Um dos maiores desafios para novos negócios, particularmente startups e outras empresas que operam em mercados lotados, é a geração de demanda. Distintamente diferente da geração de leads, a geração de demanda é um processo muito mais envolvido – o que o torna ainda mais desafiador para novas marcas.
Neste post, estaremos cobrindo o que é geração de demanda, como ela difere da geração de leads “tradicionais” e passando por nove estratégias de geração de demanda para novas marcas. Ao final deste post, você saberá exatamente o que precisa fazer para deixar as pessoas animadas com seus produtos e manter esses leads (qualificados) rolando, então vamos começar.
O que é geração de demanda?
Na sua forma mais simples, geração de demanda pode ser definida como – surpresa, surpresa – a geração de demanda por produtos ou serviços de uma empresa. Isto é conseguido através de um processo gradual, abrangente e holístico que frequentemente abrange departamentos inteiros de marketing.
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Geração de demanda, como caminhos de conversão, pode (e deve) ser pensado como um funil. A geração de demanda começa pela identificação de públicos que provavelmente estarão receptivos ao envio de mensagens de marketing de uma marca, antes de pastorear as perspectivas através de um funil que aborda todas as etapas do processo de conversão. No entanto, ao contrário do marketing de entrada ou dos caminhos tradicionais de conversão (ambos desempenham um papel no processo), a geração de demanda alinha estreitamente o marketing com as vendas para atingir esses objetivos.
Pense na geração de demanda como uma relação de longo prazo entre as equipes de marketing e vendas de uma marca, e os clientes potenciais. A geração de demanda começa pela identificação e qualificação de clientes potenciais através de conteúdo e marketing de entrada, respostas diretas e campanhas de e-mail e eventos, antes de passar por estes leva a uma equipe de nutrição. Essa equipe então qualifica ainda mais esses potenciais clientes através de sistemas de pontuação, dependendo do estágio em que o potencial cliente estiver no funil de conversão, antes de passar esses leads altamente qualificados e nutridos para a equipe de vendas.
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Geração de demanda vs. geração de leads
Embora a geração de demanda e a geração de leads tradicionais possam parecer muito semelhantes, na verdade há uma distinção importante entre os dois.
algumas empresas são indiscriminadas quando se trata de leads e o que qualifica um potencial cliente como lead. Alguém que apenas visita um website, por exemplo, pode ser considerado um lead para algumas empresas. Isto é especialmente verdade para empresas que dependem de chamadas a frio de alto volume para gerar novos negócios – pense naquelas empresas irritantes que o chamam para tentar vender-lhe facas de carne.
No entanto, a geração de procura identifica potenciais potenciais clientes potenciais com base nas suas acções iniciais e leva-os através de um processo (muitas vezes demorado) de alimentação para fornecer às equipas de vendas leads de muito maior qualidade e genuinamente qualificados. Isto resulta em melhores conversas entre os representantes de vendas e potenciais clientes e – é claro – em taxas de conversão mais altas e mais vendas.
Essencialmente, a maior diferença entre geração de demanda e geração de leads é que a geração de demanda é um processo significativamente mais abrangente que ocorre em um período de tempo muito maior do que a geração de leads, envolve estreita colaboração e comunicação entre os departamentos de vendas e marketing e incorpora elementos de marketing de entrada, direto e por e-mail para alimentar os potenciais clientes, oferecendo-lhes o material de que necessitam para aprender mais sobre como você pode resolver seus problemas.
9 Estratégias de geração de demanda para novas marcas
Então, agora temos uma idéia melhor do que é geração de demanda, como você, como uma marca nova ou menor, pode ir em frente com sua implementação? Aqui estão nove estratégias de geração de demanda que você pode começar a usar agora mesmo.
Dê o melhor de si
Se é um download de conteúdo, uma oferta gratuita, ou outra campanha promocional, não deixe de dar apenas o melhor de si. Embora isto possa parecer contra-intuitivo, oferecer ofertas consistentes de valor real tem vários benefícios.
Um dos downloads de conteúdo de maior sucesso do HubSpot,
que foi descarregado milhares de vezes.
