Strategie bepalen met behulp van de Vijf Krachten van Porter

Wat is strategie? Als u zich ooit over deze vraag hebt gebogen, doet de naam Michael Porter wellicht een belletje rinkelen. De naam Michael Porter is vrijwel synoniem geworden met bedrijfsstrategie nadat hij de analyse van de Vijf Krachten creëerde, een hulpmiddel voor het analyseren van de concurrentie van een bedrijf.

Wat betekent strategie nu eigenlijk? Is het allemaal verbonden met de denkschool van deze Harvard-geleerde?

Om duidelijk te zijn, professionals denken op verschillende manieren over strategie, dus er is niet één duidelijke definitie van strategie. Michael Porter definieert strategie echter als concurrentiepositie, “het doelbewust kiezen van een andere reeks activiteiten om een unieke mix van waarde te leveren.” Met andere woorden, u moet uw concurrenten en de markt die u hebt gekozen begrijpen om te bepalen hoe uw bedrijf moet reageren.

Lees meer over de Vijf Krachten van Porter om uw concurrentiepositie in de markt te vinden.

Porter’s Five Forces

In zijn beroemde artikel uit de Harvard Business Review, “What Is Strategy,” probeert Michael Porter strategie te definiëren aan de hand van een reeks invloeden. Porter geloofde dat de prijs niet het enige kon zijn dat de strategie beïnvloedde. Elk van de Vijf Krachten culmineert rond de concurrerende rivaliteit van een bedrijfstak.

Om strategie te definiëren, analyseert u uw bedrijf in samenhang met elk van de Vijf Krachten van Porter.

Dreigingen van nieuwe toetreding

Bedenk hoe gemakkelijk anderen uw markt zouden kunnen betreden en de positie van uw bedrijf zouden kunnen bedreigen. Beantwoord de volgende vragen:

• Hoeveel kost het en hoe lang duurt het om uw markt te betreden?
• Wat zijn de toetredingsdrempels (bijv. octrooien, rechten, enz.)?
• Wat is er nodig om het bedrijf schaalbaar te maken?
• Heeft u uw belangrijkste technologieën beschermd?
• Hoe streng is uw markt gereguleerd?

Als concurrenten uw markt met weinig geld en moeite kunnen betreden, zult u uw strategie moeten aanpassen om met potentiële rivalen om te gaan.

Dreiging van substitutie

In deze sectie van de Vijf Krachten wordt u gevraagd te bepalen hoe waarschijnlijk het is dat uw klanten uw product of dienst zullen vervangen door een alternatief dat dezelfde behoefte oplost. Beantwoord deze vragen:

• Wat zijn de differentiators tussen uw product/dienst en het substituut?
• Hoeveel substitutieproducten zijn er op deze markt beschikbaar?
• Wat zijn de kosten om over te schakelen op een substituutproduct?
• Hoe moeilijk zou het zijn om over te stappen?
• Welke producten of diensten kunt u aanbieden die een marktleider zouden kunnen vervangen?

Denk aan wat de iPod met de CD-markt heeft gedaan. De iPod gebruikte nieuwe technologie om dezelfde behoefte te vervullen die de CD al jaren vervulde – klanten een draagbare manier bieden om naar muziek te luisteren. De prijs is niet altijd de reden waarom klanten overschakelen op een vervangend product. De iPod was immers veel duurder dan een cd-speler, maar mensen waren bereid een hogere prijs te betalen voor een apparaat waarop duizenden nummers konden worden afgespeeld.

Bargaining power of suppliers

In dit onderdeel wordt geanalyseerd hoe gemakkelijk leveranciers hun prijzen kunnen verhogen en daarmee uw nettoresultaat kunnen beïnvloeden. Beantwoord deze vragen:

• Hoeveel leveranciers heeft uw bedrijf?
• Hoe uniek is het product of de dienst die zij leveren?
• Hoe veel alternatieve leveranciers kunt u vinden? Hoe verhouden hun prijzen zich tot uw huidige leverancier? Hoe duur zou het zijn om van de ene leverancier naar de andere over te stappen?

Bedenk dat uw leverancier strategisch zal denken, net als u. Als uw leverancier begrijpt dat weinig andere bedrijven in dezelfde behoefte kunnen voorzien, kan hij u meer in rekening brengen voor zijn unieke dienst.

Onderhandelingsmacht van kopers

Aan de andere kant moet u ook bepalen of kopers de macht hebben om uw prijzen omlaag te drijven. Beantwoord de volgende vragen:

• Hoeveel kopers controleren uw verkoop?
• Hoe groot zijn de orders die u ontvangt?
• Zouden uw kopers van leverancier kunnen veranderen, en hoeveel zou hun dat gaan kosten?
• Hoe belangrijk is uw product/dienst voor uw kopers (d.w.z. wat is de ROI van uw product/dienst)?

