Produktmarkenbildung: Wo kreative Innovation auf Unternehmensexpansion trifft

Produktbranding ist kein komplizierter oder schwieriger Prozess – Unternehmen bauen eine umfassende Marke für ein Produkt auf, um einen bestimmten Zielmarkt zu erobern. Es ist wirklich so einfach.

Mit einigen grundlegenden Strategien kann Product Branding:

• Entscheidungen der Kunden vereinfachen
• Marken beim Eintritt in neue Märkte unterstützen
• Mehr Risiken zulassen
• Das Markenimage stärken
• Den Platz eines Produkts auf dem Markt klären

Dies ist möglich mit einem umfassenden Verständnis von Product Branding und einer vollständigen Strategie zu dessen Umsetzung. Dieser Artikel bietet beides sowie einige wichtige Beispiele, die zeigen, wie erfolgreiche Marken diesen Prozess angegangen sind.

Die einfachste und direkteste Erklärung für Product Branding ist folgende: Ein Unternehmen gibt einem Produkt einen Markennamen. Denken Sie an PepsiCo (Unternehmen) und ihr grünes Soda-Getränk (Produkt), das Mountain Dew (Marke) heißt.

Hier ist eine Tabelle mit einigen der vielen Marken von PepsiCo, um das Konzept zu verdeutlichen:

Das gibt eine klare Vorstellung davon, wie neue Marken durch Produktbranding entstehen. Dabei ist zu beachten, dass das Product Branding wahrscheinlich viel Recherche erfordert, damit sich die Produkte nicht überschneiden und andere beeinträchtigen.

Wie unterscheidet sich das Product Branding vom Branding?

Das Product Branding ähnelt dem Branding und ist eine Form der Markenbildung. Allerdings ist Branding ein viel weiter gefasster, umfassenderer Begriff, der ein breiteres Spektrum an Branding umfasst. Product Branding ist viel spezifischer und zielgerichteter.

Branding zielt darauf ab, die Werte und die Identität eines ganzen Unternehmens zu fördern. Das Produkt-Branding hingegen zielt darauf ab, ein einzelnes Produkt oder eine bestimmte Gruppe ähnlicher Produkte zu fördern. Produktbranding erfordert auch eine Konzentration auf die Markenidentität.

Hier sind einige wesentliche Unterschiede zwischen Produktbranding und allgemeinem Branding:

• Sie sprechen unterschiedliche Märkte an. Branding zielt darauf ab, eine breite Kundengruppe zu befriedigen, während sich Product Branding auf einen bestimmten Zielmarkt konzentriert.
• Ihre Marketingentwicklung ist im Wesentlichen umgekehrt. Beim Product Branding ist eine Markterweiterung selten und in der Regel nicht möglich.
• Die Marketingförderung ist völlig gegensätzlich. Product Branding fördert spezifische Produktqualitäten, während allgemeines Branding allgemeine Unternehmensqualitäten fördert.

Betrachten wir nun die vielen Möglichkeiten, wie Product Branding von Vorteil ist.

5 wichtige, aber oft unerforschte Vorteile des Product Branding

Die folgenden fünf Vorteile geben Ihnen eine Vorstellung davon, wie wichtig es ist, Product Branding zu verstehen.

Erleichtert den gesamten Kaufprozess für die Kunden

„Die meisten Menschen verbringen mehr Zeit und Energie damit, Probleme zu umgehen, als zu versuchen, sie zu lösen.“ – Henry Ford.

Kunden sind in der Lage, eine potenzielle Kaufentscheidung umso leichter zu treffen, je besser der Prozess der Produktkennzeichnung ist. Stellen Sie sich am Beispiel eines Lebensmittelgeschäfts vor, dass Sie ein Kunde sind, der Spülmittel sucht. Wenn Sie das Geschirr von dicken, fettigen Flecken befreien müssen, entscheiden Sie sich vielleicht für die Marke Dawn. Wenn Sie nur ein leichtes Spülmittel brauchen und einen anhaltend guten Geruch wünschen, könnte Joy am besten zu Ihnen passen.

Joy und Dawn gehören natürlich beide dem Unternehmen Procter and Gamble. Die Art und Weise, wie jedes Produkt mit einer Marke versehen ist, hat den Kunden jedoch eine bessere Methode an die Hand gegeben, um die einzigartigen Vorteile und Funktionen jedes Produkts zu erkennen.

