Gibt es wirklich so etwas wie schlechte Werbung?
Am Montag, den 27. März, lasen viele von uns den Aufmacher von JCK und INSTORE online. Die Story: Spicer Greene Jewelers in Asheville, NC, hat eine Plakatwand aufgestellt, über die in fast allen nationalen Medien berichtet wurde. Wenn Sie ein PR-Hund sind, könnten Sie geneigt sein, auf das alte Sprichwort zurückzugreifen, dass es so etwas wie schlechte Publicity nicht gibt. Wenn Sie Unternehmer sind, werden Sie vielleicht anderer Meinung sein. Diese Geschichte erschien online auf CNN, in der Washington Post, in der Time und schaffte es sogar bis zu einem Tweet von Chelsea Clinton! Die virale Natur dieser Geschichte war nicht zu übersehen.
Das Ausmaß der schlechten Publicity schien viele in unserer Branche zu schockieren. Viele (innerhalb und außerhalb unserer Branche) verteidigten sie mit Kommentaren wie „das ist völlig unverhältnismäßig“ bis hin zu „jeder muss ein Leben bekommen“. Andere waren zutiefst beleidigt. Die Menschen hatten schon immer die eine oder andere starke Meinung. Heute jedoch kann jeder seine Meinung kundtun und Millionen von Menschen erreichen.
Die Frage bleibt also bestehen: Gibt es so etwas wie schlechte Publicity? Kurz gesagt, es gibt sie.
Ich werde Ihnen nicht sagen, wie ich zu diesem Thema stehe, weil es in Wirklichkeit keine Rolle spielt. Wichtig ist, dass Sie alle einer Marketingkampagne Aufmerksamkeit schenken, die aus dem Ruder gelaufen ist. Und wie ein einziger Marketingfehler Ihrem Unternehmen und Ihrem Ruf unermesslichen Schaden zufügen kann.
Ich zweifle nicht daran, dass diese Plakatidee in Unschuld geboren wurde. Ich glaube nicht, dass diese beiden jungen und aufgeweckten Eigentümer einer Fliege etwas antun wollten. Und doch haben sie es offensichtlich getan. Selbst wenn (wie im jüngsten Online-Artikel von National Jeweler berichtet) nur 3 % der Kommentare, die sie auf ihrer Facebook-Seite erhalten haben, negativ waren, bleibt die Zahl derer unberücksichtigt, die sich dadurch beleidigt fühlen könnten, die nicht auf Facebook gepostet haben. Und wollen Sie wirklich riskieren, jemanden zu beleidigen, wo es doch heute so schwierig ist, neue Kunden in Ihr Geschäft zu locken? Wenn es noch eine weitere Lektion in all dem gibt, dann die, dass Marketing eine ernste Angelegenheit ist. Es ist wichtig, dass Sie sich genau überlegen, was über Ihre Marke gesagt wird, bei der viel auf dem Spiel steht.
Vertrauen Sie mir, nicht jede Werbung ist gute Werbung.
Ihr Unternehmen kann einen großen Schaden nehmen, nicht nur beim Umsatz, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Denken Sie an Spicer Greene. Das ist ein Unternehmen, das in dritter Generation geführt wird und seit über 90 Jahren ein angesehenes Unternehmen in seinem Gebiet ist. Jetzt hält eine beträchtliche Anzahl von Menschen in ihrer Gegend (und im ganzen Land) sie für unsensibel. Was sie in ihrer Unschuld getan haben, kann nicht rückgängig gemacht werden. Selbst eine Geste, Geld an eine Wohltätigkeitsorganisation für misshandelte Frauen in ihrem Markt zu spenden (was sie tun), wird nicht die irrsinnige Menge an nationaler und lokaler Presse überschatten, die jedes Mal online sein wird, wenn jemand ihren Namen googelt.
Wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass keine Publicity schlechte Publicity ist, möchte ich Sie dringend bitten, sich an einige Unternehmen zu erinnern, die eine andere Geschichte zu erzählen haben.
Im Jahr 2016 würden Sie nicht Wells Fargo, EpiPen oder Samsung sein wollen. Es ist Jahre her, aber niemand wird BP je vergessen oder dasselbe über BP denken. Die Menschen haben nicht mehr das Gefühl, dass Toyota so ehrlich ist. Schlechte Publicity ist wichtig. Wirklich schlechte Publicity ist wirklich wichtig.
Zugegeben, diese Geschichte verblasst im Vergleich zu einigen dieser Katastrophen. Aber für ein kleines Unternehmen, dessen Ruf wichtig ist, ist das schon eine große Sache. Ich nehme an, man kann es auch so sehen: Hätten Sie diese Art von Publicity auf Ihrem eigenen Markt haben wollen? Und die noch wichtigere Frage wäre, ob Spicer Greene es wieder tun würde, wenn er es noch einmal tun müsste?
Das Fazit: Seien Sie kritisch gegenüber dem, was Sie sagen und tun.