Die 3 Stufen des Media-Buying-Prozesses

Was ist Media-Buying?

Der Media-Buying-Prozess ist eine Reihe von strategischen Großhandels-Multiplattform-Werbeflächenkäufen, -verhandlungen und -vereinbarungen, die darauf abzielen, die vorteilhafteste Platzierung zum niedrigsten Preis für den Zeitraum zu finden.

Media-Buying fällt in die Kategorie der bezahlten Medien und bedeutet im Allgemeinen die Beschaffung von Medienflächen und Zeit für die Anzeige von Werbemitteln. Beim Medieneinkauf geht es darum, den richtigen Ort, die richtige Zeit und den richtigen Kontext zu finden, um der Zielgruppe relevante Anzeigen zu liefern und die Konversionsrate, den Umsatz oder die Markenbekanntheit zu steigern. Der Medieneinkauf ist zeitbasiert, d. h. der Käufer zahlt für die „Miete“ aller möglichen Platzierungen auf allen möglichen Plattformen. Sie müssen also in dem Zeitfenster verfügbar sein, in dem der Werbetreibende die Anzeige schalten möchte.

Lesen Sie hier, was Sie über den programmatischen Einkauf wissen müssen.

Phase eins: Pre-launching

Werbeentscheidungen werden nicht über Nacht getroffen. Vielmehr ist die Phase der sorgfältigen Vorbereitung die zeitaufwändigste und setzt eine gründliche Recherche und sorgfältige Planung voraus. In der Pre-Launch-Phase wägt der Media-Einkäufer die relevanten Medien ab und trifft eine Auswahl. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, sicherzustellen, dass die ausgewählten Medien mit den Werbezielen übereinstimmen.

„Werber, die die Forschung ignorieren, sind so gefährlich wie Generäle, die die Dekodierung der feindlichen Signale ignorieren.“ – David Ogilvy

• Identifizieren Sie die Zielgruppe und entscheiden Sie, wie Sie sie erreichen wollen

Zunächst sollten Sie sich ein klares Bild von den bestehenden Kunden machen und herausfinden, wer sie sind. Unterteilen Sie Ihre Zielgruppe in Segmente wie Demografie (Alter, Geschlecht, sozialer Status und Familienstand), geografische Lage (Region, Stadt, Land), Verhalten (Interessen, Hobbys) und andere Gruppen, um zu verstehen, mit wem Sie es zu tun haben. Nachdem Sie Ihr Publikum kennengelernt haben, versuchen Sie, Ähnlichkeiten und Muster zu finden, um eine Vorstellung von der Zielgruppe oder den Personen zu bekommen, die an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnten. Nachdem Sie die Zielgruppe identifiziert haben, überlegen Sie, wie Sie diese Menschen erreichen können. Wo gehen sie hin? Wie kaufen sie ein? Kaufen sie online oder kommen sie direkt zum Veranstaltungsort? Wenn Sie planen, online zu werben, denken Sie über Kanäle nach, über die Sie potenzielle Kunden erreichen können: Suchmaschinenanzeigen, Website, Blog-Anzeigen und Plattformen sozialer Netzwerke wie SMMrank. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, welche Plattformen und Geräte Ihre Zielgruppe nutzt.

• Recherchieren Sie Mitbewerber

Untersuchen Sie potenzielle Mitbewerber und machen Sie sich ein Bild von deren Medienkaufstrategie. Finden Sie heraus, wo Ihre Konkurrenten werben, wen sie ansprechen, was bei ihnen funktioniert und was nicht. Wenn Sie von den Erfahrungen Ihrer Konkurrenten lernen, sparen Sie Zeit und können von Anfang an intelligente Werbekampagnen erstellen.

