Een goed gedefinieerde, precieze onderzoeksvraag houdt je bedrijfsonderzoek gefocust en je resultaten actiegericht. Het is ook een krachtig hulpmiddel voor het verkrijgen van de buy-in van uw personeel en het opbouwen van de business case voor positieve bedrijfsverandering.
Verbeter uw onderzoek door het ontwerpen en stellen van de juiste vragen
Wat is een onderzoeksvraag?
Uw onderzoeksvraag is de primaire vraag die uw project beoogt te beantwoorden. Of anders gezegd, het probleem dat je probeert op te lossen.
De ontwikkeling van de onderzoeksvraag is daarom de eerste stap – en een van de belangrijkste – in elk stuk van onderzoek. Het is ook een taak die steeds weer terugkomt, omdat elke opzet van bedrijfsonderzoek cyclisch is. Nieuwe vragen ontstaan naarmate u verder gaat en uw producten en processen ontdekt, verfijnt en verbetert.
Onderzoeksvraag of onderzoeksprobleem?
De termen “onderzoeksvraag” en “onderzoeksprobleem” worden vaak door elkaar gebruikt.
Sommige onderzoekers denken in termen van een enkel onderzoeksprobleem en een aantal onderzoeksvragen die daaruit voortvloeien. De vragen zijn lijnen van onderzoek om te verkennen in een poging om het overkoepelende onderzoeksprobleem op te lossen.
Het kan nuttig zijn om te denken aan problemen die voortkomen uit uw bedrijfsgegevens – dat zijn de O-gegevens (anders bekend als operationele gegevens) zoals verkoopcijfers en website metrics. Bijvoorbeeld, waarom piekt de verkoop op bepaalde momenten van de dag, of waarom laten klanten hun online karretjes achter bij het verkooppunt. Onderzoeksvragen zijn een hulpmiddel dat u gebruikt om die bedrijfsproblemen op te lossen.
Waarom zijn onderzoeksvragen belangrijk?
Een onderzoeksvraag heeft twee essentiële rollen bij het instellen van uw onderzoeksproject op een koers naar succes.
Het bepaalt de reikwijdte
De onderzoeksvraag definieert welk probleem of welke kans u onderzoekt en wat uw onderzoeksdoelen zijn. Het voorkomt dat u op een zijspoor wordt gezet of dat de reikwijdte van het onderzoek uit de koers raakt.
Zonder een sterke onderzoeksvraag kan uw team onnodig middelen uitgeven, of met resultaten komen die niet bruikbaar zijn – of erger nog schadelijk voor uw bedrijf – omdat het onderzoeksgebied te breed is.
Het koppelt uw werk aan bedrijfsdoelen en -acties
Het definiëren van uw onderzoek in termen van bedrijfsbeslissingen betekent dat u altijd duidelijkheid hebt over wat nodig is om die beslissingen te nemen. U kunt de effecten aantonen van wat u hebt bestudeerd aan de hand van echte resultaten.
Het richten van uw werk door middel van een onderzoeksvraag die is gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen, helpt het risico te verkleinen dat onderzoek niet uitvoerbaar of onnauwkeurig is.
4 stappen voor het definiëren van uw onderzoeksvraag
Observeren en identificeren
Bedrijven hebben tegenwoordig zoveel gegevens dat het moeilijk kan zijn om te weten welke vragen als eerste moeten worden aangepakt. Onderzoekers hebben ook zakelijke belanghebbenden die naar hen toekomen met problemen die zij graag onderzocht willen zien. Het is de taak van een onderzoeker om deze input te ziften en de trends op hoger niveau te ontdekken die de investering van middelen waard zijn.
Dit betekent vaak dat er vragen moeten worden gesteld en dat er initieel onderzoek moet worden gedaan om te beslissen welke wegen het waard zijn om verder te bewandelen. Dat kan betekenen praten met cross-functionele teams in uw bedrijf, of buiten uw organisatie gaan voor aanvullende expertise en contextuele informatie uit de bredere industrie.
Soms kan een kleinschalig vooronderzoek de moeite waard zijn om een beter begrip van de zakelijke context en behoeften te helpen krijgen, en om ervoor te zorgen dat uw onderzoeksvraag de meest kritieke problemen aanpakt. Dit kan de vorm aannemen van een paar diepte-interviews, een omgevingsscan of een literatuurstudie.
Voorbeeld:
De verkoopmanager van een sportkledingbedrijf heeft een probleem: de verkoop van trailrunningschoenen daalt jaar na jaar en ze weet niet zeker waarom. Ze benadert het onderzoeksteam van het bedrijf voor input en ze beginnen te onderzoeken door vragen te stellen binnen het bedrijf en hun kennis van de bredere markt te herzien.
Bekijk de belangrijkste factoren
Als marketingonderzoeker moet u nauw samenwerken met uw team van onderzoekers om de invloedsfactoren en de bredere context die betrokken zijn bij uw studie te definiëren en te testen. Dit kunnen demografische en economische trends zijn of de bedrijfsomgeving die van invloed is op de vraag die aan de orde is.
