Tot het midden van de 20e eeuw kochten consumenten in de VS vooral in speciaalzaken, die één productlijn aanboden, zoals vlees, groenten of zuivelproducten. Dat veranderde met de komst van grote supermarkten en de allure van one-stop-shopping.
Maar is dat een goede zaak geweest voor consumenten als het gaat om prijzen?
In één woord, ja, volgens nieuw onderzoek van Stanford Graduate School of Business professor Stephan Seiler. Het hebben van meerdere productcategorieën bij supermarkten is in het voordeel van kopers, omdat de verkopers erkennen dat het verhogen van de prijzen in een enkele categorie het winkelend publiek uit hun winkels zou kunnen jagen, zegt Seiler.
“Als een supermarkt zijn prijs voor één categorie verhoogt, zoals zuivel, verlaten sommige mensen de supermarkt helemaal,” zegt hij. “
Dat is een van de belangrijkste bevindingen in een paper getiteld “Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing,” waarvan Seiler samen met Øyvind Thomassen van de Seoul National University, Howard Smith van de Oxford University en Pasquale Schiraldi van de London School of Economics de auteur is.
“De meeste literatuur op dit gebied heeft zich gericht op het schatten van de vraag of het consumentengedrag in een specifieke productcategorie,” zegt Seiler. Maar zijn team wilde meten hoe het bundelen van kruidenierswarencategorieën de marktmacht van een bepaalde supermarkt zou beïnvloeden.
“Mensen maken zich zorgen dat het misschien negatief is voor consumenten dat winkels zoals Walmart alles op één plek aanbieden,” zegt Seiler. “Maar we dachten dat het eigenlijk concurrentiebevorderend zou kunnen zijn, en dus gunstig voor consumenten, en wilden dat testen.”
Het risico van prijsverhogingen
De onderzoekers bestudeerden supermarktprijzen en consumentengedrag met behulp van gegevens van meer dan 26.000 huishoudens in Groot-Brittannië over een periode van drie jaar die begon in 2002. Ze bestudeerden met name informatie van thuis-scanpanelen die bijhielden waar consumenten boodschappen deden, wat ze kochten, en hoeveel ze betaalden.
“Hoe ik melk koop, zou niet van invloed moeten zijn op hoe ik wasmiddel koop,” zegt Seiler, “maar er zijn vaste kosten voor het boodschappen doen, en die zijn lager als ik maar naar één plaats hoef te gaan.”
Het is misschien verleidelijk om te denken dat supermarkten dat feit in hun voordeel gebruiken door de prijzen te verhogen in de wetenschap dat consumenten die gewend zijn om bij één goed gesorteerde winkel te winkelen, waarschijnlijk niet zullen overstappen. Maar dat zou een riskante strategie zijn, zegt Seiler, vooral als er andere supermarkten binnen handbereik zijn.
“Mensen kunnen al hun aankopen meenemen naar een andere winkel,” zegt Seiler. “Het is anders dan een situatie zoals een fusie tussen rivaliserende bedrijven – zoals OfficeMax en Office Depot – waar consumenten nu minder opties hebben en er minder straf is voor het verhogen van de prijzen.”
Zoals verwacht, ontdekten de onderzoekers dat wanneer categorieën worden “ontvlochten”, zodanig dat de prijs van de ene niet van invloed is op aankopen van een andere – zoals het geval was vóór de opkomst van supermarkten – de prijzen dramatisch kunnen stijgen.
Wereldwijde implicaties
Het prijsvoordeel van supermarkten voor consumenten berust niet alleen op de aanwezigheid van geldige concurrentie, maar ook op de bereidheid van het winkelend publiek om voor al hun boodschappen naar een goedkopere winkel over te stappen. “Hoewel minder shoppers de neiging hebben om al hun aankopen naar elders te verplaatsen, worden de effecten op de winst van hun verhuizing vergroot,” zegt Seiler.
Het vermogen van shoppers om aankopen te substitueren tussen winkels is een vraag die door de Federal Trade Commission is overwogen in antitrustzaken, waaronder de voorgestelde fusie van Whole Foods met Wild Oats. In die zaak probeerde het agentschap de fusie te blokkeren, met het argument dat consumenten die bij die retailers winkelden, niet voldoende toegang tot andere markten zouden hebben als de prijzen zouden stijgen. “Als de relevante markt smal is, kan een fusie schadelijk zijn,” zegt Seiler.
Seiler zegt dat het belangrijk is om de dynamiek van het aanbieden van meerdere categorieën te begrijpen, omdat “westerse stijl” supermarkten wereldwijd alomtegenwoordig aan het worden zijn. Onderzoek op dit gebied heeft ook beleidsimplicaties, zoals de vraag of bestemmingsplannen moeten worden gebruikt om de locatie van grote detailhandelaren te beïnvloeden.