Demografische kenmerken

Assessment | Biopsychology | Comparative |Cognitive | Developmental | Language | Individual differences |Personality | Philosophy | Social |
Methods | Statistics |Clinical | Educational | Industrial |Professional items |World psychology |

Social psychology:Altruïsme – Toerekening – Attitudes – Conformiteit -Discriminatie – Groepen -Interpersoonlijke relaties -Obediëntie -Vooroordelen – Normen – Perceptie – Index -Outline

Demografische kenmerken zijn bevolkingskenmerken zoals leeftijd, geslacht enz. die in de demografie worden gebruikt om een demografisch profiel te ontwikkelen

Demografische kenmerken omvatten leeftijd, inkomen, mobiliteit (in termen van reistijd naar het werk of aantal beschikbare voertuigen), opleidingsniveau, huiseigendom, werkstatus, en zelfs locatie. Verdelingen van waarden binnen een demografische variabele, en over huishoudens, zijn beide van belang, evenals trends in de tijd. Demografie wordt gebruikt in marketingonderzoek, opinieonderzoek, politiek onderzoek, de studie van consumentengedrag, maar ook in eenvoudige marketing, het hoofdonderwerp van dit artikel.

Demografie is een toegepaste kunst

De term demografie wordt vaak abusievelijk gebruikt voor demografie, de studie van de menselijke bevolking en haar structuur en verandering. Terwijl demografie een beschrijvende en voorspellende wetenschap is, is demografie een toegepaste kunst en wetenschap. In beide gevallen worden echter de kenmerken van menselijke bevolkingsgroepen bestudeerd. In het geval van de demografie ligt de nadruk bij de bestudeerde kenmerken op biologische processen zoals de dynamiek van de bevolking, terwijl de demografie zich ook bezighoudt met een breed scala van economische, sociale en culturele kenmerken. Demografie is geïnteresseerd in elk bevolkingskenmerk dat nuttig kan zijn om te begrijpen wat mensen denken, wat ze bereid zijn te kopen, en hoeveel er in dit profiel passen.

Lijst van demografische variabelen

Marketeers en andere sociale wetenschappers groeperen consumenten vaak in segmenten op basis van demografische variabelen. De meest gebruikte demografische variabelen zijn:

• Adres
• Leeftijd
• Education attainment level
• Employment status
• Family size
• First language
• Marital status
• Nationality
• Occupation
• Occupational status
• ouderschapsstatus
• ras/etniciteit/immigratiestatus
• religie
• geslacht of geslacht
• sociaal-economische status (SES)

• mobiliteit
• levenscycli (vruchtbaarheid, sterfte, migratie)
• Eigendom (huis, auto, huisdier, enz.)

Naast demografische variabelen kan een bevolking ook worden gesegmenteerd op basis van psychografische, geografische en gedragsvariabelen. Zie marktsegment voor een lijst.

Demografische profielen

Marketeers combineren doorgaans verschillende variabelen om een demografisch profiel te definiëren. Een demografisch profiel (vaak afgekort tot “een demografische”) geeft voldoende informatie over het typische lid van deze groep om een mentaal beeld van deze hypothetische aggregaat te creëren. Een marketeer zou bijvoorbeeld kunnen spreken van de alleenstaande, vrouwelijke, middenklasse, leeftijd 18 tot 24 jaar demografische.

Marketing onderzoekers hebben meestal twee doelstellingen in dit verband: ten eerste om te bepalen welke segmenten of subgroepen bestaan in de totale bevolking, en ten tweede om een duidelijk en volledig beeld van de kenmerken van een typisch lid van elk van deze segmenten te creëren. Zodra deze profielen zijn opgesteld, kunnen zij worden gebruikt om een marketingstrategie en een marketingplan te ontwikkelen.

Demografische tendensen

Vele demografische tendensen zijn vrij gemakkelijk vast te stellen. Dit is te danken aan de voorspelbaarheid van veel demografische verbanden. Als bijvoorbeeld het geboortecijfer in bepaalde jaren stijgt (zoals inderdaad tijdens de babyboomjaren is gebeurd), kunnen we vaststellen dat de vraag naar babyvoeding en luiers zal toenemen. Na enkele jaren zal er een toename zijn in de vraag naar speelgoed en kinderkleding; na een decennium een toegenomen vraag naar openbaar onderwijs, videospelletjes en muziek-cd’s; na twee decennia een toegenomen vraag naar universitaire diensten, compacte auto’s, huurappartementen, huwelijksfotografen en meubilair; na vier decennia een toename in de vraag naar huizen, sedan-auto’s, verzekeringen, afslankcentra en beleggingsdiensten; na zes decennia een toegenomen vraag naar gezondheidsdiensten en begrafenisondernemers.

