Demografische Merkmale

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Demografische Merkmale sind Bevölkerungsmerkmale wie Alter, Geschlecht usw., die in der Demografie verwendet werden, um ein demografisches Profil zu erstellen

Demografische Merkmale umfassen Alter, Einkommen, Mobilität (in Bezug auf die Fahrtzeit zur Arbeit oder die Anzahl der verfügbaren Fahrzeuge), Bildungsgrad, Wohneigentum, Beschäftigungsstatus und sogar den Standort. Die Verteilung der Werte innerhalb einer demografischen Variable und zwischen den Haushalten ist ebenso von Interesse wie die Entwicklung im Zeitverlauf. Die Demografie wird in der Marketingforschung, der Meinungsforschung, der politischen Forschung, der Erforschung des Verbraucherverhaltens sowie im reinen Marketing, dem Hauptthema dieses Artikels, eingesetzt.

Die Demografie ist eine angewandte Kunst

Der Begriff Demografie wird oft fälschlicherweise für die Demografie, das Studium der menschlichen Bevölkerung und ihrer Struktur und Veränderung, verwendet. Während die Demographie eine deskriptive und prädiktive Wissenschaft ist, ist die Demographie eine angewandte Kunst und Wissenschaft. In beiden Fällen sind die Studienobjekte jedoch die Merkmale menschlicher Populationen. Im Falle der Demografie stehen biologische Prozesse wie die Bevölkerungsdynamik im Vordergrund, während sich die Demografie auch mit einem breiten Spektrum wirtschaftlicher, sozialer und kultureller Merkmale befasst. Die Demografie interessiert sich für alle Bevölkerungsmerkmale, die nützlich sein könnten, um zu verstehen, was die Menschen denken, was sie zu kaufen bereit sind und wie viele diesem Profil entsprechen.

Liste der demografischen Variablen

Marketingspezialisten und andere Sozialwissenschaftler gruppieren die Verbraucher häufig auf der Grundlage demografischer Variablen in Segmente. Die am häufigsten verwendeten demografischen Variablen sind:

• Adresse
• Alter
• Bildungsstand
• Beschäftigungsstatus
• Familiengröße
• Erste Sprache
• Familienstand
• Nationalität
• Beruf
• Berufl. Status
• Status der Elternschaft
• Rasse/Ethnie/Immigrationsstatus
• Religion
• Geschlecht oder Geschlecht
• Sozioökonomischer Status (SES)

• Mobilität
• Lebenszyklen (Fertilität, Sterblichkeit, Migration)
• Besitz (Haus, Auto, Haustier, etc.)

Zusätzlich zu den demografischen Variablen kann eine Bevölkerung anhand von psychografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Variablen segmentiert werden. Siehe Marktsegment für eine Liste.

Demografische Profile

Marketingspezialisten kombinieren in der Regel mehrere Variablen, um ein demografisches Profil zu definieren. Ein demografisches Profil (oft abgekürzt als „demografisch“) liefert genügend Informationen über das typische Mitglied dieser Gruppe, um ein mentales Bild dieser hypothetischen Gesamtheit zu erstellen. Ein Marketingspezialist könnte zum Beispiel von einer alleinstehenden Frau aus der Mittelschicht im Alter von 18 bis 24 Jahren sprechen.

Marketingforscher verfolgen in diesem Zusammenhang in der Regel zwei Ziele: erstens die Bestimmung, welche Segmente oder Untergruppen in der Gesamtbevölkerung existieren, und zweitens die Erstellung eines klaren und vollständigen Bildes der Merkmale eines typischen Mitglieds jedes dieser Segmente. Sobald diese Profile erstellt sind, können sie zur Entwicklung einer Marketingstrategie und eines Marketingplans verwendet werden.

Demografische Trends

Viele demografische Trends sind recht einfach zu bestimmen. Das liegt an der Vorhersagbarkeit vieler demografischer Zusammenhänge. Wenn zum Beispiel die Geburtenrate in bestimmten Jahren steigt (wie es in den Jahren des Babybooms der Fall war), können wir feststellen, dass die Nachfrage nach Babynahrung und Windeln steigen wird. In einigen Jahren steigt die Nachfrage nach Spielzeug und Kinderkleidung; nach einem Jahrzehnt steigt die Nachfrage nach öffentlicher Bildung, Videospielen und Musik-CDs; nach zwei Jahrzehnten steigt die Nachfrage nach Universitätsdienstleistungen, Kleinwagen, Mietwohnungen, Hochzeitsfotografen und Möbeln; nach vier Jahrzehnten steigt die Nachfrage nach Häusern, Limousinen, Versicherungen, Gewichtsreduktionszentren und Investitionsdienstleistungen; nach sechs Jahrzehnten steigt die Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und Bestattern.

Demografische Trends wurden herangezogen, um alles zu erklären, von der Nachfrage nach Ferienimmobilien über den Tenniswahn der 1970er Jahre bis hin zu Wahl- und Börsenergebnissen. Natürlich ist kein soziales Phänomen so einfach, dass es sich allein mit demografischen Daten erklären ließe, aber es ist ein guter Anfang. Dies ist die Bedeutung der oft zitierten Behauptung von Professor D. Foot (1996), daß „die Demographie etwa zwei Drittel von allem erklärt“.

