Marca do produto: Onde a inovação criativa encontra a expansão da empresa

A marca do produto não é um processo complicado ou difícil – as empresas constroem uma marca abrangente para um produto para capturar um mercado-alvo específico. É realmente assim tão fácil.

Com algumas estratégias básicas, o branding de produto pode:

• Simplificar decisões do cliente
• Ajudar marcas a entrar em novos mercados
• Menos riscos
• Apagar imagem de marca
• Clarificar um produto colocado no mercado

Possível com um entendimento abrangente da marca do produto e uma estratégia completa para implementá-la. Este artigo irá fornecer ambos, bem como alguns exemplos chave para ilustrar como as marcas de sucesso abordaram o processo.

A explicação mais simples e directa de product branding é esta: uma empresa dá um nome de marca a um produto. Pense na PepsiCo (Empresa) e na sua bebida de refrigerante verde (produto), chamada Mountain Dew (marca).

Aqui está um gráfico mostrando algumas das muitas marcas da PepsiCo para demonstrar ainda mais o conceito:

Isto dá uma ideia clara de como novas marcas surgem através do branding do produto. Uma coisa a apontar é que o branding de produto provavelmente requer muita pesquisa para que os produtos não se sobreponham e interfiram com outros.

Como o branding de produto é diferente do branding?

O branding de produto é semelhante ao branding, e é uma forma de branding. No entanto, branding é um termo muito mais abrangente e abrangente que engloba uma gama mais ampla de branding. O branding de produto é muito mais específico e focado.

Branding visa promover os valores e a identidade de toda uma empresa. O branding de produto, por outro lado, visa promover um único produto ou um grupo específico de produtos similares. O branding de produto também requer um foco na identidade da marca.

Aqui estão algumas formas chave de branding de produto é diferente do branding geral:

• São destinadas a mercados diferentes. O branding visa satisfazer um amplo grupo de clientes, enquanto o branding de produto foca num mercado alvo específico.
• A sua evolução de marketing é essencialmente invertida. Quando se trata de branding de produto, a expansão do mercado é rara e geralmente não é possível.
• A promoção de marketing é completamente oposta uma à outra. A promoção da marca do produto promove qualidades específicas do produto, enquanto que a marca geral promove as qualidades gerais da empresa.

Vamos agora considerar as muitas formas em que a marca do produto é benéfica.

5 benefícios importantes mas muitas vezes inexplorados da marca do produto

Os cinco benefícios seguintes dão-lhe uma ideia de como é importante compreender a marca do produto.

Faz o processo de compra geral mais fácil para os clientes

“A maioria das pessoas gasta mais tempo e energia a contornar problemas do que a tentar resolvê-los”. – Henry Ford.

>

Os clientes são capazes de lidar com uma potencial decisão de compra muito mais fácil quanto melhor for o processo de branding do seu produto. Utilizando uma mercearia como exemplo, imagine que é um cliente à procura de sabonete/detergente para máquina de lavar louça. Se você precisa tirar manchas espessas e gordurosas da louça, você pode optar pela marca Dawn. Se você só precisa de um enxágüe leve e quer um cheiro bom e persistente, Joy pode lhe servir melhor.

Joy e Dawn, é claro, são ambas de propriedade da empresa Procter and Gamble. No entanto, a forma como cada produto é marcado deu aos clientes um método melhor para considerar os benefícios e a função única de cada um.

As marcas de produtos visam capturar um submercado

Eu gosto de usar a bebida esportiva, Powerade, como exemplo aqui. Powerade foi criada como uma forma da empresa Coca-Cola entrar numa subdivisão do mercado de bebidas.

>

Com certeza, uma bebida chamada ‘Coca-Cola Sport’ não seria capaz de atrair o suficiente do mercado esportivo necessário, já que a maioria dos clientes associa a Coca-Cola com cola açucarada.

>

Powerade, no entanto, foi posicionada para trazer o seu próprio e único subconjunto de clientes. Ao existir como marca própria, a Powerade criou um lugar especial na mente dos clientes, separada da sua empresa-mãe Coke.

Para ver a importância de visar mercados menores e diferentes, dê uma olhada neste gráfico das vendas globais de bebidas da Coca Cola (mercado de cortesia.us):

Com certeza, 70% é muito das suas vendas, mas quando você considera que um total de 30% foi alcançado através da marca do produto projetado para capturar novos mercados, uma imagem mais clara das formas de importância desta tarefa.