Deze vragen helpen bij het bepalen van de hefboomwerking die uw klanten hebben om de kosten te dicteren. Hoe meer klanten u hebt, hoe meer macht u behoudt.

Competitieve rivaliteit

De vier vorige krachten zijn grotendeels van invloed op deze laatste. U moet kijken naar het aantal en de sterkte van uw bestaande concurrenten. Beantwoord deze vragen:

• Hoeveel concurrenten heeft u?
• Wie zijn uw grootste concurrenten?
• Hoe verhoudt de kwaliteit van hun producten of diensten zich tot die van u?
• Wat onderscheidt uw bedrijf van de concurrentie?
• Wat kost het een van uw klanten om naar een concurrent over te stappen?

Herken je Microsoft Zune nog? Het was Microsoft’s manier om de iPod te “verslaan”. Dat is ze niet gelukt.

Microsoft stopte met de Zune in 2012. Maar waarom? De Zune kostte minder, werd geüpgraded met elke firmware release, en bood een muziekabonnementsdienst lang voordat Apple de nu populaire Apple Music aankondigde.

Het eenvoudige antwoord? Branding. Apple had de iPod al neergezet als het hippe, trendy product. Bovendien kwam de iPhone zes maanden na de release van Zune op de markt, waardoor de iPod overbodig werd en de mobiele markt infiltreerde. Door de Vijf Krachten binnen uw markt te onderzoeken, krijgt u een beter idee van waar u staat ten opzichte van de concurrentie en hoe u uw strategie kunt aanpassen om uw doelgroep binnen te halen.

Wat kunt u uit de Vijf Krachten halen

Dus, wat betekent strategie nu? De Vijf Krachten van Porter vallen uiteen in twee denkrichtingen: doe wat iedereen doet, maar goedkoper, of doe iets wat niemand ooit eerder heeft gedaan.

Bestaande bedrijven kunnen voortbouwen op wat ze al doen, hetzij door manieren te vinden om de efficiëntie te maximaliseren, hetzij door op zoek te gaan naar opkomende kansen en nieuwe trends. Kijk naar Facebook. Ze zijn het toonaangevende platform voor sociale media, maar ze hebben zich uitgebreid naar messenger-apps, chatbots en de online marktplaats toen nieuwe markten opdoken.

Bekom een kostenleider

In wezen, volg elk stukje advies dat je hebt gehoord op Shark Tank. Zoek een manier om je product zo goedkoop mogelijk te maken. Maar offer niet uw normen op en zorg ervoor dat u winstgevend blijft. Uw klanten verwachten een standaard van u. U moet die standaard leveren.

Herinner u de GiGo-les uit de wiskunde: garbage in, garbage out. Offer nooit productnormen op voor de prijs. Zoek gewoon een manier om zo goedkoop mogelijk te krijgen wat je nodig hebt. U kunt processen gemakkelijker stroomlijnen en bepalen waar u kosten kunt besparen als u uw proces in kaart brengt en het visuele analyseert.

Differentieer uw product

Brand uw product als uniek en ongeëvenaard. Of, bespreek wat de marktleiders hebben gedaan en ga op zoek naar de ontbrekende schakel. Wat zijn de volgende stappen? Hoe zal uw product zich ontwikkelen en de rest overtreffen?

Zo was Vine bijvoorbeeld een geweldig concept: filmpjes van zes seconden als sociale media. Het bedrijf lanceerde in 2012 in de sociale mediaruimte. Ze wonnen daadwerkelijk veel populariteit. Maar was het genoeg om Facebook, Instagram en Snapchat te overtreffen? Zelfs toen Twitter Vine steunde, kwam het te kort. Instagram en Facebook realiseerden zich dat ze dezelfde korte videocontent op hun platforms konden aanbieden.

Maak een strategiekaart om de strategische doelen te documenteren die binnen uw organisatie moeten worden bereikt om uzelf echt te onderscheiden.

Focus op kopers

Wat is de unieke behoefte van elke koper? Is die specifiek geografisch van aard? Hebben ze een bepaald product nodig dat ze elders niet kunnen krijgen? Hoe kunt u uw bedrijf positioneren om nummer één te zijn in de gedachten van uw klant?

Het benutten van uw kopers kan leiden tot bovengemiddelde opbrengsten. Houd altijd in gedachten wat uw concurrenten doen. Zoek een manier om het beter, goedkoper of anders te doen om aan de behoeften van uw koper te voldoen.

Overweeg het maken van een empathiekaart of een customer journey map om uw koper en zijn behoeften beter te begrijpen.

Hooplijk hebben we de elementen van een sterke bedrijfsstrategie verduidelijkt. Met de Vijf Krachten van Porter kunt u uw concurrentievoordeel vinden en een strategie ontwikkelen om uw bedrijf naar het volgende niveau te tillen.