Dr. Dychtwald (1989) beschreibt die „Alterung Amerikas“ und argumentiert überzeugend, daß die sich verändernde Altersverteilung der amerikanischen Bevölkerung „der wichtigste Trend unserer Zeit“ ist. Er geht auf die Folgen demographischer Fakten ein, wie z.B. dass die über 50-Jährigen 77% aller Finanzanlagen in Amerika besitzen, mehr als 50% aller Neuwagenverkäufe (nach Wert) tätigen, mehr für Reisen und Freizeitgestaltung ausgeben als jede andere Altersgruppe usw. Er stellt die Frage, was mit den Gesundheitssystemen und den Sozialversicherungsansprüchen (Rentenleistungen) geschehen wird, wenn die Ergrauung Amerikas zusätzliche Anforderungen an das System stellt und gleichzeitig die Zahl der Beitragszahler in das System sinkt.

Sterling und Waite (1998) beschreiben diesen Alterungstrend als „Generationenkrieg“. Sie fragen, was mit dem Wert der Immobilien und Finanzanlagen geschehen wird, wenn die alternden Babyboomer alle versuchen, sie zu verkaufen. Wie wird die jüngere Alterskohorte darauf reagieren?

Andere demografische Trends der letzten Zeit sind die Zunahme der Zwei-Einkommens-Familie, der Ein-Eltern-Familie und der Kernfamilie.

Generationskohorten

Eine Generationskohorte wurde definiert als „die Ansammlung von Individuen (innerhalb einer Bevölkerungsdefinition), die das gleiche Ereignis innerhalb des gleichen Zeitintervalls erleben“ (Ryder, N., The cohort as a concept in the study of social change, vorgestellt auf der Jahrestagung 1959 der American Sociological Association). Das Konzept einer Gruppe von Menschen, die durch die Erfahrung gemeinsamer historischer Ereignisse miteinander verbunden sind, wurde erstmals von Karl Mannheim in den frühen 1920er Jahren eingeführt. Heute hat das Konzept durch bekannte Bezeichnungen wie „Babyboomer“ und „Gen-Xer“ Eingang in die Populärkultur gefunden.

Eine interessante Studie von Strauss und Howe (The fourth turning) untersuchte Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Generationen, die bis ins 15. Jahrhundert zurückreichen, und kam zu dem Schluss, dass die Generationen in einem Zeitraum von 80 Jahren vier Phasen von jeweils etwa 20 Jahren durchlaufen. Die erste Phase besteht aus Zeiten relativer Krisen, und die Menschen, die in dieser Zeit geboren wurden, wurden als „Künstler“ bezeichnet. Die nächste Phase war eine „Hochphase“, und die in dieser Zeit Geborenen wurden als „Propheten“ bezeichnet. Die nächste Phase war eine Zeit des Erwachens“, und die Menschen, die in dieser Zeit geboren wurden, wurden Nomaden“ genannt. Die letzte Phase war die „Auflösungsperiode“, und die Menschen, die in dieser Periode geboren wurden, wurden „Helden“ genannt. Die jüngste „Hochphase“ fand in den 50er und 60er Jahren statt (daher sind die Baby-Boomer die jüngste Generation von „Propheten“).

Die definitiv letzte Studie wurde von Schuman und Scott (1989) im Jahr 1985 durchgeführt, in der eine breite Stichprobe von Erwachsenen aller Altersgruppen gefragt wurde: „Welche Weltereignisse der letzten 50 Jahre waren für sie besonders wichtig?“. Sie fanden heraus, dass 33 Ereignisse mit großer Häufigkeit genannt wurden. Die Korrelation zwischen dem Alter der Befragten und der angegebenen Wichtigkeit ergab sieben verschiedene Kohorten. Heute verwenden wir die folgenden Bezeichnungen für diese Kohorten:

