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Umeda disse que o seu objectivo, de acordo com os funcionários da Câmara Municipal, era transformar o Quartzo no site de notícias de negócios número um no mundo dentro de cinco anos. Os funcionários apagaram. Será que ele quis dizer o maior? O mais importante? Para eles, o Quartz era uma editora de tamanho médio, curiosa e amante de gráficos. O objectivo, para não falar do prazo, parecia irrealista. Depois, alguém da empresa mandou, em tom de brincadeira, um relógio de contagem decrescente digital para Julho de 2023.
A publicação passou por cerca de uma dúzia de ciclos de vida desde que o Quartz surgiu como um querido da mídia digital oito anos atrás, girando em torno de recursos genuinamente inovadores: um site e um aplicativo elegantes, um boletim de tendências antes que os boletins fossem legais, menos anúncios, mas melhores, e uma equipe de dados que trabalha dentro da redação. Em 2016, aos quatro anos de idade, a Quartz anunciou que tinha alcançado um lucro operacional.
Esse seria o primeiro e único ano. Hoje a Quartz é a última vítima de uma indústria de mídia digital em crise. No mês passado, a empresa demitiu quase metade do seu pessoal numa grande reestruturação destinada a reequipar o estabelecimento em torno das assinaturas, além da publicidade. A empresa eliminou 80 funções, fechou escritórios físicos em Londres, São Francisco, Washington D.C. e Hong Kong e reduziu os salários dos executivos em 25% a 50%. A partir do primeiro trimestre de 2020, as vendas líquidas de publicidade caíram 54,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Em 2019, o Quartz reportou uma perda de $18,4 milhões sobre $26,9 milhões em receitas.
Construído para a era dos anúncios nativos, a situação atual do Quartzo marca o fim de um capítulo distinto na mídia. Houve um tempo em que empresas “nativas digitais” como BuzzFeed, Vice e Quartz representavam uma nova vanguarda em contraste com dinossauros impressos como The New York Times, Wall Street Journal, ou Washington Post. Nos últimos anos, mais pontos de venda legados se recuperaram, em grande parte graças à cópia pura ou à caça furtiva do talento digital para si mesmos. À medida que a indústria se retira e demite, a Quartz se juntou a um clube crescente de publicações que parecem ter ficado presas no meio lamechas da mídia digital de 2010, como Miro e Mashable. Não é um nicho suficiente para ser essencial para um pequeno grupo de leitores, mas não é suficientemente grande para competir em escala. Coronavirus não ajudou.
A empresa agora se encontra em uma situação familiar de mídia: buscando fluxos de receita diversificados em um mercado sombrio. “O Coronavirus causou um declínio realmente dramático na publicidade em toda a indústria e certamente no Quartz, e se fosse um declínio a curto prazo que pudéssemos ver facilmente no passado, então essa teria sido uma história muito diferente”, disse o CEO da Quartz Zach Seward em uma entrevista.
Este relato do que aconteceu no Quartz é baseado em entrevistas com mais de 20 funcionários atuais e antigos, executivos, concorrentes e fontes da indústria publicitária. Juntos, emerge uma imagem de um outrora promissor meio de comunicação digital cujo foco se desviou em meio ao ciclo de boom-bust dos últimos anos da mídia.
Após livre, o Quartz tem um paywall medido. Outrora um negócio orientado por anúncios, a empresa espera agora construir assinaturas no meio de uma crise no mercado de anúncios. Uma vez considerado internamente como um dos melhores lugares para se trabalhar em jornalismo, os funcionários aprenderam em maio que também eles podem ser rapidamente postos de lado, mesmo durante a incerteza econômica e de saúde de uma pandemia. A história do outlet, insiste Seward, ainda não acabou. “A história do Quartzo não vai ser escrita por muito tempo. Estamos apenas oito anos a caminho disto”
Um espaço mais premium
Em 2012, a Atlantic Media procurou lançar uma nova publicação cobrindo a economia global. O caso dos negócios fazia todo o sentido. O mundo da mídia estava à beira de um enorme ressurgimento. A publicidade digital estava crescendo em um clipe rápido. O espaço do jornalismo de negócios tinha sido dominado principalmente por gigantes dos serviços financeiros como Dow Jones/The Wall Street Journal, Reuters, ou Bloomberg, ou títulos impressos de alto preço como o Economist ou o Financial Times. Estes outlets eram frequentemente ligados a estruturas legadas ou produtos impressos. Enquanto alguns recém-chegados digitais como o Business Insider visavam um alcance massivo, eles faziam slideshows e anúncios programáticos.
