Een van de grootste uitdagingen voor nieuwe bedrijven, met name startups en andere bedrijven die actief zijn in overvolle markten, is vraaggeneratie. Vraagontwikkeling is duidelijk anders dan leadgeneratie en is een veel ingewikkelder proces, waardoor het des te uitdagender is voor nieuwe merken.
In deze post behandelen we wat vraaggeneratie is, hoe het verschilt van “traditionele” leadgeneratie, en bespreken we negen vraaggeneratiestrategieën voor nieuwe merken. Aan het einde van dit bericht weet u precies wat u moet doen om mensen enthousiast te maken over uw producten en om die (gekwalificeerde) leads binnen te laten rollen, dus laten we beginnen.
Wat is vraagontwikkeling?
Op zijn eenvoudigst kan vraagontwikkeling worden gedefinieerd als – verrassing, verrassing – het genereren van vraag naar de producten of diensten van een bedrijf. Dit wordt bereikt door middel van een geleidelijk, veelomvattend en holistisch proces dat vaak hele marketingafdelingen omspant.
Image via neilpatel.com
Ontwikkeling van de vraag kan (en moet), net als conversiepaden, worden gezien als een trechter. Vraagontwikkeling begint met het identificeren van doelgroepen die waarschijnlijk ontvankelijk zijn voor de marketingboodschappen van een merk, voordat prospects door een trechter worden geleid waarin elke fase van het conversieproces aan bod komt. Maar in tegenstelling tot inbound marketing of traditionele conversiepaden (die beide een rol spelen in het proces), stemt vraagontwikkeling marketing nauw af op verkoop om deze doelen te bereiken.
Denk aan vraagontwikkeling als een langetermijnrelatie tussen de marketing- en verkoopteams van een merk, en potentiële klanten. Demand generation begint met het identificeren en kwalificeren van potentiële klanten via content en inbound marketing, direct response en e-mailcampagnes, en evenementen, voordat deze leads worden doorgegeven aan een nurturing-team. Dit team kwalificeert deze prospects vervolgens verder door middel van scoringssystemen, afhankelijk van de fase waarin de prospect zich in de conversietrechter bevindt, voordat deze hooggekwalificeerde, nurturing leads worden doorgegeven aan het verkoopteam.
Image via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Hoewel vraaggeneratie en traditionele leadgeneratie erg op elkaar lijken, is er eigenlijk een belangrijk onderscheid tussen de twee.
Sommige bedrijven zijn ongedifferentieerd als het gaat om leads en wat een prospect kwalificeert als een lead. Iemand die alleen maar een website bezoekt, bijvoorbeeld, kan voor sommige bedrijven als een lead worden beschouwd. Dit geldt vooral voor bedrijven die afhankelijk zijn van grote hoeveelheden cold-calling om nieuwe klanten te werven – denk aan die vervelende bedrijven die u opbellen om te proberen u steakmessen te verkopen.
Maar bij vraagontwikkeling worden potentiële prospects geïdentificeerd op basis van hun eerste acties en worden ze door een (vaak langdurig) nurturing-proces geleid om verkoopteams te voorzien van veel hoogwaardigere, echt gekwalificeerde leads. Dit resulteert in betere gesprekken tussen verkopers en prospects, en – natuurlijk – hogere conversieratio’s en meer verkoop.
In wezen is het grootste verschil tussen vraagontwikkeling en leadgeneratie dat vraagontwikkeling een aanzienlijk uitgebreider proces is dat over een veel langere periode plaatsvindt dan leadgeneratie, nauwe samenwerking en communicatie tussen verkoop- en marketingafdelingen met zich meebrengt, en elementen van inbound-, direct- en e-mailmarketing omvat om prospects te koesteren terwijl ze het materiaal aanbieden dat ze nodig hebben om meer te weten te komen over hoe u hun problemen kunt oplossen.
9 Vraagontwikkelingsstrategieën voor nieuwe merken
Dus, nu we een beter idee hebben van wat vraagontwikkeling is, hoe kunt u, als nieuw of kleiner merk, gaan over de uitvoering ervan? Hier zijn negen vraagontwikkelingsstrategieën waarmee u nu al aan de slag kunt.
Give Away Your Best Stuff
Of het nu gaat om een inhouddownload, een gratis aanbieding of een andere promotiecampagne, zorg ervoor dat u alleen uw allerbeste spullen weggeeft. Hoewel dit contra-intuïtief lijkt, heeft het consequent aanbieden van weggeefacties van echte waarde verschillende voordelen.