Este é o poder da marca do produto. Ele cria uma oportunidade para as empresas se ramificarem e se infiltrarem em mercados nos quais não poderiam entrar.

Cria a separação necessária e útil entre uma marca e uma empresa

O branding de produto ajuda uma marca a se destacar entre outros produtos. Da mesma forma, permite que uma marca evite adoptar certas associações de empresas.

Outras vezes, através da marca do produto, o nome da empresa não está na linha da frente. Mesmo que isso impeça que o produto tenha vantagens que teria se tivesse usado o nome da empresa, acaba por facilitar as coisas para o cliente.

A marca do produto garante que uma nova marca é a sua própria entidade, com uma identidade única que se concentra num grupo específico de produtos que não estão ligados à sua empresa-mãe.

Previne que o nome e a posição de uma empresa sejam manchados por uma falha

Se um novo produto falhar, não quer que esta falha se transfira para produtos diferentes, ou pior ainda, para a empresa mãe.

Esta situação pode estragar toda uma onda de produtos, marcas e a empresa em geral. É por isso que o branding do produto é tão crucial. Ele permite que as empresas assumam riscos em produtos criativos e inventivos. Mark Zuckerberg disse que é melhor quando afirmou: “O maior risco é não correr nenhum risco”. Em um mundo que está mudando muito rapidamente, a única estratégia que é garantida para falhar é não assumir riscos”

Se a popular marca de água com gás, San Pellegrino, acabasse falhando, é improvável que muitas pessoas associassem seu fracasso à Nestlé (a empresa matriz).

De certa forma, a marca do produto atua como uma camada de proteção entre marcas e outras marcas, também entre marcas e empresas. Mais importante, porém, é a criatividade potencial para criar novas linhas de produtos que isso encoraja.

Cria clareza de mercado

A marca de produto garante que uma marca representa um produto específico, o que esclarece o mercado ao qual ela pertence.

Conversamente, produtos completamente diferentes sob um nome singular seriam desagradavelmente frustrantes para os clientes.

Em vez disso, uma marca de produto deve concentrar-se numa ideia e assumir uma certa posição.

Para demonstrar a importância disto, considere a empresa Unilever. Se não aderissem a nenhuma marca de produto, teriam produtos chamados ‘Sabonete Unilever’ e ‘Barras de Sorvete Unilever’.

>

Não soa muito atraente, não é mesmo? Além disso, confunde os clientes e impede-os de identificar marcas específicas e atribuir-lhes características.

Felizmente para a Unilever, eles aderem de facto à marca do produto, e em vez de sabão unilever e gelado, temos sabão Dove e barras Klondike (ambas marcas Unilever).

Com estes potenciais benefícios, torna-se claro que a marca do produto é crucial. Então, como podemos ter sucesso na marca dos produtos?

Como implementar com sucesso a marca do produto

A marca do produto centra-se em como os clientes reagem a uma determinada marca e produto. Da mesma forma, envolve a criação de novos nomes e identidades que não são partilhados com nenhuma outra marca ou produto.

Isto não significa que uma empresa não possa criar duas marcas com produtos semelhantes. Na verdade, isso acontece o tempo todo. Como referi anteriormente, Dawn e Joy são ambas detergentes de lavar louça da mesma empresa.

Aqui estão algumas dicas chave para mover com sucesso o processo de branding do produto:

Entenda o propósito único do produto, então aprenda o mercado ao qual ele pertencerá

O branding do produto garante que um produto tenha a sua própria marca e se mantenha fiel a certas características que são destinadas a um mercado particular.

Por exemplo, veja as marcas Jell-O e Kool-Aid. O mercado único da gelatina é o de mercearia/cozimento, e é tocado como uma sobremesa de gelatina aromatizada. O mercado único da Kool-Aid é o de mercearia/bebidas e é tocado como uma mistura de bebidas aromatizadas.

Para marcar um produto corretamente, você precisa ter certeza de que ele segue uma estrutura similar à dos produtos acima. Ele precisa de um nome próprio, seguido de um mercado único ao qual se dirige. Finalmente, é preciso dar um propósito específico para que os clientes entendam o que ele faz (Kool-aid torna a água mais saborosa com uma colher de pó, etc.).

Após ter determinado o propósito do seu produto e o mercado específico para o qual ele é mais adequado, é hora de algumas pesquisas e análises.

Pesquisar o seu público e o mercado de produtos similares

Antes de podermos ajustar eficazmente o nosso produto com base nos outros produtos já existentes no mercado, é importante que tenhamos uma compreensão firme do nosso público.