Produktmarken zielen darauf ab, einen Teilmarkt zu erobern

Ich verwende hier gerne das Sportgetränk Powerade als Beispiel. Powerade wurde geschaffen, damit die Firma Coca-Cola in einen Teilmarkt des Getränkemarktes eintreten konnte.

Ein Getränk mit dem Namen „Coca-Cola Sport“ würde sicherlich nicht genügend Sportler anziehen können, da die meisten Kunden Coke mit zuckerhaltiger Cola assoziieren.

Powerade wurde jedoch so positioniert, dass es eine eigene, einzigartige Teilgruppe von Kunden anziehen konnte. Durch die Existenz als eigene Marke hat Powerade in den Köpfen der Kunden einen besonderen Platz eingenommen, getrennt von der Muttergesellschaft Coke.

Um zu sehen, wie wichtig es ist, kleinere, unterschiedliche Märkte anzusprechen, werfen Sie einen Blick auf diese Grafik der weltweiten Getränkeverkäufe von Coca Cola (mit freundlicher Genehmigung von market.us):

Sicherlich sind 70 % des Umsatzes eine Menge, aber wenn man bedenkt, dass ganze 30 % durch Produkt-Branding erreicht wurden, um neue Märkte zu erobern, ergibt sich ein klareres Bild von der Bedeutung dieser Aufgabe.

Das ist die Macht des Produkt-Branding. Es eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, sich zu verzweigen und in Märkte einzudringen, in die sie sonst nicht gelangen könnten.

Schafft die notwendige, hilfreiche Trennung zwischen einer Marke und einem Unternehmen

Produktbranding hilft einer Marke, sich von anderen Produkten abzuheben. Ebenso ermöglicht es einer Marke, bestimmte Assoziationen mit dem Unternehmen zu vermeiden.

Durch das Product Branding steht außerdem der Firmenname nicht im Vordergrund. Das verhindert zwar, dass das Produkt Vorteile hat, die es hätte, wenn es den Firmennamen verwenden würde, macht es aber letztlich für den Kunden einfacher.

Product Branding sorgt dafür, dass eine neue Marke eine eigene Einheit ist, mit einer einzigartigen Identität, die sich auf eine bestimmte Gruppe von Produkten konzentriert, die nicht an die Muttergesellschaft gebunden sind.

Verhindert, dass der Name und die Position eines Unternehmens durch einen Misserfolg in Mitleidenschaft gezogen werden

Wenn ein neues Produkt scheitert, möchte man nicht, dass dieser Misserfolg auf andere Produkte oder, noch schlimmer, auf das Mutterunternehmen übergreift.

Das könnte eine ganze Reihe von Produkten, Marken und das Unternehmen insgesamt ruinieren. Deshalb ist das Produkt-Branding so wichtig. Es ermöglicht den Unternehmen, mit kreativen, einfallsreichen Produkten Risiken einzugehen. Mark Zuckerberg hat es am besten ausgedrückt, als er sagte: „Das größte Risiko ist, kein Risiko einzugehen. In einer Welt, die sich sehr schnell verändert, ist die einzige Strategie, die garantiert zum Scheitern verurteilt ist, die, kein Risiko einzugehen.“

Wenn die beliebte Sprudelmarke San Pellegrino scheitern würde, ist es unwahrscheinlich, dass viele Menschen ihr Scheitern mit Nestle (der Muttergesellschaft) in Verbindung bringen würden.

In gewisser Weise fungiert das Produkt-Branding als eine Schutzschicht zwischen Marken und anderen Marken sowie zwischen Marken und Unternehmen. Noch wichtiger ist jedoch die potenzielle Kreativität, die dadurch bei der Schaffung neuer Produktlinien gefördert wird.

Schafft Marktklarheit

Produktbranding gewährleistet, dass eine Marke ein bestimmtes Produkt repräsentiert, wodurch der Markt, zu dem sie gehört, klarer wird.

Umgekehrt wären völlig unterschiedliche Produkte unter einem einzigen Namen für die Kunden unangenehm frustrierend.

Stattdessen sollte sich eine Produktmarke auf eine Idee konzentrieren und eine bestimmte Position einnehmen.

Wie wichtig das ist, zeigt das Beispiel des Unternehmens Unilever. Wenn sie sich nicht an eine Produktmarke halten würden, hätten sie Produkte, die „Unilever-Seife“ und „Unilever-Eiscreme-Riegel“ hießen.

