James Buchanan Duke bouwde twee enorme fortuinen op, het eerste in tabak en het tweede in hydro-elektrische opwekking. Met zijn rijkdom werd hij een van de grootste filantropen in de geschiedenis van de Carolinas, vandaag misschien nog het best bekend als beschermheer van de Duke University.
Geboren in december 1856 nabij Durham, North Carolina, groeide Duke op op een kleine boerderij met een vader die weduwe was. Nadat de Burgeroorlog het platteland van Carolina had verwoest, begon de familie Duke tabak te verbouwen, te zouten en te verkopen. In 1874 openden de Dukes een tabaksfabriek in Durham, waar ze tot de eerste sigarettenfabrikanten in het Zuiden behoorden. De familie was – op aanbeveling van J.B. – een van de eersten die op grote schaal machinaal gingen produceren. De Dukes konden veel sneller produceren dan de fabrikanten die oudere methoden gebruikten, en om hun groeiende overtollige voorraden te verkopen, bouwden ze de vraag van de consument naar de Duke-merken op door baanbrekend werk te verrichten op het gebied van nationale sigarettenreclame, met inbegrip van verhandelbare “sigarettenplaatjes” en reclameborden. J.B.’s vrome Methodistische vader was bezorgd over de suggestieve plaatjes, en zijn concurrenten snoven naar “die verdomde plaatjesbusiness” die de sigarettenindustrie “degradeerde”, maar rokers in het hele land vroegen hun lokale tabakswinkels steeds vaker naar Duke-merken met naam en toenaam.
Net als veel van de industrietitanen uit zijn tijd probeerde Duke de concurrentie te beperken. Zijn bedrijf sloot zich in 1890 aan bij vier andere bedrijven om de American Tobacco Company te vormen, die meer dan 90 procent van de binnenlandse sigarettenverkoop voor zijn rekening nam. Duke, die de fusie had georkestreerd, stond aan het roer van het nieuwe monopolie. In 1901 kocht hij een grote Britse tabaksonderneming. Hij bundelde opnieuw zijn krachten met concurrenten en vormde de British-American Tobacco Company. “De grootste voldoening van deze internationale triomf,” zei zakenpartner William Whitney, “kwam voor hem voort uit de wetenschap dat hij een bijna onbeperkte en duurzamere markt had gekregen voor de tabak die door zijn eigen mensen op hun kleine boerderijen werd gemaakt.”
Het eerste decennium van de twintigste eeuw bracht een onderbreking tussen Duke’s ondernemersprestaties. Zijn vader stierf in 1905. Hij scheidde en was hertrouwd. Zijn enige kind, Doris, werd geboren in 1912. In 1911 ontbond de federale regering zijn conglomeraat op grond van de Sherman Antitrust Act.
Tijdens deze jaren plande Duke zijn volgende onderneming: de hydro-elektrische ontwikkeling van de westelijke Carolinas. Voor blijvende groei en welvaart in het Zuiden was goedkope, overvloedige elektriciteit nodig, zo meende hij, vooral in de textielproducerende regio’s van de Carolinas. (Duke’s vooruitziende blik zette hem een generatie voor op de overheidsinspanningen om de vallei van de Tennessee River tijdens de Grote Depressie van elektriciteit te voorzien). Hij kocht land en bouwde dammen; hij overtuigde eigenaars van fabrieken die niet van risico’s hielden om de nieuwe energiebron te gebruiken. Tegen de jaren 1920 was Duke’s Southern Power Company het grootste elektriciteitsbedrijf in het westen van de Carolinas. Tegenwoordig staat het bedrijf bekend als Duke Energy.
Duke’s broer, Ben, was verantwoordelijk voor het grootste deel van de giften van de familie. (“Ik ga een groot deel van wat ik verdien aan de Heer geven,” zei J.B. Duke graag, “maar ik kan meer rente voor Hem maken door het te houden terwijl ik leef.”) Maar in 1924 gaf Duke 40 miljoen dollar om de Duke Endowment op te richten. In tegenstelling tot veel van zijn collega’s die stichtingen oprichtten met een breed mandaat, gaf Duke zijn trustees heel specifieke instructies: zij moesten ziekenhuizen, weeszorg, Methodistenkerken op het platteland en vier Carolina colleges steunen. De mannen en vrouwen die sindsdien de Duke Endowment hebben geleid, hebben zich zeer nauwgezet aan Duke’s ontwerpen gehouden.