Een van HubSpot’s meest succesvolle contentdownloads,
die duizenden keren is gedownload.
Ten eerste creëert het een gevoel van vertrouwen tussen uw publiek en uw merk, wat betekent dat ze eerder geneigd zijn om terug te komen naar uw content of uw website. Ten tweede straalt het uw merk goed uit – zozeer zelfs dat enthousiaste prospects een stap verder gaan en namens u voor uw merk gaan pleiten, en zo de ongrijpbare “merkambassadeurs” worden waar bedrijven het altijd over hebben. Ten slotte, door het aanbieden van iets van echte waarde, uw bezoekers zijn veel meer geneigd om deel te nemen met welke informatie je nodig hebt om te beginnen kwalificeren ze als een levensvatbare lead, de eerste fase in de vraag generatie proces.
Bied een gratis tool, app of resource
Een van de meest effectieve manieren om als nieuw merk een succesvolle vraagontwikkelingscampagne te creëren, is door een gratis tool of resource aan te bieden.
WordStream implementeerde deze strategie al in 2011 toen we de AdWords Performance Grader lanceerden. Deze volledig gratis tool heeft niet alleen bewezen een opmerkelijk sterke vraag-generatie tool te zijn, maar heeft ook duizenden adverteerders geholpen hun PPC accounts door te lichten en actie te ondernemen om de sterkte van hun campagnes te verbeteren. Dit versterkt onze eerste strategie van het weggeven van je beste spullen, en maakt WordStream een waardevolle bron voor adverteerders.
Over de jaren heen hebben we miljarden dollars in AdWords uitgaven (en nu ook Bing Ads) gegradeerd, wat ons heeft geholpen onze positie als een van de meest vertrouwde go-to bronnen van de PPC-industrie voor PPC hulp, advies, en nieuws te versterken en te verstevigen.
Natuurlijk is het ontwikkelen van een gratis tool (of app) niet goedkoop, en er zijn overheadkosten waar u rekening mee moet houden, zoals ontwikkelingsbudgetten. We hebben echter gemerkt dat deze overheadkosten verbleken in vergelijking met de waarde die de AdWords Performance Grader adverteerders heeft geboden, en de plaats ervan in onze eigen vraagontwikkelingsstrategie.
Gebruik Lookalike Audiences op Facebook
Voor onze derde vraagontwikkelingsstrategie ga ik ervan uit dat u al adverteert op Facebook (en als u dat niet doet, is het echt tijd om dat opnieuw te evalueren) en in plaats daarvan een van de krachtigste targetingstrategieën op het platform aan te bevelen, namelijk lookalike audiences.
Zoals hun naam al doet vermoeden, zijn lookalike doelgroepen aangepaste doelgroepen die sterk lijken op gebruikers die al interesse hebben getoond in uw producten, services of inhoud, op basis van demografische en gedragsmatige overeenkomsten. Facebook stelt u in staat om aangepaste doelgroepen te uploaden die zijn gemaakt met behulp van gegevens die u al hebt verzameld van uw daadwerkelijke gebruikers, en lookalike doelgroepen te maken die veel van dezelfde kenmerken hebben.
Een van de belangrijkste voordelen van lookalike doelgroepen is dat u hiermee het potentiële bereik van uw Facebook-reclamecampagnes in wezen kunt verdubbelen door gebruik te maken van de enorme schat aan gegevens die Facebook over zijn gebruikers heeft. Hoe groter de aangepaste doelgroep die u uploadt, hoe breder u uw net kunt uitwerpen met lookalikes. Gezien de hoeveelheid tijd die mensen op Facebook doorbrengen, is deze targeting-functie een van uw krachtigste strategieën voor vraagontwikkeling, en we raden u aan deze meteen te gaan gebruiken.
Partner with Industry Superstars on Webinars
Sommige merken (opnieuw, met name tech-bedrijven en startups) bellen het in als het gaat om webinars. Zeker, ze zijn relatief eenvoudig te produceren en hebben niet veel productiekosten, maar als je je niet volledig inzet voor webinars, waarom zou iemand er dan aandacht aan besteden?
Larry heeft voor zijn webinars samengewerkt met enkele van de grootste namen op het gebied van digitale marketing.
Bekijk hier het diadeck van dit webinar met Rand Fishkin over content remarketing.