Om dit te doen, moet je de factoren identificeren die van invloed zullen zijn op het onderzoeksproject en beginnen met het formuleren van verschillende methoden om ze te controleren.
Je moet ook de relaties tussen factoren en de mate van controle die je over hen hebt, overwegen. U kunt bijvoorbeeld in staat zijn om de laadsnelheid van uw website te controleren, maar u kunt de schommelingen van de aandelenmarkt niet controleren.
Doen dit zal u helpen bepalen of de bevindingen van uw project genoeg informatie zullen opleveren om de kosten waard te zijn.
U moet bepalen:
a. welke factoren van invloed zijn op de oplossing van het onderzoeksprobleem.
b. welke kunnen worden beheerst en gebruikt voor de doeleinden van het bedrijf, en in welke mate.
c. de functionele relaties tussen de factoren
d. welke van cruciaal belang zijn voor de oplossing van het onderzoeksprobleem.
Voorbeeld:
Het onderzoeksteam van het hardloopschoenenbedrijf is hard aan het werk. Ze onderzoeken de betrokken factoren en de context van waarom de verkoop van trailschoenen op jaarbasis daalt, met inbegrip van zaken als wat de concurrenten van het bedrijf doen, hoe het weer is geweest – wat van invloed is geweest op lichaamsbeweging buitenshuis – en de relatieve uitgaven aan marketing voor het merk van jaar tot jaar. De laatste factor heeft de onderneming zelf in de hand, maar de eerste twee niet. Ze controleren de cijfers en stellen vast dat marketinguitgaven een aanzienlijke impact hebben op het bedrijf.
Prioriteren
Zodra u en uw onderzoeksteam een paar waarnemingen met belofte hebben, prioriteert u ze op basis van hun zakelijke impact en belang. Het kan zijn dat u met één onderzoek meer dan één vraag kunt beantwoorden, maar doe dat niet op het gevaar af dat u de focus op uw overkoepelende onderzoeksvraag verliest.
Vragen om te stellen:
- Wie? Wie zijn de mensen met het probleem? Zijn het eindgebruikers, belanghebbenden, teams binnen uw bedrijf? Heeft u de informatie gevalideerd om te zien wat de omvang van het probleem is?
- Wat? Wat is de aard ervan en wat is het ondersteunende bewijs?
- Waarom? Wat is de business case voor het oplossen van het probleem? Hoe zal het helpen?
- Waar? Hoe manifesteert het probleem zich en waar wordt het waargenomen?
Om u te helpen alle dimensies te begrijpen, kunt u focusgroepen of voorbereidende interviews overwegen met externe (inclusief consumenten en bestaande klanten) en interne (verkopers, managers en andere belanghebbenden) partijen om het soms broodnodige inzicht te verschaffen in een bepaalde reeks vragen of problemen.
Voorbeeld:
Na observatie en onderzoek komen de loopschoenonderzoekers met een paar kandidaat-onderzoeksvragen, waaronder:
- Wat is de relatie tussen de gemiddelde temperaturen in de VS en de verkoop van onze producten op jaarbasis?
- Hoe rangschikt ons klantenbestand op dit moment de trailrunningschoen van concurrent X en concurrent Y in vergelijking met ons merk?
- Wat is de relatie tussen marketinguitgaven en de verkoop van trailschoenen in de afgelopen 12 maanden?
Ze kiezen voor de laatste vraag, omdat de betrokken variabelen volledig binnen de controle van het bedrijf liggen, en op basis van hun eerste onderzoek en de inbreng van belanghebbenden, lijken ze de meest waarschijnlijke oorzaak van de duik in de verkoop. De onderzoeksvraag is specifiek genoeg om het werk op koers te houden naar een bruikbaar resultaat, maar biedt ook de mogelijkheid om een paar verschillende wegen te onderzoeken, zoals de verschillende begrotingstoewijzingen van offline en online marketing en de soorten berichtgeving die worden gebruikt.
Lijn
Vraag feedback van de belangrijkste teams binnen uw bedrijf om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zit en hetzelfde begrip heeft van de onderzoeksvraag en de acties die u op basis van de resultaten hoopt te ondernemen. Dit is ook een goed moment om de ROI van uw onderzoek aan te tonen en de potentiële voordelen ervan voor uw belanghebbenden uiteen te zetten.
Verschillende groepen kunnen verschillende doelen en perspectieven op de kwestie hebben. Deze stap is van vitaal belang om de nodige buy-in te krijgen en het project vooruit te duwen.
Voorbeeld:
De onderzoekers van het loopschoenenbedrijf hebben nu alles wat ze nodig hebben om te beginnen. Ze beleggen een vergadering met de verkoopmanager en overleggen met het productteam, het marketingteam en de C-suite om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zit en zich kan vinden in de richting van het onderzoeksonderwerp. Ze stellen vast en komen overeen dat de waarschijnlijke koers van actie een heroverweging zal zijn van hoe marketingmiddelen worden toegewezen, en mogelijk het testen van enkele nieuwe kanalen en berichtgevingsstrategieën.