5.1 The Structure of Attitudes
Attitudes worden over het algemeen niet beschouwd als monolithische constructen; zij zijn opgebouwd uit conceptueel en empirisch verschillende componenten. Op een zeer elementair analyseniveau hebben attitudes drie belangrijke componenten: affectief, gedragsmatig, en cognitief. Affect verwijst naar gevoelens en emotionele componenten van attitudes. Gedrag verwijst uiteraard naar het gedrag dat een individu vertoont ten aanzien van een doelwit. Cognitie verwijst naar de overtuigingen of gedachten die een individu heeft over een doelwit.
Affectieve, gedragsmatige en cognitieve processen helpen bij het vormen van attitudes. Het blootstellingseffect alleen al suggereert één manier waarop positief affect kan ontstaan. Klassieke conditionering en operante conditionering zijn twee aanvullende manieren waarop affectieve processen de attitudes van mensen beïnvloeden. Het voortdurend koppelen van een stimulus aan een beloning (of straf) creëert positief (of negatief) affect. In reclame worden kledingmerken bijna altijd gekoppeld aan aantrekkelijke modellen. De modellen zijn bedoeld om affectief positieve gevoelens op te wekken, en adverteerders hopen dat mensen geconditioneerd zullen worden om hun kledingmerken mooi te vinden.
Gedrag draagt ook bij tot de vorming van attitudes in die zin dat mensen soms hun attitudes afleiden uit hun vroeger gedrag. De zelfperceptietheorie stelt dat mensen hun attitudes afleiden uit hun gedrag in het verleden, vooral wanneer zij denken dat hun gedrag uit vrije wil is gekozen. Bijvoorbeeld, als iemand opmerkt dat Jane altijd groen draagt, kan zij daaruit afleiden dat zij een zekere affiniteit met groen heeft. Maar als Jane altijd groen draagt omdat haar school een strikte dresscode heeft die vereist dat ze groen draagt, is het onwaarschijnlijk dat ze daaruit afleidt dat ze een gunstige houding heeft ten opzichte van groen.
Cognitie is een andere belangrijke antecedent van de attitudes van mensen. Een cognitief gebaseerd leerproces treedt op wanneer mensen informatie verwerven over attitude-objecten. Mensen kunnen informatie opdoen door directe ervaring, zoals wanneer een gratis proefproduct per post wordt toegestuurd of wanneer een gratis monster wordt aangeboden in een winkel. Of mensen kunnen indirect informatie opdoen, bijvoorbeeld wanneer een televisiecommercial hen de voordelen laat zien van het bezit van een bepaald automerk en -model. De overtuigingen van mensen over attitude-objecten zijn voorgesteld als een centrale determinant van attitudes. Indirect leren, of observationeel leren, is een belangrijk instrument voor adverteerders. Denk aan elke reclame die een model toont met behulp van een product te profiteren op een bepaalde manier. Men hoopt dat de kijkers een gunstige houding ten opzichte van het product zullen ontwikkelen door te leren hoe anderen van het product hebben geprofiteerd.
Dus attitudes hebben over het algemeen affectieve, gedragsmatige en cognitieve componenten. Het is echter niet noodzakelijk dat alle attitudes alle drie componenten hebben. Sommige attitudes kunnen hoofdzakelijk gebaseerd zijn op affectieve factoren (b.v. attitudes ten opzichte van tequila), en andere kunnen hoofdzakelijk gebaseerd zijn op cognitieve factoren (b.v. de meeste mensen voelen zich waarschijnlijk mild positief over fotosynthese vanwege de belangrijke functies die het proces vervult, maar zij hebben er waarschijnlijk geen sterke emoties over).
Een zeer invloedrijk model over de structuur van attitudes is het expectancy-value model van Martin Fishbein. Fishbein stelde voor dat attitudes een multiplicatieve functie zijn van twee dingen: (a) de overtuigingen die een individu heeft over een bepaald attitude object en (b) de evaluatie van elke overtuiging. Volgens het expectancy-value model worden overtuigingen voorgesteld als de subjectieve waarschijnlijkheid dat het object een bepaalde eigenschap heeft. Het model kan worden uitgedrukt als een wiskundige functie:
waarbij Ao de attitude ten opzichte van het object is, bi een overtuiging over het object is, en ei de evaluatie van die overtuiging is. Volgens Fishbein zijn de attitudes van mensen doorgaans gebaseerd op vijf tot negen saillante overtuigingen. Als een onderzoeker dus wil weten wat iemands houding is ten opzichte van een bepaald merk kleding, kan hij die persoon vragen in te schatten hoe groot de kans is dat een bepaald merk een aantal eigenschappen heeft (bijv. modieus, duurzaam, goed geprijsd) en hoe positief of negatief elk van die eigenschappen is. De onderzoeker zou dan een schatting van de houding van de persoon kunnen berekenen door de paren van scores te vermenigvuldigen en dan de producten op te tellen.
