>Até meados do século 20, os consumidores americanos faziam compras para mercearias, principalmente em lojas especializadas que ofereciam uma única linha de produtos, tais como carne, legumes ou produtos lácteos. Isso mudou com o advento dos grandes supermercados e o fascínio das compras em balcão único.
Mas isso tem sido uma coisa boa para os consumidores quando se trata de preços?
Numa palavra, sim, de acordo com uma nova pesquisa da Stanford Graduate School of Business professor Stephan Seiler. Ter múltiplas categorias de produtos em supermercados beneficia os compradores, porque os vendedores reconhecem que aumentar os preços em qualquer categoria pode expulsar os compradores de suas lojas, Seiler diz.
“Se um supermercado aumenta seu preço para uma categoria, como o leite, algumas pessoas saem do supermercado juntas”, diz ele. “Eles levam a cesta inteira para outro lugar.”
Esta é uma das principais descobertas de um artigo intitulado “Competição Multi-Categoria e Poder de Mercado: A Model of Supermarket Pricing” (Um Modelo de Preços de Supermercado), que Seiler escreveu com Øyvind Thomassen da Universidade Nacional de Seul, Howard Smith da Universidade de Oxford, e Pasquale Schiraldi da London School of Economics.
“A maior parte da literatura nestas áreas tem se concentrado em estimar a demanda ou comportamento do consumidor em uma categoria específica de produto”, diz Seiler. Mas sua equipe queria medir como o agrupamento de categorias de produtos de mercearia afetaria o poder de mercado de um determinado supermercado.
“As pessoas se preocupam que possa ser negativo para os consumidores que lojas como Walmart ofereçam tudo em um só lugar”, diz Seiler. “Mas pensamos que poderia ser realmente pró-competitivo, e portanto benéfico para os consumidores, e quisemos testar isso”.
O risco de aumentar os preços
Os pesquisadores estudaram os preços dos supermercados e o comportamento dos consumidores usando dados de mais de 26.000 lares da Grã-Bretanha durante um período de três anos, começando em 2002. Especificamente, eles estudaram informações de painéis de varredura domiciliar que rastreavam onde os consumidores faziam compras, o que eles compravam e quanto pagavam.
“Como eu compro leite não deve afectar a forma como compro detergente”, diz Seiler, “mas há um custo fixo para ir às compras, e é mais baixo se eu só tiver de ir a um lugar”.
Pode ser tentador pensar que os supermercados usam esse facto em seu benefício, aumentando os preços com o conhecimento de que os consumidores habituados a fazer compras numa loja bem abastecida será pouco provável que mudem. Mas essa seria uma estratégia arriscada, diz Seiler, especialmente se houver outros supermercados a uma distância impressionante.
“As pessoas podem levar todas as suas compras para outra loja”, diz Seiler. “É diferente de uma situação como uma fusão entre empresas rivais – como a OfficeMax e a Office Depot – onde os consumidores agora têm menos opções e há menos penalização por aumentar os preços”.
Como esperado, os pesquisadores descobriram que quando as categorias são “desagregadas”, o preço de uma não afeta as compras de outra – como era o caso antes do aumento dos supermercados – os preços podem aumentar drasticamente.
Impplicações a nível mundial
O benefício dos preços dos supermercados para os consumidores depende não só da presença de concorrência válida, mas também de compradores dispostos a mudar para uma loja mais barata para todas as suas compras. “Enquanto menos compradores tendem a mudar todas as suas compras para outro lugar, os efeitos nos lucros da sua mudança é ampliado”, diz Seiler.
A capacidade dos compradores de substituir as compras nas lojas tem sido uma questão considerada pela Comissão Federal de Comércio em casos antitrust, incluindo a proposta de fusão da Whole Foods com a Aveia Selvagem. Nesse caso, a agência procurou bloquear a fusão, argumentando que os consumidores que comprassem nesses varejistas não teriam acesso adequado a outros mercados se os preços subissem. “Se o mercado relevante for estreito, uma fusão pode ser prejudicial”, diz Seiler.
Seiler diz que é importante entender a dinâmica de oferecer múltiplas categorias porque os supermercados “estilo ocidental” estão se tornando onipresentes em todo o mundo. A pesquisa nesta área também tem implicações políticas, tais como se usar restrições de zoneamento para influenciar a localização dos grandes varejistas.