• Depressionskohorte (geboren zwischen 1912 und 1921)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Große Depression, hohe Arbeitslosigkeit, Armut, Mangel an Komfort, finanzielle Ungewissheit
  • Schlüsselmerkmale: Streben nach finanzieller Sicherheit, Risikoscheu, keine Verschwendung, kein Mangel, Streben nach Komfort
• Zweiter Weltkrieg (geboren von 1922 bis 1927)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Männer, die in den Krieg zogen und viele kehrten nicht zurück, die persönliche Erfahrung des Krieges, Frauen, die in Fabriken arbeiteten, Konzentration auf den Sieg über einen gemeinsamen Feind
  • Schlüsselmerkmale: Edelmut des Opfers für das Gemeinwohl, Patriotismus, Teamfähigkeit
• Nachkriegskohorte (geboren von 1928 bis 1945)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: anhaltendes Wirtschaftswachstum, soziale Ruhe, Kalter Krieg, McCarthyismus
  • Schlüsselmerkmale: Konformität, Konservatismus, traditionelle Familienwerte
• Baby Boomer Kohorte #1 (geboren von 1946 bis 1954)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Ermordung von JFK, Robert Kennedy und Martin Luther King, politische Unruhen, Spaziergang auf dem Mond, Vietnamkrieg, Antikriegsproteste, soziale Experimente, sexuelle Freiheit, Bürgerrechtsbewegung, Umweltbewegung, Frauenbewegung, Proteste und Unruhen, Experimentieren mit verschiedenen berauschenden Freizeitmitteln
  • Schlüsselmerkmale: Experimentierfreudigkeit, Individualismus, Freigeist, soziales Engagement
• Baby Boomer Kohorte #2 (geboren von 1955 bis 1964)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Watergate, Nixons Rücktritt, Kalter Krieg, Ölembargo, galoppierende Inflation, Benzinknappheit
  • Hauptmerkmale: weniger optimistisch, Misstrauen gegenüber der Regierung, allgemeiner Zynismus
• Generation X (geboren von 1965 bis 1976)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Challenger-Explosion, Iran-Contra, soziales Unbehagen, Reaganomics, AIDS, Safer Sex, Fall der Berliner Mauer, Alleinerziehende
  • Schlüsselmerkmale: Suche nach emotionaler Sicherheit, unabhängig, informell, unternehmerisch
• N Generation Kohorte auch Generation Y genannt (geboren von 1983 bis 2003 oder 2007)
  • Erinnerungswürdige Ereignisse: Aufkommen des Internets, Terroranschlag vom 11.9., kulturelle Vielfalt, 2 Kriege im Irak
  • Schlüsselmerkmale: Streben nach physischer Sicherheit und Geborgenheit, Patriotismus, verstärkte Ängste, Akzeptanz von Veränderungen

Demografische Geburtskohorten

Das US Census Bureau betrachtet die folgenden demografischen Geburtskohorten auf der Grundlage der Geburtenrate, die messbar und reproduzierbar ist:

• Classics (geboren von 1900 bis 1920)
  • (die letzte amerikanische Kohorte, in der die Bevölkerungspyramide die Standardform „Stufe“ für Männer und Frauen annimmt)
• Baby Bust (I) (geboren von 1921 bis 1945)
  • frühe Kohorte (geboren von 1921 bis 1933)
  • späte Kohorte (geboren von 1934 bis 1945)
• Baby Boomers (geboren von 1946 bis 1964)
  • Leading Edge Boomers (geboren von 1946 bis 1957)
  • Trailing Edge Boomers (geboren von 1958 bis 1964)
• Baby Bust (II) (geboren von 1965 bis 1976)
• Echo Boomers (geboren von 1977 bis 1994)
  • Leading Edge (geboren von 1977 bis 1990)
  • Trailing Edge (geboren von 1991 bis 1994)
• Baby Bust (III) (geboren von 1995 bis heute)

Unterteilte Gruppen liegen vor, wenn Spitzenboomjahre oder umgekehrte Spitzenbustjahre vorliegen, und können durch eine normale oder umgekehrte Glockenkurve (statt einer geraden Kurve) dargestellt werden. Die unterteilten Gruppen können als „pre-peak“ und „post-peak“ betrachtet werden. Obwohl die Geburten nach dem Höhepunkt der Geburtenrate (wie z. B. die „Trailing Edge Boomers“) rückläufig sind und manchmal als „Büste“ bezeichnet werden, gibt es immer noch eine relativ große Anzahl von Geburten.

Kritikpunkte und Einschränkungen

Demografische Profilerstellung ist im Wesentlichen eine Übung, um Verallgemeinerungen über Gruppen von Menschen zu treffen. Wie bei allen derartigen Verallgemeinerungen müssen wir uns bewusst sein, dass viele Individuen innerhalb dieser Gruppen nicht dem Profil entsprechen werden. Demografische Techniken sind Vereinfachungen der Realität und sollten uns nicht blind machen für den Reichtum der individuellen Komplexität. Vor allem dürfen wir unsere Sichtweise auf bestimmte Situationen nicht dadurch beeinträchtigen, dass wir Erwartungen über Einzelpersonen auf der Grundlage von Verallgemeinerungen über Gruppen, denen sie angehören, aufstellen. Demographische Informationen sind aggregierte und probabilistische Informationen über Gruppen, nicht über bestimmte Individuen.

Die meisten demographischen Informationen sind kulturspezifisch. Die oben genannten Informationen über die Generationskohorte gelten beispielsweise hauptsächlich für Nordamerika (und in geringerem Maße für Westeuropa). Schwerwiegende Fehler entstehen, wenn demografische Informationen auf andere Gruppen als die in der ursprünglichen Studie verwendeten angewendet werden.

Siehe auch

• Zugehörige Merkmale
• Biographische Daten
• Konsumverhalten
• Demographische Ökonomie
• Epidemiologie
• Familie Hintergrund
• Generationenkohorten
• Marketing
• Marketingforschung
• Bevölkerungsprofil
• Psychographie
• Psychosoziale Faktoren
• Sociomapping