Het expectancy-value model impliceert ook dat de overreding grotendeels een functie van berichtinhoud is. Dat wil zeggen, gunstige houdingen kunnen worden geproduceerd door mensen te laten geloven dat een voorwerp zeer waarschijnlijk een of andere wenselijke eigenschap zal hebben, door mensen te laten geloven dat een of andere eigenschap zeer gunstig is, of door beide. Een adverteerder kan bijvoorbeeld proberen om mensen te laten geloven dat zijn auto zeer betrouwbaar is (d.w.z. de subjectieve waarschijnlijkheid van overtuigingen beïnvloeden) of om mensen te laten geloven dat het vermogen van zijn auto om met zeer hoge snelheid bochten te nemen zeer wenselijk is (d.w.z. de evaluatie van een bepaalde eigenschap beïnvloeden).
Hoewel het expectancy-value model volkomen logisch lijkt, kan het verrassend lijken om te suggereren dat alle attitudes gebaseerd zijn op een reeks overtuigingen. Neem bijvoorbeeld het eerder besproken onderzoek naar loutere blootstelling. Volgens Zajonc behoeven voorkeuren geen gevolgtrekkingen (d.w.z. dat mensen iets leuk kunnen vinden zonder dat ze er overtuigingen over hebben). Onder bepaalde omstandigheden kunnen attitudes worden gevormd buiten het bewustzijn van mensen om, of kunnen attitudes direct uit het geheugen worden gehaald in plaats van te worden “berekend” op basis van een mentale beoordeling van saillante overtuigingen. Het is echter algemeen aanvaard dat sterk uitgewerkte attitudes invloedrijker zijn dan slecht uitgewerkte attitudes. Tot nu toe is bij de bespreking van de structuur van attitudes nagegaan hoe de verschillende aspecten van eenzelfde attitude zich tot elkaar verhouden. Nu wordt besproken hoe verschillende attitudes zich tot elkaar verhouden.
Een van de meest duurzame psychologische principes die in de 20e eeuw zijn ontwikkeld is de eenvoudige notie dat mensen verlangen naar cognitieve consistentie. Cognitieve consistentie is de eenvoudige notie dat overtuigingen en handelingen logisch harmonisch moeten zijn. Als iemand gelooft dat katten goede huisdieren zijn, maar een hekel heeft aan haar kat, dan heeft ze overtuigingen die inconsistent zijn; als iemand gelooft dat katten goede huisdieren zijn en ze houdt van haar kat, dan heeft ze overtuigingen die consistent zijn. Voor de meeste mensen is cognitieve inconsistentie onaangenaam, dus nemen ze stappen om consistentie te bereiken.
Een consistentietheorie met veel reclame-gerelateerde toepassingen is de evenwichtstheorie van Heider. De evenwichtstheorie werd aanvankelijk toegepast op cognitieve consistentie tussen dyades (twee eenheden) en tussen triades (drie eenheden), maar omdat het meeste onderzoek triades heeft onderzocht, richt dit artikel zich op deze opstelling. De triade-opstelling heeft betrekking op de attitudinale relaties tussen een waarnemer (p), een ander (o), en een attitude-object (x). Beschouw het voorbeeld waarin Cody onlangs een persoon genaamd Sam heeft ontmoet, en Cody Sam heel aardig vindt. Op een middag komt Cody te weten dat Sam graag naar countrymuziek luistert. Cody kan echter niet tegen countrymuziek. Hoe voelt Cody zich door het feit dat Sam van countrymuziek houdt? Waarschijnlijk niet zo goed; de drie-eenheid van Cody, Sam en countrymuziek is niet in evenwicht. Maar als Cody van countrymuziek zou houden, Cody van Sam, en Sam van countrymuziek, dan zou alles simpatico zijn. Deze ideeën illustreren de basisprincipes van Heider’s evenwichtstheorie. Zoals te zien is in Fig. 1, zijn er acht mogelijke sets van relaties tussen de triades: vier evenwichtige en vier onevenwichtige. Een eenvoudige manier om vast te stellen of een triade in evenwicht is of niet, is het product van de drie relaties te berekenen. Als het product positief is, is de triade in evenwicht; als het product negatief is, is de triade onevenwichtig.