Para isso, precisamos de analisar os seus valores, características e demografia. A seguir, descubra formas de apresentar seu produto da maneira que melhor atenda a esses grupos potenciais.

Por exemplo, se sua pesquisa concluir que sua demografia mais provável é a de jogos de vídeo, você poderia mudar a embalagem do seu produto para se assemelhar a um sistema de jogos.

Agora que você entenda melhor seu público, é importante avaliar o mercado e seus produtos que se assemelham aos seus. A razão pela qual fazemos isto é que tem de haver um propósito para que o nosso produto exista. Tem de se destacar.

Quando fazemos a nossa análise, devemos aprender detalhes que nos dêem uma ideia do que os clientes pensam sobre estes produtos actuais. Além disso, podemos determinar que tipos de coisas são úteis ou prejudiciais para os clientes.

Após entendermos isso, podemos formar a nossa própria marca de produto de uma forma muito mais eficiente.
Finalmente, precisamos focar na forma como o nosso produto aparece ao cliente.

Criar elementos visuais que se adaptem ao produto

O último fator para implementar uma marca de produto de sucesso é entender e adaptar os elementos visuais para a marca. Isto deve ser feito com base na pesquisa do seu público-alvo, do produto que você criou e dos concorrentes.

Logos

O melhor conselho que posso dar para logos de produtos é mantê-los simples, criativos e em sintonia com o que o produto pretende alcançar. Se o produto é um encadernador ou um caderno, um logotipo mexido e confuso não vai caber.

Um grande exemplo disso em ação é com o logotipo da marca Gillette. A Gillette vende lâminas de barbear, por isso o seu logotipo aparece nítido e tem bordas nítidas e limpas que parecem ter sido aparadas por uma lâmina de barbear.

Considerar outros logotipos bem sucedidos quando em sua fase de brainstorming. Uma vez que você tenha uma idéia firmemente em mente que seja totalmente pesquisada e atenda a todas as suas necessidades, é hora de criar o logotipo.

>

Existem sistemas de software projetados para ajudar na criação de logotipos? Absolutamente! Alguns são especializados em ajudar as marcas com o processo, como o Logomaker. Outros não são especificamente para logo-making, mas têm as ferramentas extensivas que asseguram que os designers podem criar qualquer tipo de logo que eles querem, como Adobe Illustrator.

Packaging

Besides mantendo o produto a salvo de qualquer dano ou derramamento, a embalagem é realmente responsável por uma série de diferentes aspectos de marcas de produtos eficazes.

Como é que nós selecionamos as embalagens que são visualmente atraentes e encaixam com o nosso produto? Em primeiro lugar, satisfazer as funções básicas e tangíveis necessárias – adapta-se ao produto de forma segura e confortável, é fácil de abrir.

Próximo, considere o exterior e como este irá afectar os clientes. Ele fornece provas suficientes do que você está vendendo? Ficará apresentável dentro de diferentes lojas?

Finalmente, determine que tipos de materiais e designs funcionarão na embalagem em relação ao produto e ao mercado alvo.

Nota – não tenha medo de ser criativo e experimente algo novo. Isso é uma grande parte do branding do produto. Eu gosto desta embalagem para uma juicebox com sabor de banana:

Cores

Lembrar que a sua marca precisa de cores próprias, que serão completamente separadas das cores da empresa (tipicamente).

Isso deve envolver algumas pesquisas diferentes sobre o efeito que as cores têm sobre as pessoas e seus estados de espírito em geral. Também deve levar em conta o tipo de produto que você está vendendo e o que você gostaria de transmitir aos clientes.

Eu acho que o exemplo mais revelador de utilização de cores na marca do produto é por latas de refrigerante e garrafas. Mountain Dew é verde como a cor da bebida. Fanta é laranja porque é refrigerante de laranja.

Estes são bastante simples, mas essa é a questão – você está informando o cliente do produto com a sua marca. Seria estranho colorir uma lata de cerveja de raiz verde ou azul. Mantenha-o simples quando se trata de cores.

Abacotar as coisas

É hora de parar de evitar riscos. Falhar em mercados chave por medo de falhar é uma receita para a derrota. Ao invés disso, use as idéias e táticas deste artigo para marcar seus produtos com confiança.

Como mencionei anteriormente: a marca do produto é fácil. Isso é definitivamente verdade, mas você ainda tem que dar o primeiro passo para conseguí-lo. Vamos começar!

Não se esqueça de ler o nosso abrangente guia de branding para mais informações.