Primeiro, cria um sentido de confiança entre a sua audiência e a sua marca, o que significa que é mais provável que eles voltem ao seu conteúdo ou ao seu website. Em segundo lugar, reflete bem sobre a sua marca – tanto que as perspectivas entusiastas podem levar as coisas um passo adiante e defender a sua marca em seu nome, tornando-se as elusivas empresas “embaixadoras da marca” de que sempre se fala. Por último, ao oferecer algo de valor real, os seus visitantes têm muito mais probabilidade de se separarem das informações necessárias para começar a qualificá-los como uma liderança viável, a primeira etapa do processo de geração de procura.
Prover uma ferramenta, aplicativo ou recurso gratuito
Uma das formas mais eficazes de criar uma campanha de geração de demanda bem sucedida como uma nova marca é oferecendo uma ferramenta ou recurso gratuito.
WordStream implementou esta estratégia em 2011 quando lançamos o AdWords Performance Grader. Esta ferramenta completamente gratuita não só provou ser uma ferramenta de geração de demanda notavelmente forte, mas também ajudou milhares de anunciantes a auditar suas contas PPC e a tomar medidas para melhorar a força de suas campanhas. Isso reforça nossa primeira estratégia de dar o seu melhor, e faz do WordStream um recurso valioso para os anunciantes.
Todos os anos, nós classificamos bilhões de dólares em gastos com o AdWords (e agora Anúncios Bing, também), o que nos ajudou a fortalecer e solidificar nossa posição como um dos recursos mais confiáveis da indústria de PPC para ajuda, conselhos e notícias sobre PPC.
O claro, desenvolver uma ferramenta gratuita (ou aplicativo) não é barato, e há despesas gerais que você terá que considerar, tais como orçamentos de desenvolvimento. No entanto, descobrimos que essas despesas gerais são pálidas em comparação com o valor que o AdWords Performance Grader tem oferecido aos anunciantes, e seu lugar em nossa própria estratégia de geração de demanda.
Use Lookalike Audiences on Facebook
Para nossa terceira estratégia de geração de demanda, vou assumir que você já está anunciando no Facebook (e se não estiver, realmente é hora de reavaliar isso) e, em vez disso, recomendar uma das mais poderosas estratégias de segmentação na plataforma, que é lookalike audiences.
Como o nome sugere, públicos semelhantes são públicos personalizados que se assemelham muito aos usuários que já expressaram interesse em seus produtos, serviços ou conteúdo, com base em semelhanças demográficas e comportamentais. O Facebook permite que você carregue públicos personalizados criados usando dados que você já coletou dos seus usuários reais, e cria públicos semelhantes que compartilham muitas das mesmas características.
Uma das principais vantagens dos públicos semelhantes é que ele permite que você dobre essencialmente o alcance potencial das suas campanhas publicitárias no Facebook, aproveitando a vasta riqueza de dados que o Facebook tem sobre os seus usuários. Quanto maior for o público personalizado que você carrega, mais amplamente você pode lançar sua rede usando lookalikes. Dado o tempo que as pessoas passam no Facebook, este recurso de direcionamento é uma das suas mais poderosas estratégias de geração de demanda, e recomendamos que você comece a usar imediatamente.
Partner with Industry Superstars on Webinars
Algumas marcas (novamente, particularmente empresas de tecnologia e startups) ligam para ele quando se trata de webinars. Claro, eles são relativamente fáceis de produzir e não têm muita produção, mas se você não dá seus todos os webinars, por que alguém daria atenção a eles?
Larry trabalhou com alguns dos maiores nomes do marketing digital em seus webinars.
Cheque o slide deck deste webinar com Rand Fishkin sobre remarketing de conteúdo aqui.
Se os webinars vão ser uma parte de sua estratégia de geração de demanda, você precisa fazer tudo, e só fazer parceria com os superastros de sua indústria em webinars. Fazer isso vai aumentar a sua posição na sua indústria, forjar conexões valiosas com os principais influenciadores e aumentar a consciência da sua marca – todos elementos cruciais de uma estratégia de geração de demanda contínua.