O Atlântico queria encurralar um espaço mais premium, vendendo anunciantes de marquises em uma nova geração de proprietários de iates e usuários de Rolex. Um economista gratuito e digital para a elite empresarial milenar em ascensão. O conceito exsudou um ethos da era Obama de interconectividade global. “Quando você caminha por um aeroporto asiático movimentado, ninguém está falando ou pensando na economia americana. O mundo ficou muito maior do que isso”, disse David Bradley, então proprietário da revista Atlantic, ao New York Times, quando do lançamento do Quartz. Sob a liderança do editor-chefe Kevin Delaney, um antigo editor do Wall Street Journal, e do editor Jay Lauf, antigo do Atlantic, o projeto começou com uma equipe de 20 jornalistas e quatro patrocinadores premium – Boeing, Cadillac, Chevron e Credit Suisse.
Os funcionários dos primeiros anos dizem que o Quartz foi marcado por uma cultura de experimentação e inovação codificada por uma palavra interna – “quartziness” – um termo nebuloso definido vagamente como o encontro da criatividade, curiosidade e inteligência.
Em agosto de 2013, quando Steve Ballmer deixou a Microsoft, a manchete do Quartz destacou o ganho pessoal do CEO do crescente estoque: “Steve Ballmer acabou de ganhar 625 milhões de dólares ao despedir-se.” A inteligente tomada ajudou a versão da história da Quartz a subir acima do resto nos primeiros dias de manchetes concebidas para a web social, onde centenas de milhares de pageviews, se não milhões, se articulavam em enquadramento. “Essa foi uma forma muito arquetípica de responder às notícias de última hora”, disse Gideon Lichfield, então editor da Quartz e agora editor-chefe da MIT Technology Review. “Naqueles dias falávamos muito sobre ‘quartzismo’. Para descobrir a inesperada tomada ou ângulo sobre algo e escrever isso”
Um guia de estilo de quartzo da época incentivava os repórteres a “escrever na intersecção do importante e do interessante” e a “pensar social”. As histórias devem cair na “curva de Quartzo”, ou seja, curtas (menos de 500 palavras) ou longas (mais de 800 palavras), mas não no meio, uma rejeição da duração típica de uma história de jornal no ecossistema leitora-móvel. A redação escapou das “carteiras” ou “batidas” e organizou-se em torno das “obsessões”. A economia africana é um ritmo, de acordo com o guia de estilo, mas o investimento chinês em África é uma obsessão – um fenómeno que molda a vida dos leitores e as indústrias. As “obsessões” mudam, enquanto as batidas permanecem constantes, em teoria tornando a redação do Quartz mais ágil, mas na prática também permitindo que os repórteres fiquem mais dispersos.
Quartz rapidamente ganhou uma reputação entre os observadores do umbigo da mídia como uma das redações mais progressistas sobre o “futuro das notícias”. A empresa foi regularmente elogiada em toda a imprensa especializada, inclusive pela Digiday, por experimentar a tecnologia de formas úteis (anúncios visuais atraentes) e encantadoras (uma luz na redação deixando os funcionários saberem quando ia chover).
Antes dos papéis editoriais relacionados a dados se tornarem padrão na indústria, o Quartz fundiu o produto na redação, principalmente através de sua equipe “Coisas” liderada pela Seward. Uma combinação de jornalismo e codificação, Things introduziu uma ferramenta que permitiu aos repórteres publicarem rapidamente as suas próprias cartas brutas. Nas redações tradicionais da época, colocar um gráfico em uma história poderia ser um trabalho de grupo que exigisse muito tempo. Dado que uma manchete que prometia “um gráfico perfeitamente explicando” um determinado tópico era então um tropo gerador de tráfego confiável, a ferramenta permitiu aos repórteres de Quartzo serem mais ágeis e independentes. O visual e os interativos se espalharam pela indústria, e o Quartz ajudou a estabelecer o padrão para o que o jornalismo digital de negócios poderia parecer. Em resumo, a empresa estava gerando elogios e prêmios.