Das klingt nicht sehr ansprechend, oder? Außerdem verwirrt es die Kunden und hindert sie daran, bestimmte Markennamen zu identifizieren und ihnen bestimmte Eigenschaften zuzuordnen.

Glücklicherweise hält sich Unilever tatsächlich an das Produkt-Branding, und statt Unilever-Seife und -Eiscreme haben wir Dove-Seife und Klondike-Riegel (beides Unilever-Marken).

Anhand dieser potenziellen Vorteile wird deutlich, dass das Produkt-Branding entscheidend ist. Wie können wir also Produkte erfolgreich vermarkten?

Wie man Product Branding erfolgreich umsetzt

Product Branding konzentriert sich darauf, wie Kunden auf eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Produkt reagieren. Außerdem geht es darum, neue Namen und Identitäten zu schaffen, die nicht mit anderen Marken oder Produkten identisch sind.

Das bedeutet nicht, dass ein Unternehmen nicht zwei Marken mit ähnlichen Produkten schaffen kann. Das geschieht sogar ständig. Wie ich bereits erwähnt habe, sind Dawn und Joy beides Geschirrspülmittel desselben Unternehmens.

Hier sind einige wichtige Tipps, um den Produktbranding-Prozess erfolgreich voranzutreiben:

Verstehen Sie den einzigartigen Zweck des Produkts, dann lernen Sie den Markt kennen, zu dem es gehören wird

Produktbranding stellt sicher, dass ein Produkt seine eigene Marke hat und bestimmten Merkmalen treu bleibt, die auf einen bestimmten Markt abzielen.

Betrachten Sie beispielsweise die Marken Jell-O und Kool-Aid. Der einzigartige Markt von Jell-O ist der Lebensmittel-/Kochmarkt, und es wird als aromatisiertes Gelatine-Dessert angepriesen. Der einzigartige Markt von Kool-Aid ist Lebensmittel/Getränke, und es wird als aromatisierte Getränkemischung angepriesen.

Um ein Produkt richtig zu vermarkten, müssen Sie sicherstellen, dass es einer ähnlichen Struktur folgt wie die oben genannten Produkte. Es braucht einen eigenen Namen, gefolgt von einem einzigartigen Markt, an den es sich richtet. Schließlich muss es einen bestimmten Zweck haben, damit die Kunden verstehen, was es tut (Kool-aid macht Wasser mit einer Kugel Pulver schmackhafter usw.).

Wenn Sie den Zweck Ihres Produkts und den spezifischen Markt, für den es am besten geeignet ist, bestimmt haben, ist es an der Zeit für einige Untersuchungen und Analysen.

Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe und den Markt ähnlicher Produkte

Bevor wir unser Produkt auf der Grundlage der anderen bereits auf dem Markt befindlichen Produkte effektiv anpassen können, ist es wichtig, dass wir unsere Zielgruppe genau kennen.

Zu diesem Zweck müssen wir ihre Werte, Eigenschaften und demografischen Merkmale analysieren. Als Nächstes müssen Sie herausfinden, wie Sie Ihr Produkt so präsentieren können, dass es diesen potenziellen Gruppen am besten gerecht wird.

Wenn Sie zum Beispiel zu dem Schluss kommen, dass Ihre Zielgruppe höchstwahrscheinlich Videospiele mag, könnten Sie die Verpackung Ihres Produkts so verändern, dass sie einem Spielsystem ähnelt.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe nun besser verstehen, ist es wichtig, den Markt und die Produkte zu bewerten, die Ihrem ähneln. Der Grund, warum wir das tun, ist, dass unser Produkt einen Sinn haben muss. Es muss sich abheben.

Wenn wir unsere Analyse durchführen, sollten wir Details erfahren, die uns Aufschluss darüber geben, was die Kunden über diese aktuellen Produkte denken. Außerdem können wir feststellen, welche Dinge für die Kunden hilfreich oder schädlich sind.

Nachdem wir dies verstanden haben, können wir unser eigenes Produkt-Branding viel effizienter gestalten.
Schließlich müssen wir uns darauf konzentrieren, wie unser Produkt dem Kunden erscheint.

Schaffen Sie visuelle Elemente, die zum Produkt passen

Der letzte Faktor bei der Umsetzung eines erfolgreichen Produkt-Brandings ist das Verstehen und Anpassen Ihrer visuellen Elemente für die Marke. Dies sollte auf der Grundlage von Recherchen über die Zielgruppe, das Produkt und die Mitbewerber geschehen.