Obviamente, fazer parceria com estrelas do rock da indústria não é tão fácil quanto simplesmente enviar um e-mail para Guy Kawasaki e pedir-lhe para participar do seu próximo webinar. Estabelecer relacionamentos leva tempo e esforço, e inicialmente, pode não ser possível prender os palestrantes que você quer. No entanto, ao planejar e produzir webinars, você deve se esforçar para apresentar os convidados mais respeitados e conhecidos que você puder, e – veja nosso primeiro ponto – dar suas melhores dicas, conselhos e estratégias durante os próprios webinars.
Use Managed Placements in Display Campaigns
Nos dias de hoje, a publicidade de exibição às vezes é um mau rap. A publicidade em display certamente tem suas limitações (e vantagens únicas), mas muitos anunciantes ignoram o poder das Colocações Gerenciadas em suas campanhas de Display Network.
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Se você não estiver familiarizado com eles, as Colocações Gerenciadas permitem que os anunciantes controlem o público a quem seus anúncios de display são mostrados de forma mais eficaz, especificando onde seus anúncios aparecem, limitando seu alcance a indivíduos que têm maior probabilidade de responder positivamente a eles. Pense neles como uma abordagem mais direccionada para a exibição, em vez da abordagem algo dispersa dos anúncios de exibição regulares.
Como o principal objectivo das campanhas de exibição é aumentar a consciência da marca, a exibição pode ser uma parte altamente eficaz de uma campanha mais ampla de geração de demanda. Você não está necessariamente procurando conversões do display (embora seja sempre bom), mas sim aumentar a conscientização e promover a sua marca, que são os pontos fortes das campanhas de display. Com as Colocações Geridas, obtém estes benefícios combinados com controlo adicional sobre quem vê os seus anúncios, o que pode tornar este tipo de anúncio ainda mais eficaz.
Alavancar o Poder do Display Remarketing para Construir a Consciência da Marca
Para muitos marqueteiros, o remarketing é uma estratégia poderosa para aumentar as taxas de conversão. Enquanto você deveria estar remarketing com o objetivo de aumentar as conversões, o remarketing também é uma ferramenta notavelmente poderosa de conscientização da marca.
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Larry delineou este princípio em um post recente sobre remarketing, e forneceu um exemplo do tráfego do WordStream que ilustra de forma excelente o poder desta técnica. Como Larry explica, há alguns anos atrás, descobrimos que enquanto estávamos fazendo um ótimo trabalho de atrair novo tráfego para o site, não estávamos indo tão bem quando se tratava de reter ou converter esse tráfego. Na verdade, Larry diz que a maior parte do tráfego do WordStream veio para o site através de buscas orgânicas sem marca e não se converteu. A maioria dos usuários visitou o site apenas uma vez antes de sair, para nunca mais voltar. Foi aí que começamos a usar o display remarketing.
Como você pode ver na figura abaixo, uma vez implementada a remarketing de exibição como uma estratégia de conscientização da marca, aumentamos drasticamente as taxas de conversão ao longo do tempo:
Usando o tráfego directo como um proxy para termos de pesquisa de marca, descobrimos que depois de implementar o remarketing de display para promover o AdWords Performance Grader (ver estratégia de geração de demanda número 2), conseguimos aumentar os visitantes repetidos em 50%, aumentamos as taxas de conversão em 51%, e aumentamos o nosso tempo médio no local em 300%!
Invest (More) in Content Creation
Inbound marketing é uma grande parte de uma estratégia bem sucedida de geração de demanda, e a criação de conteúdo nunca foi tão importante.
Uma sólida estratégia de conteúdo para fins de geração de demanda incorpora elementos de algumas de nossas recomendações anteriores, incluindo a doação apenas do seu melhor material e fornecer ao seu público um recurso inestimável para a obtenção de resultados. Da mesma forma, o conteúdo é definitivamente um investimento a longo prazo, assim como a própria geração de demanda. O sucesso requer um esforço consistente – algo que muitas empresas não conseguem fazer quando se trata de conteúdo.