Deze filantropische belangen groeiden uit Duke’s leven. Hij schreef het succes van zijn familie altijd toe aan het Methodistische geloof. (“Als ik iets bereikt heb in deze wereld,” zei hij, “dan heb ik dat te danken aan mijn vader en de Methodisten kerk.”) Zijn interesse in weeskinderen kwam voort uit zijn eigen ervaring zonder moeder. En de familie Duke had vele decennia lang het Trinity College gul gesteund, dat Duke had aangewezen om de giften te ontvangen die het zouden veranderen in Duke University, een gedenkteken voor zijn vader en broer. “Ik heb Duke University gekozen als een van de belangrijkste objecten van dit vertrouwen, omdat ik erken dat onderwijs, wanneer het wordt geleid langs verstandige en praktische, in tegenstelling tot dogmatische en theoretische lijnen, naast religie, de grootste beschavende invloed is,” schreef hij. Hij wilde dat de Duke University “een plaats van echt leiderschap in de onderwijswereld zou bereiken.”
Duke wees zelfs specifieke percentages van zijn schenking toe aan elke categorie: 46 procent naar het hoger onderwijs, 32 procent naar ziekenhuizen, 10 procent naar de zorg voor wezen en 12 procent naar Methodistische doelen. Hij beperkte zijn schenkingen ook tot de Carolina’s – elders geven, dacht hij, “zou minder goeds opleveren door te veel te proberen”. Naast zijn strikte percentages stelde Duke een beginselverklaring op om zijn beheerders te leiden, met veel details. Zo drong hij er bijvoorbeeld op aan dat zij “erop toezien dat adequate en geschikte ziekenhuizen in hun respectieve gemeenschappen worden verzekerd, met bijzondere aandacht voor hen die niet in staat zijn dergelijke uitgaven zelf te bekostigen”. Wat wezen betreft, schreef hij, hoewel “niets de plaats kan innemen van een tehuis en de invloeden daarvan, moet alles in het werk worden gesteld om deze kinderen van de samenleving te beschermen en te ontwikkelen.”
In overeenstemming met Duke’s instructies worden de trustees van de Duke Endowment betaald voor hun diensten. Elk jaar lezen ze hardop de volledige tekst van Duke’s overeenkomst voor. “Na het voorlezen is er altijd een moment van reflectie en commentaar over Mr. Duke, zijn ideeën en onze missie,” zei wijlen Mary D.B.T. Semans, een langjarig bestuurslid en een kleindochter van Duke. “Deze nabijheid tot de stichter vernieuwt ons en geeft ons een gevoel van nieuwe energie.” De opvolgers van Duke hebben het programma voortgezet dat hij heeft uitgestippeld, met enkele aanpassingen voor veranderingen in de manier waarop gezondheidszorg en weeszorg worden geleverd.
In zijn beginjaren hielp de schenking de ziekenhuizen van Noord-Carolina om twee keer zo snel te groeien als andere zuidelijke staten. Het heeft er ook toe bijgedragen dat Duke University een van de hoogst genoteerde instellingen ter wereld is geworden. “Trinity was een klein Methodist college,” zei Eugene Cochrane, voorzitter van het fonds, “en Mr. Duke zei: ‘Ik wil dat het een grote universiteit wordt’ – en dat is gelukt.”
James Duke wordt herdacht in een standbeeld voor de monumentale kapel van Duke University. In de jaren voor zijn dood in 1925, had hij een bijzonder genoegen in het ontwerp van Duke’s gotische campus. “Stoor me nu niet, ik ben het universiteitsterrein aan het aanleggen,” zei hij dagen voor zijn dood tegen zijn verpleegster. “Ik kijk naar de toekomst, hoe ze er over honderd jaar uit zullen zien.”
~ Evan Sparks