Quando falo de estratégia de conteúdo web em torno do refrigerador de água no trabalho, todos olham para mim como se estivesse a falar em línguas. Embora exista informalmente desde que a Web se tornou pública, a estratégia de conteúdo ainda é considerada uma prática emergente. Poucas empresas online dedicam tempo e recursos suficientes à estratégia de conteúdo, e isso é lamentável porque uma estratégia de conteúdo pode ajudar uma empresa a crescer comunicando-se de forma eficaz e envolvendo clientes e potenciais clientes.
O objetivo deste post é mostrar passo a passo como você pode criar e construir uma estratégia de conteúdo para sua empresa ou seus clientes. Mas primeiro, vamos ser claros sobre o que é estratégia de conteúdo.
Nas palavras da brilhante Kristina Halvorson, autora de Content Strategy for the Web:
“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, useable content.”
Richard Sheffield, autora da Bíblia Content Strategist define estratégia de conteúdo como:
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“…um sistema repetível que define todo o processo de desenvolvimento de conteúdo editorial para um projeto de desenvolvimento de website, desde tarefas muito iniciais como analisar e classificar leitores até as últimas tarefas, como o planejamento para a manutenção contínua do conteúdo após o lançamento do projeto”
Estratégia de conteúdo é um processo que pode fazer uma diferença significativa para a sua presença na web.
Puxando generosamente dos autores e livros mencionados acima, eu mapeei o meu próprio processo de estratégia de conteúdo do início ao fim. Não estou defendendo que meu processo seja 100% perfeito para cada campanha, mas é um bom ponto de lançamento para você usar e se adaptar aos seus próprios clientes e websites.
Fase I: Visão Geral da Pesquisa
Seu primeiro passo deve definir os papéis dos membros de sua equipe que irão rever, avaliar e determinar o escopo do projeto. Telefonemas introdutórios e preliminares são feitos para o cliente para obter mais informações sobre os problemas que sua equipe está tentando resolver. Esta é uma fase de descoberta e aprendizado sobre o que o cliente está fazendo atualmente, que conteúdo eles têm e como ele está sendo produzido. São necessárias mais pesquisas além do cliente inicial Q & A.
Há algumas coisas que você precisa pesquisar antes de começar a criar estratégias e conteúdos estelares para um website. Quando se trata de conteúdo informativo, de marketing ou promocional, quanto mais conteúdo você tiver, mais difícil este trabalho pode ser potencialmente. Isso me leva ao primeiro passo da Fase 1.
Track Existing Content:
Você precisa saber o que você tem e de onde vem antes de tomar decisões informadas sobre qual conteúdo você precisa.
Deliverables:
Resumo do projeto é uma pequena planilha que inclui nome do projeto, contato, URL do website, números de telefone, jogadores da equipe e funções. Isto deve ajudar na gestão da campanha.
Auditoria ou inventário do conteúdo é uma planilha que mantém o controle de todo o conteúdo que é publicado no seu website e na web que está marcado com a sua empresa.
Relatório de conteúdo de fonte perdida lista o conteúdo para o qual você não pode encontrar a fonte digital. Você ou seu cliente pode precisar recriar esses arquivos para avançar com o conteúdo em questão. Para campanhas menores, esta poderia ser uma pequena lista de tarefas.
A agenda do projeto é usada em projetos maiores para garantir que a contribuição de todos seja adicionada às grandes decisões. Isto é opcional se o projeto for pequeno e não tiver múltiplos interessados com opiniões fortes.
A agenda irá fornecer uma lista de pequenos workshops em que toda a equipe e/ou cliente se reúnem e discutem e ganham consenso sobre itens críticos. Isto inclui:
- Voz da banda
- Tom e mensagens
- Requisitos específicos do conteúdo
- Orientações de estilo preferido.
Fase II: Visão Geral da Análise
Após ter reunido a sua pesquisa, você precisa pensar sobre o que você está tentando alcançar no projeto. O que os usuários querem ou precisam? Como você vai medir o sucesso? O que você pode fazer com seu tempo disponível, talento e orçamento? Alinhe seus pensamentos com o seguinte:
- Objectivos de negócio
- Táctica
- Requisitos e restrições
- Objectivos do projecto
- Premissas
- Riscos identificados
- Sistema de comunicação
Um estrategista de conteúdo gastará tempo criando e compreendendo as soluções propostas e descobrindo o conteúdo que precisa ser criado para cada solução. Haverá também uma lista de deliverables para o cliente fornecer análise.
Deliverables
É quando você entrega seu documento de análise de conteúdo, que é uma coleção de diferentes documentos.
O relatório de análise de conteúdo existente resume o conteúdo existente em termos de legibilidade, escanerabilidade, concisão, objetividade, eficácia da comunicação da mensagem da marca e recomendações.
O relatório de análise da concorrência dá uma olhada mais profunda em seu website ou nos websites de seus concorrentes. Observe as diferenças em como o concorrente descreve seus produtos e serviços, como eles escrevem comunicados de imprensa e em que consistem seus silos de conteúdo.