… E contando. Confira a contagem ao vivo aqui.
Se você já está publicando posts em blogs regularmente, pense em como você pode torná-los ainda mais valiosos. Eles incorporam dados originais ou pesquisas, ou apenas regurgitam o que todos os outros já disseram? Será que eles fornecem uma visão oportuna das tendências emergentes, ou os seus posts chegam sempre atrasados à festa? Essencialmente, faça a si mesmo algumas perguntas difíceis sobre por que alguém deveria gastar seu precioso tempo lendo seu conteúdo, comparado ao de seus concorrentes.
Na WordStream, investimos muito tempo, dinheiro e esforço em nosso conteúdo, mas o sucesso não aconteceu da noite para o dia. Foram necessários vários anos de trabalho duro até que nossos esforços realmente começaram a dar frutos, e nós continuamos a investir em conteúdo como um elemento crucial em nossa estratégia de geração de demanda. Não ligue para ele quando se trata de conteúdo – duplique e publique apenas o melhor conteúdo possível.
Optimize suas estratégias de e-mail marketing
Email marketing pode ser um componente incrivelmente poderoso em suas campanhas de geração de demanda, mas muitos anunciantes o usam mal ou não aproveitam seu potencial.
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Quando se trata de e-mail marketing, o teste A/B é essencial, e o adágio que “Menos é mais” definitivamente se aplica. Se você recorre regularmente à bomba de tapete na sua lista de e-mails, você arrisca-se a afastar potenciais clientes e prejudicar a sua marca. Em vez de explodir suas listas o tempo todo, trabalhe de forma mais inteligente, não mais difícil.
Todos os aspectos de suas campanhas de e-mail podem (e devem) ser testados A/B para garantir que seus e-mails tenham o melhor desempenho possível. Tudo, desde o comprimento da manchete e a cópia da linha de assunto até as estratégias de links e colocações de ofertas, deve ser testado para que você possa tomar decisões informadas sobre suas campanhas de e-mail com base em dados concretos ao invés de suposições.
Você também deve incorporar a estratégia de geração de demanda número um – dê apenas seu melhor material – quando se trata de marketing por e-mail. O spam constante na sua base de dados com ofertas de baixo valor é uma forma segura de enlouquecer os seus subscritores (e tentá-los a clicar em “unsubscribe”), mas se oferecer a sua lista as suas melhores ferramentas, recursos e ofertas nos seus e-mails, em breve terá os seus potenciais clientes à espera de ouvir de si.
Considerando Implementar um Sistema de Pontuação de Líderes
Geração de leads não se trata apenas de aumentar a quantidade de leads para a sua marca, mas também de aumentar a qualidade desses leads. A pontuação de leads é uma das melhores formas de verificar se os seus leads são da qualidade que a sua equipa de vendas precisa para fechar mais negócios.
A pontuação de leads avalia o comportamento histórico dos seus potenciais clientes e as acções que eles tomaram enquanto interagiram com a sua marca para determinar se o potencial cliente demonstra interesse suficiente para ser considerado um lead “quente” para a sua equipa de vendas. Isto é conseguido examinando as ações tomadas em vários pontos de contato com sua marca, tais como se eles visualizaram uma página específica em seu site que sugere intenção de compra, se eles expressaram interesse em uma demonstração de seu produto ou utilizaram suas ferramentas gratuitas, ou o estágio em que o potencial cliente em potencial está no funil (como descoberta vs. consideração). A pontuação de chumbo também pode avaliar a força do chumbo ao avaliar o papel do indivíduo em uma organização, como o seu nível de responsabilidade na tomada de decisões e a antiguidade na empresa.
No entanto, embora a pontuação de chumbo possa ser tentadora, pode não ser necessariamente adequada para a sua marca. Por exemplo, se você está lutando para gerar leads suficientes para sua equipe de vendas em primeiro lugar, é provavelmente um pouco prematuro se preocupar em pontuar os leads que você tem. No entanto, para marcas que esperam levar suas estratégias de geração de demanda para o próximo nível, a pontuação de leads pode valer a pena ser considerada.