“Uma das grandes coisas que o Quartz fez foi realmente inspirar os líderes de redação ao redor do mundo a ver as notícias como um produto e não apenas um pedaço de texto”, disse Dan Frommer, um editor de Quartz de 2014 a 2016, que agora escreve um boletim chamado The New Consumer. “O fato de que não só era permitido a todos – mas era responsável por – seus próprios gráficos levou a uma alfabetização de dados e matemática que muitos lugares não encorajam ou mandam”
Como o perfil do Quartzo cresceu, também cresceu o seu tráfego”. Menos de um ano após o lançamento, o Quartzo atingiu 2 milhões de visitantes únicos e ultrapassou o Economist, um momento visto na época como uma mudança de guarda. Assinou em mais anunciantes como Ralph Lauren, KPMG e Rolex.
Nos anos seguintes, os deuses de referência do Facebook entregaram o Quartzo e uma horda de outros pontos de venda com tráfego crescente. A empresa expandiu-se para novos mercados, como Índia e África. No final de 2015, ela tinha uma equipe de 60 funcionários na parte editorial escrevendo de 50 a 60 peças de conteúdo por dia e atraía cerca de 15 milhões de visitantes únicos mensais. Ela mergulhou em vídeo e, em março de 2016, em meio à explosão de vídeos no Facebook, atingiu 200 milhões de visualizações através de plataformas, o tipo de marco tocado na época pelos executivos de mídia que mais tarde viriam a aprender a natureza inconstante das visualizações de vídeo no Facebook.
Competitores de publicidade viram a Quartz como uma editora modelo. “Quando eu estava dirigindo o Slate, eu os olhei com admiração”, disse Keith Hernandez, o ex-presidente daquele site. Durante os dois primeiros anos do negócio, o Quartz raramente fez concessões no preço, obtendo CPMs de cerca de 75 dólares, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Sua unidade de conteúdo patrocinada internamente trabalhou com grandes marcas para criar anúncios personalizados, de aparência afiada (e menos intrusiva) nativos e banners, repreendendo as unidades de anúncios de exibição padrão do IAB. Quando a Quartz abriu ao público a sua ferramenta de construção de gráficos, a GE foi a patrocinadora fundadora.
O mantra publicitário de qualidade acima da quantidade funcionou e a prosperidade do Quartz tranquilizou os recém-chegados de pequeno e médio porte que era possível pontuar clientes blue-chip com bolsos fundos. “Hernandez disse.
Perda de foco
Quartz celebrou seu quinto aniversário em setembro de 2017, em meio a uma onda de otimismo. “O quartzo chega agora a mais de 100 milhões de vocês todos os meses através de várias plataformas. Só no mês passado, nosso site teve 22 milhões de visitantes únicos”, escreveu Delaney em um memorando que traçava os planos para o futuro. Mais expansão estava no horizonte. Haveria o Quartzy, uma nova cobertura vertical de vida e cultura em expansão, assim como o Quartz At Work, para cobrir a gestão e o local de trabalho. Um componente da tarde seria adicionado ao popular email do Quartz Morning Brief. Mais séries de vídeo estreariam no Facebook, YouTube e site do Quartz.
Meanwhile, a estrutura de propriedade da empresa mãe do Quartz tinha mudado. Alguns meses antes, David Bradley, proprietário da Atlantic Media, vendeu uma participação majoritária na revista Atlantic para Laurene Powell Jobs, a viúva do fundador da Apple, Steve Jobs. O Quartz permaneceu sob o guarda-chuva da Atlantic Media, mas Bradley deixou claro para aqueles ao seu redor que a próxima geração de sua família não tinha interesse em se tornar barão da mídia. Especulou-se que o Quartz, um albatroz ao redor do pescoço de Bradley, também estava à venda.