Demografische tendensen zijn gebruikt om alles te verklaren, van de vraag naar vakantiewoningen tot de tennisgekte van de jaren zeventig en de verkiezings- en beursresultaten. Natuurlijk is geen enkel maatschappelijk verschijnsel zo eenvoudig dat het met demografische gegevens alleen kan worden verklaard, maar het is een goed begin. Dit is de betekenis van de vaak geciteerde bewering van professor D. Foot (1996) dat “demografie ongeveer tweederde van alles verklaart”.

Dr. Dychtwald (1989) beschrijft de “vergrijzing van Amerika” en betoogt overtuigend dat de veranderende leeftijdsverdeling van de Amerikaanse bevolking “de belangrijkste trend in onze tijd” is. Hij beschouwt de gevolgen van demografische feiten als: de leeftijdsgroep boven de 50 bezit 77% van alle financiële activa in Amerika, is goed voor meer dan 50% van alle verkopen van nieuwe auto’s (naar waarde), geeft meer uit aan reizen en recreatie dan enige andere leeftijdsgroep, enz. Hij vraagt zich af wat er zal gebeuren met de stelsels voor gezondheidszorg en de socialezekerheidsrechten (pensioenuitkeringen) wanneer de vergrijzing van Amerika extra eisen stelt aan het stelsel en tegelijkertijd het aantal premiebetalers afneemt.

Sterling en Waite (1998) beschrijven deze vergrijzingstrend in termen van “generatieoorlogvoering”. Zij vragen zich af wat er met de waarde van het onroerend goed en de financiële activa zal gebeuren wanneer de ouder wordende babyboomers deze allemaal proberen te verkopen. Hoe zal het jongere leeftijdscohort hierop reageren?

Andere recente demografische trends zijn de opkomst van het tweeverdienersgezin, het eenoudergezin en het kerngezin.

Generatiecohorten

Een generatiecohort is gedefinieerd als “de aggregatie van individuen (binnen een bepaalde populatiedefinitie) die dezelfde gebeurtenis binnen hetzelfde tijdsinterval meemaken” (Ryder, N., The cohort as a concept in the study of social change, gepresenteerd op de jaarlijkse bijeenkomst van de American Sociological Association in 1959). De notie van een groep mensen die met elkaar verbonden zijn door het delen van de ervaring van gemeenschappelijke historische gebeurtenissen werd voor het eerst geïntroduceerd door Karl Mannheim in het begin van de jaren 1920. Vandaag de dag heeft het concept zijn weg gevonden naar de populaire cultuur via bekende benamingen als “baby boomer” en “gen-Xer”.

In een interessante studie van Strauss en Howe (The fourth turning) werd gekeken naar overeenkomsten en verschillen tussen generaties die teruggaan tot de 15e eeuw en werd geconcludeerd dat over een periode van 80 jaar, generaties 4 fasen van elk ongeveer 20 jaar doorlopen. De eerste fase bestaat uit tijden van relatieve crisis en de mensen die in deze periode geboren zijn, werden “kunstenaars” genoemd. De volgende fase was een “hoogtijdagen” en degenen die in deze periode geboren werden, werden “profeten” genoemd. De volgende fase was een “ontwakende periode” en de mensen die in deze periode geboren werden, werden “nomaden” genoemd. De laatste fase was de “ontluikende periode” en de mensen die in deze periode geboren werden, werden “helden” genoemd. De meest recente “hoogtijdagen” vonden plaats in de jaren 50 en 60 (vandaar dat de babyboomers de meest recente oogst van “profeten” zijn).

De meest definitieve recente studie werd gedaan door Schuman en Scott (1989) in 1985, waarin aan een brede steekproef van volwassenen van alle leeftijden werd gevraagd: “Welke wereldgebeurtenissen in de afgelopen 50 jaar waren voor hen bijzonder belangrijk?”. Zij stelden vast dat 33 gebeurtenissen met grote regelmaat werden genoemd. Wanneer de leeftijden van de respondenten werden gecorreleerd met de rangorde van belangrijkheid die zij tot uitdrukking brachten, kwamen zeven verschillende cohorten naar voren. Vandaag gebruiken we de volgende descriptoren voor deze cohorten:

• Depressiecohort (geboren van 1912 tot 1921)
  • Gedenkwaardige gebeurtenissen : De Grote Depressie, hoge werkloosheid, armoede, gebrek aan comfort, financiële onzekerheid
  • Kernkenmerken: streven naar financiële zekerheid, risicomijdend, waste not want not houding, streven naar comfort
• WOII-cohort (geboren van 1922 tot 1927)
  • Gedenkwaardige gebeurtenissen: mannen die naar de oorlog vertrokken en velen die niet terugkeerden, de persoonlijke ervaring van de oorlog, vrouwen die in fabrieken werkten, focus op het verslaan van een gemeenschappelijke vijand
  • Kernmerken: de nobelheid van opoffering voor het algemeen belang, patriottisme, teamspeler
• Naoorlogs cohort (geboren van 1928 tot 1945)
  • Herinnerlijke gebeurtenissen: aanhoudende economische groei, sociale rust, De Koude Oorlog, McCarthyisme
  • Key kenmerken: conformiteit, conservatisme, traditionele gezinswaarden
• Baby Boomer cohort #1 (geboren van 1946 tot 1954)
  • Gedenkwaardige gebeurtenissen: moord op JFK, Robert Kennedy, en Martin Luther King, politieke onrust, wandeling op de maan, oorlog in Vietnam, anti-oorlog protesten, sociale experimenten, seksuele vrijheid, burgerrechtenbeweging, milieubeweging, vrouwenbeweging, protesten en rellen, experimenteren met verschillende bedwelmende recreatieve stoffen
  • Key kenmerken: experimenteel, individualisme, vrijgevochten, gericht op sociale doelen
• Baby Boomer cohort #2 (geboren van 1955 tot 1964)
  • Herinnerlijke gebeurtenissen: Watergate, Nixon treedt af, de koude oorlog , het olie-embargo, razende inflatie, benzinetekorten
  • Kernmerken: minder optimistisch, wantrouwen in de overheid, algemeen cynisme
• Generatie X cohort (geboren van 1965 tot 1976)
  • Herinnerlijke gebeurtenissen: Challenger-explosie, Iran-Contra, sociale malaise, Reaganomics, AIDS, veilige seks, val Berlijnse Muur, eenoudergezinnen
  • Kernmerken: zoektocht naar emotionele zekerheid, onafhankelijk, informeel, ondernemend
• N Generatiecohort ook wel Generatie Y genoemd (geboren van 1983 tot 2003 of 2007)
  • Gedenkwaardige gebeurtenissen: opkomst internet, terroristische aanslag 9-11, culturele diversiteit, 2 oorlogen in Irak
  • Kernmerken: zoektocht naar fysieke zekerheid en veiligheid, patriottisme, verhoogde angsten, acceptatie van verandering

Demografische geboortecohorten

Het US Census Bureau beschouwt de volgende demografische geboortecohorten op basis van geboortecijfer, dat meetbaar en reproduceerbaar is:

• Classics (geboren van 1900 tot 1920)
  • (het laatste Amerikaanse cohort waarin de bevolkingspiramide de standaard “stap”-vorm voor mannen en vrouwen aanneemt)
• Baby Bust (I) (geboren van 1921 tot 1945)
  • begincohort (geboren van 1921 tot 1933)
  • laat cohort (geboren van 1934 tot 1945)
• Babyboomers (geboren van 1946 tot 1964)
  • Leading Edge Boomers (geboren van 1946 tot 1957)
  • Trailing Edge Boomers (geboren van 1958 tot en met 1964)
• Baby Bust (II) (geboren van 1965 tot en met 1976)
• Echo Boomers (geboren van 1977 tot en met 1994)
  • Leading Edge (geboren van 1977 tot en met 1990)
  • Trailing Edge (geboren van 1991 tot 1994)
• Baby Bust (III) (geboren van 1995 tot heden)

Onderscheiden groepen zijn aanwezig wanneer er sprake is van piekjaren van hoogconjunctuur of omgekeerde piekjaren van laagconjunctuur, en kunnen worden weergegeven door een normale of omgekeerde klokvormige curve (in plaats van een rechte curve). De onderverdeelde groepen kunnen worden beschouwd als “pre-piek” en “post-piek”. Hoewel het aantal geboorten na de piek (zoals de “Trailing Edge Boomers”) afneemt, en soms een “buste” wordt genoemd, zijn er nog steeds relatief veel geboorten.

Kritiek en kwalificaties

Demografische profilering is in wezen een oefening in het maken van generalisaties over groepen mensen. Zoals bij al dergelijke generalisaties moeten we ons ervan bewust zijn dat veel individuen binnen deze groepen niet aan het profiel zullen voldoen. Demografische technieken zijn vereenvoudigingen van de werkelijkheid en mogen ons niet blind maken voor de rijkdom van de individuele complexiteit. Het belangrijkste is dat wij ons beeld van specifieke situaties niet beïnvloeden door verwachtingen over individuen op te stellen op basis van generalisaties over groepen waartoe zij behoren. Demografische informatie is geaggregeerde en probabilistische informatie over groepen, niet over specifieke individuen.

De meeste demografische informatie is cultureel specifiek. Bovenstaande informatie over generatiecohorten is bijvoorbeeld vooral van toepassing op Noord-Amerika (en in mindere mate op West-Europa). Ernstige fouten ontstaan wanneer demografische informatie wordt toegepast op andere groepen dan die in de oorspronkelijke studie.

Zie ook

• Geschikte kenmerken
• Biografische gegevens
• Consumentengedrag
• Demografische economie
• Epidemiologie
• Familie achtergrond
• Generatiecohorten
• Marketing
• Marketingonderzoek
• Populatieprofiel
• Psychographics
• Psychosociale factoren
• Sociomapping