O calendário do processo editorial documenta como você ou seu cliente atualmente publica conteúdo na web e inclui recomendações sobre como você deve conduzir esse processo em andamento. Este é um ótimo momento para recomendar uma revisão do calendário editorial e mapear o trabalho restante no projeto.
A análise de prontidão é uma planilha opcional para um projeto menor, mas é uma necessidade para projetos maiores. Este documento avalia a prontidão de um estrategista de conteúdo, uma equipe ou uma empresa para conduzir o projeto com sucesso. Este documento deve olhar para os três “R’s”: prontidão de recursos, prontidão de processos e prontidão tecnológica.
Fase III: Estratégia e Design
Neste ponto do projeto, você entregou bastante análise. Para iniciar esta fase, ambas as extremidades da tabela terão concordado com uma abordagem que avance. Durante a Fase III, você precisará ajudar a todos que trabalham no projeto a descobrir como ele será construído em torno da estratégia. Em suma, é aqui que a estratégia é finalizada e aplicada à criação de conteúdo.
Como estrategista de conteúdo, você precisará determinar o conteúdo existente que ainda deve ser usado, o que precisa ser criado, quem é responsável por cada peça de conteúdo e quais são os processos editoriais e as diretrizes.
Deliverables
Embora haja apenas dois deliverables durante esta fase, eles são documentos extremamente importantes.
A matriz de conteúdo é o documento mais importante de todo o projeto e é o seu guia e ferramenta de acompanhamento à medida que o projeto avança para a Fase IV. Atualizar e completar sua matriz de conteúdo irá facilitar a criação de conteúdo para a sua equipe. A matriz de conteúdo é uma planilha que registra todos os atributos e marcos para cada pedaço de conteúdo necessário para o projeto. Esta é uma lista de colunas da matriz que você deve criar para a sua planilha:
- Página ou módulo
- Denominação e localização do arquivo
- Descrição da página/módulo
- Conteúdo/tipo de página
- Área/categoria do site
- URL (páginas apenas)
- URL existente
- Como isso é afetado pelo projeto
- Fornecedores de informação
- Revisores de conteúdo da fonte
- Descrição da mudança
- Palavra contagem
- Autor/editor
- Etapa de criação
- Submetido para revisão
- Comentários do revisor
- Alterações feitas/assinadas novamente
- Aprovações legais
- Data de criação
- Data do teste
- Data de publicação
O guia de estilo editorial é usado para orientar as pessoas com responsabilidades de criação e edição de conteúdo. Este é um ótimo ponto de partida para a criação de um guia de estilo editorial oficial a ser usado e mantido pelo cliente ou empresa. O guia de estilo editorial deve:
- Propor consistência com o uso da tecnologia e terminologia
- Estabelecer padrões para o uso gramatical
- Especificar regras de formatação
- Clarificar identificação e uso de termos de marca
- Atuar como um fórum para a discussão, avaliação e adaptação das convenções de mudança de uma empresa.
As empresas e clientes podem ter um guia de estilo editorial existente, portanto pergunte sobre ele logo no início desta fase. Quanto à matriz de conteúdo, muito poucos clientes ou empresas terão ouvido falar deste documento, e ainda menos terão um já existente. Estes resultados, até agora, são os maiores, por isso vale a pena o tempo, o esforço e a medicação para dor de cabeça necessários para criar estes resultados.
Fase IV: Criação de Conteúdo e Teste
Agora que você tenha pesquisado, analisado e estrategizado, é hora de criar. Se você é um escritor de coração, é hora de lamber suas costeletas porque toda essa fase é uma “entregável”. Ao seguir sua matriz de conteúdo, você irá criar, editar e aprovar conteúdo – tudo com a comunicação completa com o cliente – enquanto mantém constantes atualizações, orçamentos estimados e cronogramas.
Embora você tenha todo o seu conteúdo criado (veja, não foi fácil?), ele precisa ser testado e aprovado no site de desenvolvimento. O estrategista de conteúdo é responsável por fornecer à “equipe de teste” (que poderia ser também o estrategista de conteúdo) orientações sobre qual conteúdo é novo, redirecionado e uma lista de mudanças específicas para verificar o trabalho foi concluída.
Se defeitos, erros ou catástrofes forem detectados, o estrategista também terá um plano para lidar com eles. Uma vez que todo o conteúdo tenha sido criado, aprovado e testado, você está pronto para ir ao ar.
Fase V: Manutenção
Muitos especialistas dizem que assim que um site é lançado, ele está desatualizado. Um estrategista de conteúdo deve ter essa mentalidade entrando na Fase V: Manutenção. Desenvolva um plano para avançar a partir do lançamento que mapeie a criação de novos conteúdos. Este será um novo calendário editorial que explicita exatamente o que precisa ser criado, quando precisa ser publicado e quando conteúdo antigo deve ser removido e arquivado de forma contínua.
Na maioria dos projetos de estratégia de conteúdo, haverá algumas coisas que escapam pelas fendas – um particípio suspenso, um advérbio de execução – então você precisará continuar a manter o conteúdo que você criou a fim de fornecer o melhor resultado possível para o seu cliente.