Als webinars deel gaan uitmaken van uw vraagontwikkelingsstrategie, moet u er helemaal voor gaan, en alleen samenwerken met de supersterren van uw branche op webinars. Door dit te doen, verhoogt u uw status in uw branche, smeedt u waardevolle banden met belangrijke beïnvloeders en vergroot u uw naamsbekendheid – allemaal cruciale elementen van een doorlopende vraagontwikkelingsstrategie.
Natuurlijk is samenwerken met rocksterren uit de branche niet zo eenvoudig als simpelweg Guy Kawasaki e-mailen en hem vragen om deel te nemen aan uw volgende webinar. Het opbouwen van relaties kost tijd en moeite, en in eerste instantie is het misschien niet mogelijk om de sprekers te strikken die u wilt. Bij het plannen en produceren van webinars moet u er echter naar streven de meest gerespecteerde, bekende gasten aan bod te laten komen, en – zie ons eerste punt – uw beste tips, advies en strategieën tijdens de webinars zelf weg te geven.
Gebruik beheerde plaatsingen in display-campagnes
Dezer dagen krijgt display-adverteren soms een slechte naam. Display heeft zeker zijn beperkingen (en unieke voordelen), maar veel adverteerders zien de kracht van Managed Placements in hun Display Network-campagnes over het hoofd.
Image via Google
Als u er niet bekend mee bent, kunnen adverteerders met Managed Placements het publiek waaraan hun display-advertenties worden getoond effectiever controleren door te specificeren waar hun advertenties worden weergegeven, waardoor hun bereik wordt beperkt tot personen die waarschijnlijk positiever op de advertenties zullen reageren. Zie ze als een meer gerichte benadering van display, in plaats van de enigszins versnipperde benadering van gewone display-advertenties.
Aangezien het primaire doel van display-campagnes het vergroten van de naamsbekendheid is, kan display een zeer effectief onderdeel zijn van een bredere vraagontwikkelingscampagne. U bent niet per se op zoek naar conversies van display (hoewel dat altijd leuk is), maar eerder naar het vergroten van mindshare en het promoten van uw merk, die beide sterke punten zijn van display-campagnes. Met Beheerde plaatsingen krijgt u deze voordelen gecombineerd met extra controle over wie uw advertenties ziet, wat dit advertentietype nog effectiever kan maken.
Gebruik de kracht van Display Remarketing om merkbekendheid op te bouwen
Voor veel marketeers is remarketing een krachtige strategie om de conversieratio te verhogen. Hoewel u remarketing zou moeten inzetten om conversies te verhogen, is remarketing ook een opmerkelijk krachtig middel om merkbekendheid op te bouwen.
Image via Google
Larry schetste dit principe in een recente post over remarketing, en gaf een voorbeeld van WordStream’s verkeer dat de kracht van deze techniek uitstekend illustreert. Zoals Larry uitlegt, ontdekten we een paar jaar geleden dat we weliswaar goed bezig waren met het aantrekken van nieuw verkeer naar de site, maar dat we het niet zo goed deden als het ging om het behouden of converteren van dit verkeer. In feite, Larry zegt dat het grootste deel van WordStream’s verkeer naar de site kwam via niet-merkgebonden organische zoekopdrachten en niet converteerde. De meeste gebruikers bezochten de site slechts een keer voordat ze vertrokken, om nooit meer terug te keren. Toen zijn we begonnen met display remarketing.
Zoals u in de onderstaande figuur kunt zien, hebben we, toen we eenmaal display remarketing hadden geïmplementeerd als een strategie om merkbekendheid op te bouwen, de conversieratio’s na verloop van tijd drastisch verhoogd:
Gebruikmakend van direct verkeer als proxy voor merk-zoektermen, ontdekten we dat na het implementeren van display remarketing om de AdWords Performance Grader te promoten (zie vraaggeneratie strategie nummer 2), we erin slaagden om herhaalde bezoekers met 50% te verhogen, de conversiepercentages met 51% te verhogen, en onze gemiddelde tijd-on-site met een verbazingwekkende 300% te verhogen!
Investeer (meer) in contentcreatie
Inbound marketing is een groot onderdeel van een succesvolle vraagontwikkelingsstrategie, en contentcreatie is nog nooit zo belangrijk geweest.
Een solide contentstrategie voor vraagontwikkelingsdoeleinden bevat elementen van enkele van onze eerdere aanbevelingen, waaronder het weggeven van alleen uw allerbeste spullen en het bieden van een bron van onschatbare waarde voor uw publiek. Evenzo is content zeer zeker een investering op lange termijn, net als vraagontwikkeling zelf. Succes vereist consistente inspanning – iets dat veel bedrijven niet doen als het gaat om content.