Logos

Der beste Rat, den ich für Produktlogos geben kann, ist, sie einfach und kreativ zu halten und auf das abzustimmen, was das Produkt erreichen soll. Wenn es sich bei dem Produkt um einen Ordner oder ein Notizbuch zum Entrümpeln handelt, passt ein unordentliches, unordentliches Logo nicht dazu.

Ein gutes Beispiel dafür ist das Logo der Marke Gillette. Gillette verkauft Rasierapparate, daher erscheint ihr Logo scharf und hat klare, saubere Kanten, die aussehen, als wären sie von einem Rasiermesser geschnitten worden.

Betrachten Sie in der Brainstorming-Phase andere erfolgreiche Logos. Sobald Sie eine Idee im Kopf haben, die vollständig recherchiert ist und alle Ihre Anforderungen erfüllt, ist es an der Zeit, das Logo zu erstellen.

Gibt es Software-Systeme, die bei der Logoerstellung helfen? Auf jeden Fall! Einige sind darauf spezialisiert, Marken bei diesem Prozess zu unterstützen, wie z. B. Logomaker. Andere sind nicht speziell auf die Logoerstellung ausgerichtet, verfügen aber über umfangreiche Werkzeuge, die sicherstellen, dass Designer jede Art von Logo erstellen können, wie z. B. Adobe Illustrator.

Verpackung

Abgesehen davon, dass das Produkt darin sicher vor Beschädigungen oder Verschüttungen ist, ist die Verpackung für viele verschiedene Aspekte eines effektiven Produkt-Brandings verantwortlich.

Wie wählen wir eine Verpackung aus, die optisch ansprechend ist und zu unserem Produkt passt? Erfüllen Sie zunächst die grundlegenden, greifbaren Funktionen, die erforderlich sind – das Produkt liegt sicher und fest an, es lässt sich leicht öffnen.

Als Nächstes betrachten Sie das Äußere und wie es auf die Kunden wirkt. Zeigt es genug von dem, was du verkaufst? Sieht sie in verschiedenen Geschäften vorzeigbar aus?

Schließlich sollten Sie festlegen, welche Materialien und Designs für die Verpackung in Bezug auf das Produkt und den Zielmarkt geeignet sind.

Hinweis: Scheuen Sie sich nicht davor, kreativ zu werden und etwas Neues auszuprobieren. Das ist ein wichtiger Teil des Produkt-Brandings. Mir gefällt diese Verpackung für eine Saftbox mit Bananengeschmack:

Farben

Geben Sie zu bedenken, dass Ihre Marke ihre eigenen Farben braucht, die sich von den Farben des Unternehmens (in der Regel) völlig unterscheiden.

Dazu sollten verschiedene Untersuchungen über die Wirkung von Farben auf Menschen und ihre allgemeine Stimmung gehören. Dabei sollte auch die Art des Produkts, das Sie verkaufen, und das, was Sie den Kunden vermitteln möchten, berücksichtigt werden.

Das aufschlussreichste Beispiel für die Verwendung von Farben bei der Produktkennzeichnung sind meiner Meinung nach die Getränkedosen und -flaschen. Mountain Dew ist grün, wie die Farbe des Getränks. Fanta ist orange, weil es sich um Orangenlimonade handelt.

Das sind ziemlich einfache Beispiele, aber genau darum geht es – Sie informieren den Kunden mit Ihrem Branding über das Produkt. Es wäre seltsam, eine Dose Root Beer grün oder blau zu färben. Halten Sie es einfach, wenn es um Farben geht.

Einpacken

Es ist an der Zeit, das Risiko nicht länger zu meiden. Wer aus Angst vor dem Scheitern wichtige Märkte vernachlässigt, muss mit einer Niederlage rechnen. Nutzen Sie stattdessen die Ideen und Taktiken aus diesem Artikel, um Ihre Produkte mit Zuversicht zu vermarkten.

Wie ich bereits erwähnt habe: Produktmarkenbildung ist einfach. Das ist definitiv wahr, aber Sie müssen trotzdem den ersten Schritt tun, um es zu erreichen. Fangen wir an!

Lesen Sie unbedingt unseren umfassenden Leitfaden zur Markenbildung, um weitere Informationen zu erhalten.