Forças de mercado também estavam começando a mudar. O Facebook, humilhado pela imprensa por seu papel central na disseminação da desinformação, mudou seu algoritmo de News Feed em janeiro de 2018 para enfatizar o conteúdo do usuário sobre o dos editores. As empresas de notícias que se dedicam à bonança do tráfego viram a sua audiência cair. O Quartzo, por sua vez, já tinha experimentado este tipo de chicotada antes. Nos primeiros dias, o site pegou números de referência do LinkedIn para ter que evaporar quando a plataforma se movimentava para gavivar seu próprio conteúdo. Antes do algoritmo do Facebook mudar, mas especialmente depois, os editores, incluindo o Quartz, renovaram seu interesse na otimização da busca para diversificar suas fontes de referência. Para os sites antigos, retornar em parte a um modelo orientado pelo Google era familiar. Era assim que era feito antes da corrida do ouro no Facebook (lembre-se de “What Time Is The Super Bowl?”). Mas o Quartz havia perdido muito daquela era da mídia.
“Houve definitivamente um ponto em que a mudança no nosso tráfego de referência não nos deixou totalmente seguros de quais eram as alavancas”, disse Kira Bindrim, editora executiva do Quartz.
O fluxo sempre em mudança de como as editoras digitais trazem tráfego tem sido uma fonte de muita auto-reflexão desde a mudança do algoritmo. “A era da mídia digital na qual todos mediam a si mesmos pelo público total na melhor das hipóteses foi relevante naquela época, mas provavelmente mesmo assim foi um pouco falsa”, disse Seward. “Eu acho que todos em seus corações sempre souberam disso, e que o que importava era o centro daquele bullseye – aquele público fortemente definido que era genuinamente leal”
Os tempos de boom no Quartz criaram uma redação mais confusa, disseram os funcionários atuais e antigos funcionários do Quartz. Passaram os dias em que a publicação estava principalmente voltada para a tentativa de comunicar uma análise afiada sobre a economia global. O site cobria notícias em todo o mapa, da geopolítica à cultura. Ele se esforçou para encontrar caminhos para as histórias marcantes do nosso tempo, de Trump a Brexit. Os escritores reclamavam que o site tinha perdido o sentido do que era, de fato, quartzito. Eles foram encorajados a “tomar balanços” e bombear mais conteúdo para ver o que iria funcionar. Esperava-se que os repórteres escrevessem 20 histórias por mês (muitas vezes pequenos pedaços de análise). Os artigos de quartzo começaram a parecer-se mais com histórias de mercadorias que se podem encontrar em outros lugares.
“Num sentido estratégico, o Quartzo perdeu o foco de sua missão original de ser The Economist para a era atual”, disse um ex-funcionário. “Ele se expandiu para diferentes tipos de áreas de cobertura e, a julgar pela sua produção, pareceu parar de pensar em como poderia explicar o mundo e a economia global para uma audiência de líderes empresariais em ascensão”
“Houve uma época no Quartz não há muito tempo atrás em que estávamos realmente tentando servir as pessoas em todo esse espectro”, disse Bindrim. “Não apenas a maneira como você precisa fazer seu trabalho e entender a economia global, mas também como você se envolve no dia-a-dia com as pessoas e a cultura ao seu redor”. Essa é a parte de que nos afastamos mais recentemente no interesse de servir as pessoas no sentido mais restrito”.
Um contrato lento começou no lado dos negócios. A publicidade nativa tornou-se cada vez mais competitiva. Cada editora de toda a indústria operava a sua própria loja de publicidade personalizada. As campanhas na Quartz, disse um ex-funcionário da empresa, precisavam de orçamentos extensos e pagos para garantir o tráfego. “Para uma marca, receber algum prêmio por causa de uma campanha bonita – o valor disso diminuiu”, disse o ex-funcionário. “As marcas não estão dispostas a pagar por isso se não estiver realmente beneficiando seus negócios além do sentimento”. Estas foram campanhas muito caras”
O trabalho publicitário do Quartz é de alto nível, personalizado e, por sua natureza, difícil de ser escalado. “A composição da nossa publicidade continua a ser um trabalho experimentado e verdadeiro de exibição e conteúdo. Mas ao longo dos anos temos adotado mais unidades de publicidade padrão”, disse Katie Weber, atual presidente da Quartz, que está na empresa desde 2014. O site, por exemplo, agora oferece uma unidade móvel IAB de 300 x 600, algo que não acontecia há alguns anos. A mudança ecoa outras editoras digitais nativas, como a BuzzFeed, que foram holdings de publicidade automatizada até cerca de dois anos atrás.
