Is There Really No Such Thing As Bad Publicity?
Op maandag 27 maart lazen velen van ons het hoofdartikel van JCK en INSTORE online. Het verhaal: Spicer Greene Jewelers in Asheville, NC plaatste een billboard dat aandacht kreeg in zowat elke mogelijke nationale media-outlet. Als u een PR-hound bent, zou u geneigd kunnen zijn terug te grijpen op het oude adagium dat slechte publiciteit echt niet bestaat. Als u een zakenman bent, zult u het daar niet mee eens zijn. Dit is een verhaal dat online verscheen op CNN, The Washington Post, Time en zelfs in een tweet van Chelsea Clinton terechtkwam! De virale aard van dit verhaal was niet ongelooflijk.
De diepte van de slechte publiciteit leek velen in onze industrie te schokken. Velen (in en buiten onze branche) kwamen in de verdediging met opmerkingen als “dit is veel te ver opgeblazen” tot “iedereen moet een leven krijgen”. Anderen waren diep beledigd. Mensen hebben altijd al een uitgesproken mening gehad, op welke manier dan ook. Maar tegenwoordig kan iedereen zijn stem laten horen en miljoenen mensen bereiken.
Dus, de vraag blijft: Bestaat er zoiets als slechte publiciteit? In een notendop, ja.
Ik ga u niet vertellen waar ik sta in deze zaak, want in werkelijkheid doet het er niet toe. Wat er wel toe doet is dat u allen aandacht besteedt aan een marketing campagne die ontspoorde. En, hoe één enkele marketingfout onmetelijke schade kan toebrengen aan uw bedrijf en reputatie.
Ik twijfel er niet aan dat dit billboard-idee in onschuld is geboren. Ik geloof niet dat deze twee jonge en slimme eigenaars van plan waren om een vlieg kwaad te doen. En toch hebben ze dat duidelijk wel gedaan. Zelfs als (zoals werd gemeld in het meest recente online artikel van National Jeweler) slechts 3% van de opmerkingen die ze op hun Facebook-pagina ontvingen negatief was, houdt dit geen rekening met het aantal mensen dat het zou kunnen hebben beledigd die niet op Facebook postten. En als het tegenwoordig zo moeilijk is om nieuwe klanten naar de winkel te lokken, wil je dan echt het risico lopen om iemand te beledigen? Als er nog een les te leren valt uit dit alles, dan is het wel dat marketing een serieuze zaak is. Het is belangrijk dat u goed nadenkt over wat er wordt gezegd over uw merk, dat veel op het spel heeft staan.
Trouw me, alle publiciteit is geen goede publiciteit.
Uw bedrijf kan een grote klap krijgen, niet alleen in de verkoop, maar ook in de publieke perceptie. Denk aan Spicer Greene. Dit is een bedrijf van de derde generatie en al meer dan 90 jaar een gerenommeerd bedrijf in hun gebied. Nu beschouwt een aanzienlijk aantal mensen in hun omgeving (en in het hele land) hen als ongevoelig. Wat zij in hun onschuld hebben gedaan, kan niet ongedaan worden gemaakt. Zelfs een gebaar van het doneren van geld aan een liefdadigheidsinstelling voor geslagen vrouwen (wat ze doen) in hun markt, zal de krankzinnige hoeveelheid nationale en lokale pers niet overschaduwen die online zal leven elke keer dat iemand hun naam Googelt.
Als u nog steeds van mening bent dat geen publiciteit slechte publiciteit is, dring ik er bij u op aan om enkele bedrijven te onthouden die een ander verhaal te vertellen hebben.
In 2016 zou je niet Wells Fargo, EpiPen of Samsung willen zijn. Het is jaren geleden, maar niemand zal BP ooit vergeten of er hetzelfde over denken. Mensen hebben niet langer het gevoel dat Toyota zo eerlijk is. Slechte publiciteit is belangrijk. Echt slechte publiciteit doet er echt toe.
Toegegeven, dit verhaal verbleekt in vergelijking met sommige van die rampen. Maar, voor een klein bedrijf waarvan de reputatie van belang is, het is grote dingen inderdaad. Ik veronderstel dat je het ook zo kan meten: Zou u die publiciteit op uw eigen markt hebben willen ontvangen? En, de grotere vraag zou kunnen zijn, als Spicer Greene had het over te doen, zouden ze?
De takeaway: Wees kritisch op wat je zegt en doet.