• Entwerfen Sie eine Strategie für den Medieneinkauf

Wählen Sie die Werbeformen, die Ihren Kampagnenzielen entsprechen: Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften; Videowerbung im Fernsehen, im Internet und in Kinos; Plakate in Innenräumen und auf Plakatwänden; Radiowerbung; digitale Medien mit Bannern und Texten; mobile Werbung usw. Medienkäufer können sich auf einen Kanal konzentrieren oder Medien von verschiedenen Medieninhabern kaufen und gleichzeitig online, im Radio und im Fernsehen werben. Dies kann jedoch etwas schwierig sein – für jeden Medienkanal muss eine persönlich zugeschnittene Botschaft vorhanden sein, die zu diesem spezifischen Kanal passt. Wenn Medienkäufer es vorziehen, online zu werben, müssen sie verstehen, wie programmatischer Medieneinkauf funktioniert, und sich mit den Grundlagen des Echtzeitgebots vertraut machen.

• Wählen Sie Medienkanäle und verhandeln Sie den Preis

Ob Sie mit Radiosendern oder Zeitungsverlagen zusammenarbeiten, es ist wichtig, den Preis für die Medien vorher auszuhandeln. Suchen Sie nach den besten Angeboten und fragen Sie nach Rabatten oder Boni, die die Medienanbieter bereit sind zu geben. Vergleichen Sie die Angebote mehrerer Verlage, und scheuen Sie sich nicht, über den Preis zu verhandeln. Wenn Sie digitale Medien kaufen, besprechen Sie mit dem Anbieter der Demand-Supply-Plattform (DSP) dessen Plattformgebühren und Servicekosten und stellen Sie sicher, dass keine versteckten Gebühren anfallen. Passen Sie das programmatische Budget an, indem Sie tägliche oder monatliche Obergrenzen festlegen.

• Budget zuweisen und die Durchführung der Kampagne planen

Nachdem Sie genau festgelegt haben, bei wem, wo und wie geworben werden soll, ist es an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen. Legen Sie einen Zielwert für die Kapitalrendite fest. Weisen Sie der Kampagne ein Budget zu, das sich nach den erwarteten Ergebnissen richtet (Klicks, Konversionen, Verkaufsabschlüsse, Anmeldungen usw.). Schätzen Sie die Ausgaben für einen bestimmten Zeitraum, z. B. ein Tages-, Monats- oder Quartalsbudget. Überlegen Sie, wie Sie Ihr Marketingbudget auf die verschiedenen Kanäle – offline und online – verteilen können. Planen Sie jeden Dollar, den Sie ausgeben, und vergessen Sie nicht, unvorhergesehene Ausgaben einzuplanen.

Zweite Phase: Start der Kampagne

In der Startphase besteht die Hauptverantwortung des Medieneinkäufers darin, die effektive Bereitstellung der Medien und die ständige Überwachung der Kampagnenleistung sicherzustellen. In dieser Phase ist es von entscheidender Bedeutung, zu analysieren, was funktioniert und was nicht, und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse weitere Entscheidungen zu treffen.

Sichern Sie die Medienbereitstellung

Als Medieneinkäufer müssen Sie sicherstellen, dass die Werbung am gewünschten Ort, vor der Zielgruppe und im richtigen Kontext erscheint. Stellen Sie sicher, dass Sie hoch relevante Botschaften liefern, die den Verbrauchern einen Nutzen bringen, anstatt sie zu stören oder zu irritieren. Verfolgen Sie den Fortschritt und das Engagement der Kunden.

Reagieren Sie auf Kundenverhalten oder Aktivitäten der Konkurrenz

Manchmal interagieren potenzielle Kunden nicht wie geplant mit der Werbung und Sie erhalten nicht die gewünschte Reaktion (Klicks, Käufe, Anmeldungen, Anrufe usw.). Seien Sie in diesem Fall bereit, die Strategie entsprechend dem Feedback der Verbraucher anzupassen und zu ändern. Verfolgen Sie außerdem die Leistungen Ihrer Konkurrenten und achten Sie stets auf die Branchentrends.

Achtung! Scheuen Sie sich nicht, die Einstellungen, das Budget und/oder die Medien während der Kampagne anzupassen. Legen Sie Fristen für die Neubewertung fest. Seien Sie bereit, die Kampagne in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und den ursprünglichen Plan und die Strategie immer wieder neu zu bewerten. Wenn Sie feststellen, dass die Ergebnisse nicht den ursprünglichen Zielen entsprechen, seien Sie flexibel und passen Sie sich schnell an.