Hernandez, anteriormente do lado da publicidade na BuzzFeed e Slate, disse Quartz empurrou o envelope publicitário, mas que lutou para definir claramente onde se encontrava no mercado. “Quem eram os seus concorrentes? É o Atlantic ou Business Insider ou eles estão contra o WSJ ou FT? A resposta foi um pouco ‘sim’, então eles se tornaram um pedaço menor da torta”. As marcas hoje “adoram a criatividade e o propósito da marca, mas no final do dia vão gastar o seu dinheiro em coisas que funcionam, e as coisas que funcionam são o Facebook e o Google”.
A mudança para subs
Em Julho de 2018, a Quartz anunciou que tinha sido adquirida pela Uzabase por um preço entre $75 milhões e $110 milhões, com base no desempenho futuro (preço de venda final: $86 milhões). A Uzabase havia chegado à Quartz para uma parceria de conteúdo, e as conversações se transformaram em uma aquisição em grande escala. Foi um golpe para Bradley. Fontes com conhecimento da empresa estimaram que ele foi capaz, basicamente, de alcançar o ponto de equilíbrio.
Os funcionários ficaram atordoados com a aquisição. Poucos tinham ouvido falar da Uzabase, proprietária do serviço de assinatura japonês NewsPicks. “No Japão, as pessoas estavam realmente dispostas a pagar pela experiência do NewsPicks, e há tantas alternativas diferentes neste mercado”, disse um ex-empregado da Quartz. “A cultura japonesa tem uma relação diferente com a mídia e menos competição”. Eu nunca pude vê-la decolar nos EUA”
No final de 2018, a Quartz revelou uma oferta de associação paga – $14,99 por mês ou $99 por ano – prometendo mais conteúdo e eventos para os devotos da Quartz. Seis meses depois, colocou em prática um paywall medido. “A maior mudança após a aquisição pela Uzabase foi focar na construção do negócio de assinaturas”, disse Seward. “Não há dúvida de que ter fluxos de receita diversificados é extremamente importante para nós e para qualquer negócio de mídia hoje”. Qualquer negócio forte de assinaturas só tem sido construído lenta e firmemente”
Alguns repórteres se abafaram no modelo de paywall e assinatura, como fazem os escritores que querem que seu trabalho seja visto pelo maior número possível de pessoas”. Outros sentiram que o trabalho em si não tinha mudado em grande parte. Novos recursos foram destacados, como “guias de campo”, histórias profundamente relatadas sobre o estado de uma indústria ou tópico. Hoje, a página inicial do Quartz aparece mais como uma ferramenta de cura no estilo NewsPicks – destacando histórias de outros pontos de venda além do Quartz – do que uma página inicial tradicional de uma editora.
Como no final de abril, o Quartz tinha 17.860 membros pagos. De acordo com o último arquivo da Uzabase, o site ganha $118.000 em receitas mensais recorrentes com as assinaturas. “Estamos cobrindo a economia global para jovens profissionais inteligentes e ambiciosos que querem uma visão mais global do jornalismo empresarial do que em qualquer outro lugar, e tentando ser o mais útil possível para esse grupo”, disse Seward. Segundo Weber, o Quartz está atraindo novos assinantes de lugares como o seu público de boletins existentes. Ela pretende aumentar a receita da assinatura para 50/50 com publicidade. “Isso não acontece da noite para o dia e não acontecerá este ano”, disse Weber.
Os funcionários da Quartz questionam a paciência da sua empresa-mãe. Uzabase disse que o objetivo da reestruturação é “construir uma base para a rentabilidade entre 2021-2022”. De acordo com o relatório financeiro da Uzabase de 2019, a receita total da Quartz, que consiste principalmente em publicidade, caiu 22% para 26,9 milhões no ano passado, de US$ 34,8 milhões em 2018 .