… En tellen. Bekijk de live-telling hier.
Als u al regelmatig blogberichten publiceert, bedenk dan hoe u ze nog waardevoller kunt maken. Bevatten ze originele gegevens of onderzoek, of herhalen ze alleen wat anderen al hebben gezegd? Geven ze tijdig inzicht in opkomende trends, of zijn uw berichten altijd te laat voor het feest? In wezen, stel jezelf een aantal moeilijke vragen over waarom iemand zou besteden hun kostbare tijd het lezen van uw inhoud, in vergelijking met die van uw concurrenten.
Bij WordStream, hebben we veel tijd, geld en moeite geïnvesteerd in onze inhoud, maar het succes kwam niet van de ene op de andere dag. Het heeft een aantal jaren van hard werken gekost voordat onze inspanningen echt hun vruchten begonnen af te werpen, en we zijn blijven investeren in inhoud als een cruciaal element in onze vraagontwikkelingsstrategie. Bel niet als het gaat om content – verdubbel het en publiceer alleen de allerbeste content die je maar kunt.
Optimaliseer uw e-mailmarketingstrategieën
E-mailmarketing kan een ongelooflijk krachtig onderdeel van uw vraagontwikkelingscampagnes zijn, maar veel te veel adverteerders maken er misbruik van of slagen er niet in het potentieel ervan te benutten.
Image via Optimizely
Wanneer het op e-mailmarketing aankomt, is A/B-testen essentieel, en het adagium dat “Minder is meer” zeer zeker van toepassing is. Als u uw e-maillijst regelmatig overhoop gooit, loopt u het risico dat u potentiële klanten afschrikt en uw merk schade toebrengt. In plaats van uw lijsten de hele tijd te bombarderen, moet u slimmer werken, niet harder.
Alles aan uw e-mailcampagnes kan (en moet) worden A/B-getest om ervoor te zorgen dat uw e-mails zo goed mogelijk presteren. Alles, van de lengte van de kop en de onderwerpregel tot linkingstrategieën en aanbiedingsplaatsingen, moet worden getest, zodat u weloverwogen beslissingen over uw e-mailcampagnes kunt nemen op basis van harde gegevens in plaats van veronderstellingen.
U moet ook vraaggeneratiestrategie nummer één – geef alleen uw beste spullen weg – opnemen als het gaat om e-mailmarketing. Het voortdurend spammen van uw database met aanbiedingen van lage waarde is een trefzekere manier om uw abonnees gek te maken (en hen te verleiden om op “uitschrijven” te klikken), maar als u uw lijst uw allerbeste tools, bronnen en aanbiedingen in uw e-mails aanbiedt, zullen uw prospects er al snel naar uitkijken om van u te horen.
Overweeg het implementeren van een Lead Scoring Systeem
Demand generation gaat niet alleen over het verhogen van de kwantiteit van leads voor uw merk, maar ook over het verhogen van de kwaliteit van die leads. Lead scoring is een van de beste manieren om vast te stellen of uw leads van de kwaliteit zijn die uw verkoopteam nodig heeft om meer deals te sluiten.
Lead scoring evalueert het historische gedrag van uw prospects en de acties die ze hebben ondernomen tijdens de interactie met uw merk om te bepalen of de individuele prospect voldoende interesse toont om te worden beschouwd als een “hot” lead voor uw verkoopteam. Dit wordt bereikt door de acties te onderzoeken die op verschillende touchpoints met uw merk zijn ondernomen, zoals of ze een specifieke pagina op uw site hebben bekeken die aankoopintentie suggereert, of ze interesse hebben getoond in een demonstratie van uw product of uw gratis tools hebben gebruikt, of de fase waarin de prospect zich toevallig in de trechter bevindt (zoals ontdekking vs. overweging). Lead scoring kan ook de sterkte van de lead evalueren door de rol van de persoon in een organisatie te beoordelen, zoals het niveau van beslissingsverantwoordelijkheid en anciënniteit in het bedrijf.
Hoewel lead scoring verleidelijk kan zijn, is het misschien niet per se geschikt voor uw merk. Als u bijvoorbeeld moeite hebt om genoeg leads te genereren voor uw verkoopteam, is het waarschijnlijk een beetje voorbarig om u zorgen te maken over het scoren van de leads die u wel hebt. Voor merken die hopen hun vraagontwikkelingsstrategieën naar een hoger niveau te tillen, kan lead scoring echter het overwegen waard zijn.