Phase drei: Reflexionen nach dem Start

Die Phase nach der Kampagne ist eine Zeit, in der man über das Gute, das Schlechte und das Hässliche der Werbekampagne nachdenkt, und zwar in Bezug auf die Lieferung, den Medienraum, die Kapitalrendite, die Kundenbindung und die Gesamtleistung.

Analysieren Sie die Wirksamkeit der Kampagne

Sammeln Sie so viele Daten wie möglich, und überprüfen Sie Statistiken und detaillierte Berichte, um die Stärken und Schwächen der Kampagne zu erkennen. Analysieren Sie die Wirksamkeit der Medienfläche und ob sie die erwarteten Einnahmen erzielt hat. Überprüfen Sie, wie die Zielgruppe mit dem Produkt interagiert hat, und bewerten Sie das Verbraucherverhalten. Bewerten Sie die Kapitalrendite und markieren Sie Fehler, die gemacht wurden, um sie bei künftigen Werbekampagnen zu vermeiden.

Daten sammeln und Erkenntnisse gewinnen

Wenn Sie alle Daten haben, ist es an der Zeit, sie zu nutzen. In der digitalen Werbung werden Daten verwendet, um Algorithmen zu erstellen, die helfen, Werbekampagnen zu optimieren und eine bessere Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Daten sind der beste Freund des Vermarkters, also schauen Sie sich die Daten genau an. Fassen Sie die Daten zusammen und suchen Sie nach großen und kleinen Trends. Achten Sie nicht auf einzelne Punkte, vor allem dann nicht, wenn sie die Richtung ändern. Suchen Sie nach Beziehungen zwischen Variablen oder Korrelations- und Abhängigkeitsmustern, die helfen, die Logik zu verstehen. Schließlich sollten Sie die Daten aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Laden Sie andere ein, die Daten zu untersuchen und Ihre Eindrücke zu diskutieren.

Opt for Digital Media

Werbung ist viel mehr als die Gestaltung eines ansprechenden Banners oder einer Werbung. Eine Marke kann die brillanteste Werbung der Welt entwerfen, aber sie wäre völlig wertlos, wenn niemand sie sieht. Und Sie brauchen nicht nur ein beliebiges Publikum, das die Werbung sieht, sondern die Menschen, die sich am ehesten dafür interessieren – Ihre Zielgruppe – müssen sie sehen.

„Kreativität ohne Strategie nennt man ‚Kunst‘. Kreativ mit einer Strategie nennt man ‚Werbung'“ – Jef I. Richards

Erfolgreiche Werbung hängt nicht nur davon ab, was und wie sie gezeigt wird, sondern auch davon, wo sie gezeigt wird und an wen sie gerichtet ist. Aus diesem Grund ist der Media-Einkauf von enormer Bedeutung. Der Ort, an dem die Anzeige erscheint, bestimmt das Ergebnis der gesamten Werbekampagne und bringt dem Werbetreibenden entweder die gewünschten Einnahmen oder lässt ihn mittellos zurück.

Gleichzeitig ist der Medieneinkaufsprozess ziemlich zeitaufwändig. Niemand möchte sein gesamtes Marketingbudget für etwas ausgeben, das keine Ergebnisse bringt. Daher hängt der Erfolg der Kampagne in hohem Maße vom Ort der Anzeigenschaltung ab. Wenn Sie Medien kaufen, sollten Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein und den richtigen Kanal für Ihr Marketing wählen.

Heutzutage kaufen immer mehr Werbetreibende digitale Medien, weil sie wissen, dass ihre Kunden die meiste Zeit online verbringen. Das Internet ist der Ort, an dem sich Ihre Zielgruppen aufhalten. Programmatische Werbung ermöglicht es Ihnen, hochgradig zielgerichtete Kampagnen durchzuführen und Zielgruppen über Plattformen und Kanäle hinweg zu erreichen.

SmartyAds macht programmatische Werbung einfach für kleine und mittlere Werbetreibende, lokale und globale Medienkäufer sowie Marken und Agenturen.

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