Quartzo hoje, dizem os actuais e antigos empregados, parece e sente-se muito diferente. Nos anos desde a aquisição, a empresa derramou alguns dos produtos definitivos que a tornaram um assunto freqüente para a imprensa de mídia. O aplicativo Quartz, um premiado produto de notícias móveis no estilo de um chatbot, foi aposentado em 2019 em favor de um produto mais novo construído em torno da infra-estrutura do aplicativo NewsPicks. Ele estreou com fanfarra: “Quartz Pros”, como Richard Branson e Sallie Krawcheck ofereceram comentários no aplicativo. Mas o Quartz terminou o programa de contribuição e o serviço agora parece um aplicativo típico de um editor de notícias. Segundo Apptopia, o novo aplicativo Quartz foi baixado cerca de 700.000 vezes desde seu lançamento em novembro de 2018.
Como a cultura mudou, a empresa nos últimos dois anos perdeu alguns de seus principais editores para lugares como The New York Times, Reuters, e Medium, enfraquecendo o moral. No lado dos negócios, a diretora de receita Joy Robins despencou para o Washington Post. A redação também teve que lidar com duas tragédias, as mortes dos editores Lauren Brown e Xana Antunes, ambos de câncer. “Ambas as mortes delas nos atingiram muito duramente”, disse Seward. “Sentimos essas mortes da mesma forma que uma família as sentiria. Eu estava realmente orgulhoso de como todos estavam lá uns para os outros”
Em outubro de 2019, o atrito culminou com a saída de Delaney, agora conselheiro e editor sênior da seção de opinião do New York Times, e Lauf, que se tornou presidente e mais tarde se mudou para uma função consultiva. “Eles eram realmente o coração e a alma de Quartzo, e nunca poderia ser o mesmo sem eles”, disse um ex-colaborador. Seward, um co-fundador, foi nomeado CEO e Weber foi promovido a presidente.
Retornado a sem paralelo
Em março deste ano, os funcionários da Quartz estavam se preparando para demissões. Duas rodadas menores de demissões em 2019 já haviam exposto alguma da incerteza em torno do negócio. Quando a pandemia eclodiu, a Seward indicou que havia cortes no horizonte (no final do ano passado, a Quartz tinha 188 funcionários).
As demissões foram mais profundas do que o esperado. A administração rejeitou ofertas do sindicato editorial da Quartz para realizar compras ou um programa de partilha de obras, táticas que haviam sido utilizadas por outros veículos de notícias em dificuldades na Covid-19 vezes. A empresa recusou-se a comentar as negociações, mas Seward disse que fazia mais sentido fazer um corte severo do que vários durante um período de tempo mais longo.
Por enquanto, as demissões deixaram os funcionários atordoados. Praticamente toda a equipe geopolítica do Quartz foi demitida antes de uma enorme história política. A premiada equipe de vídeo também foi mostrada a porta. “Nenhum dos cortes que fizemos foi fácil ou óbvio”, disse Seward, acrescentando que o Quartz estava orgulhoso da qualidade do trabalho em vídeo, mas que nunca tinha sido capaz de descobrir uma maneira de gerar receitas significativas a partir dele (particularmente depois que o Facebook reduziu a sua exploração de vídeo de notícias).
Delaney disse que o núcleo do Quartz não mudou. “No início, construímos o negócio de publicidade premium em torno dessa conexão com os leitores”, disse ele. “Hoje, isso forma a base para um negócio que é ao mesmo tempo de publicidade premium e assinatura”,
Como os repórteres voltam ao trabalho, aqueles que sobreviveram às demissões voltaram a um momento noticioso sem paralelo, com o coronavírus em fúria, uma recessão e protestos em erupção ao redor do mundo. “Minha sensação é que muitos na redação ainda estão muito tristes, e todos nós estamos contando com uma empresa que tomou decisões que não esperávamos”, disse Annalisa Merelli, uma repórter atual da Quartz. “É como namorar depois de casados.”