Is There Really No Such Thing As Bad Publicity?
Na segunda-feira, 27 de março muitos de nós lemos a história principal por JCK e INSTORE online. A história: Spicer Greene Jewelers em Asheville, NC postou um cartaz que recebeu cobertura em quase todos os meios de comunicação nacionais possíveis. Se você é um caçador de RP, você pode estar inclinado a voltar ao velho adágio de que realmente não existe tal coisa como má publicidade. Se você é uma pessoa de negócios, você pode implorar para discordar. Esta é uma história que apareceu online na CNN, The Washington Post, Time e até chegou ao tweet de um Chelsea Clinton! A natureza viral desta história não era inacreditável.
A profundidade da má publicidade parecia chocar muitos em nossa indústria. Muitos (dentro e fora do nosso negócio) vieram em sua defesa com comentários como “isto foi exagerado” para “todos precisam ter uma vida”. Outros ficaram profundamente ofendidos. As pessoas sempre tiveram opiniões fortes, de uma forma ou de outra. Hoje, no entanto, todos podem compartilhar essa voz e alcançar milhões de pessoas.
Por isso, a questão permanece: Existe tal coisa como má publicidade? Em resumo, existe.
Não vou dizer qual é a minha posição sobre o assunto porque, na realidade, não importa. O que importa é que todos vocês prestem atenção a uma campanha de marketing que saiu dos seus carris. E, como um único erro de marketing pode desencadear danos imensuráveis ao seu negócio e reputação.
Não tenho dúvidas de que esta ideia do cartaz nasceu na inocência. Eu não acredito que estes dois jovens e brilhantes donos se propuseram a magoar uma mosca. E mesmo assim, obviamente que o fizeram. Mesmo que (como foi relatado no mais recente artigo online do National Jeweler) apenas 3% dos comentários que eles receberam em sua página do Facebook fossem negativos, isso não leva em consideração o número de pessoas que poderiam ter ofendido e que não estavam postando no Facebook. E, embora hoje seja tão difícil levar novos clientes à loja, você realmente quer correr o risco de ofender alguém? Se há outra lição em tudo isso, também pode ser que o marketing é um negócio sério. É importante que você pense muito no que está sendo dito sobre sua marca, que tem muito em jogo.
Confie em mim, toda publicidade não é boa publicidade.
Seu negócio pode ter um grande sucesso não só nas vendas, mas na percepção do público. Pense no Spicer Greene. Este é um negócio de terceira geração e um negócio respeitável na sua área há mais de 90 anos. Agora, um número significativo de pessoas na sua área (e em todo o país) pensa neles como insensíveis. O que eles fizeram em inocência não pode ser desfeito. Mesmo um gesto de doação de dinheiro a uma instituição de caridade de mulheres espancadas (o que elas estão fazendo) em seu mercado, não irá ofuscar a quantidade insana de imprensa nacional e local que viverá online toda vez que alguém pesquisar seu nome no Google.
Se você ainda sente que nenhuma publicidade é má publicidade, peço que você se lembre de alguns negócios com uma história diferente para contar.
Em 2016, você não gostaria de ser Wells Fargo, EpiPen ou Samsung. Já se passaram anos, mas ninguém vai esquecer ou sentir o mesmo sobre a BP. As pessoas não sentem mais que a Toyota é tão honesta assim. A má publicidade é importante. Má publicidade realmente importa.
Granted, esta história é muito parecida com algumas dessas catástrofes. Mas, para um pequeno negócio cuja reputação é importante, é realmente grande. Suponho que também se pode medir desta forma: Você teria querido receber essa publicidade no seu próprio mercado? E, a grande questão poderia ser, se o Spicer Greene tivesse que fazer tudo de novo, será que eles?
O take-away: Seja crítico do que você diz e faz.