FIGUUR 1. Acht mogelijke drieklanken voorgesteld door Heider’s evenwichtstheorie. De triades in de bovenste rij zijn evenwichtig, en de triades in de onderste rij zijn onevenwichtig.
De doeltreffendheid van goed aangeschreven, of beroemde, endorsers kan althans voor een deel worden verklaard door de evenwichtstheorie op te roepen. Van de kijkers van de reclame wordt verwacht dat zij een gunstige houding hebben ten opzichte van de endorser (bijv. Britney Spears), en de endorser wordt duidelijk geportretteerd als iemand die een positieve houding heeft ten opzichte van het geadverteerde product (bijv. cola). Om het evenwicht te bewaren, moeten de kijkers ook een positieve houding aannemen ten opzichte van de cola. Een andere mogelijkheid is dat kijkers besluiten de cola niet lekker te vinden en hun houding ten opzichte van Spears veranderen om zo een evenwichtige triade te behouden. De evenwichtstheorie helpt ook een manier te verklaren waarop consumententrends migreren. Mensen die bevriend raken met elkaar nemen vaak houdingen aan die vergelijkbaar zijn met die van hun vrienden. Een klassieke studie van Theodore Newcomb illustreerde dit punt met vrouwen die op de universiteit samenwoonden; na verloop van tijd gingen de politieke houdingen van de vrouwen meer en meer op elkaar lijken.
Een andere theorie die wortels heeft in cognitieve consistentie, en zeer invloedrijk is geweest in reclame en consumentengedrag, is de cognitieve dissonantietheorie. Leon Festinger stelde de cognitieve dissonantietheorie voor in 1957, en deze theorie heeft meer onderzoek uitgelokt dan misschien enige andere sociaal psychologische theorie. Cognitieve dissonantie is gedefinieerd als een gevoel van onbehagen dat ontstaat als gevolg van iemands bewustzijn van het hebben van twee of meer inconsistente cognities. Vaak wordt dissonantie opgewekt wanneer iemand zich gedraagt op een manier die niet consistent is met zijn of haar overtuigingen. Bijvoorbeeld, Greg kan geloven dat Japanse auto’s superieur zijn aan auto’s gemaakt in Amerika, maar als hij een Amerikaanse auto koopt, zal hij waarschijnlijk cognitieve dissonantie ervaren. Omdat cognitieve dissonantie onprettig is, zijn mensen gemotiveerd om het gevoel van dissonantie te verminderen door hun gedrag te veranderen, door te proberen hun gedrag te rechtvaardigen door hun overtuigingen te veranderen, of door te proberen hun gedrag te rechtvaardigen door nieuwe overtuigingen toe te voegen. Als Greg een Amerikaanse auto heeft gekocht, kan hij proberen de cognitieve dissonantie te verminderen door te investeren in Japanse autofabrikanten, door zijn geloof in de superioriteit van Japanse auto’s te veranderen, of door een nieuwe overtuiging toe te voegen om weer consistent te worden, bijvoorbeeld: “Mijn auto mag dan Amerikaans zijn, maar veel van de motoronderdelen komen uit Japan.”
Wanneer mensen grote aankopen doen, ervaren ze vaak wat bekend staat als postdecisionele dissonantie. Grote uitgaven kunnen dissonantie oproepen omdat ze niet stroken met de noodzaak om geld te sparen of andere aankopen te doen. Bovendien betekent het nemen van een aankoopbeslissing noodzakelijkerwijs dat men afziet van een aantal aantrekkelijke kenmerken van de niet-gekozen alternatieven (bv. een Sony kopen betekent geen Samsung kopen). In een besluitvormingscontext kan dissonantie worden verminderd door de beslissing te herroepen, door de aantrekkelijkheid van het gekozen alternatief te versterken of de aantrekkelijkheid van het niet-gekozen alternatief te ondermijnen, of door de verschillen tussen of onder de alternatieven te minimaliseren. Een andere belangrijke rol die reclame kan spelen is het helpen verminderen van postbeslissingsdissonantie. Reclame kan helpen het gevoel van onbehagen na een belangrijke aankoop te verminderen door overtuigingen te veranderen (bv. “De nieuwe MP3-speler beschikt over de modernste technologie”) of door nieuwe overtuigingen toe te voegen (bv. “Met de nieuwe MP3-speler ben je jaloers op je vrienden”), waardoor kopers zich goed kunnen voelen over hun recente belangrijke aankopen.