1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
U.S.A.
Unternehmensperspektiven:
Dell hat es sich zum Ziel gesetzt, das erfolgreichste Computerunternehmen der Welt zu sein, indem es die beste Kundenerfahrung in den von uns bedienten Märkten bietet. Dabei erfüllt Dell die Erwartungen der Kunden in Bezug auf: höchste Qualität, führende Technologie, wettbewerbsfähige Preise, individuelle und unternehmerische Verantwortung, erstklassigen Service und Support, flexible Anpassungsmöglichkeiten, überragendes gesellschaftliches Engagement und finanzielle Stabilität.
Geschichte der Dell Computer Corporation
Die Dell Computer Corporation ist der größte Computer-Direktvertrieb der Welt und vertreibt Desktop-PCs, Notebooks, Netzwerkserver sowie eine Vielzahl von Computer-Peripheriegeräten und Software. Der Hersteller verkauft seine Geräte über seine gebührenfreie Rufnummer und seine Website direkt an Verbraucher, Unternehmen und Behörden. Dell vertreibt auch Workstations, Netzwerkserver und High-End-Speicherprodukte. Der Gründer Michael Dell hält 14 Prozent des Unternehmens und leitet es weiterhin als CEO.
Frühere Geschichte
Dell wurde von Michael Dell gegründet, der als Studienanfänger an der University of Texas in Austin begann, von seinem Wohnheimzimmer aus Personal Computer zu verkaufen. Dell kaufte Teile im Großhandel, baute sie zu Klonen von IBM-Computern zusammen und verkaufte sie über den Versandhandel an Kunden, die die höheren Preise der Computerläden nicht zahlen wollten. Der Plan war ein sofortiger Erfolg. Schon bald verdiente er 80.000 Dollar im Monat, und 1984 brach er sein Studium ab, um Dell Computer zu gründen.
Zu dieser Zeit wurde die PC-Branche von großen Firmen wie IBM beherrscht, während kleinere, weniger bekannte Versandhäuser IBM-Klone zu einem hohen Preis verkauften. Dell nutzte das kostengünstige Direktmarketing, um die bekannteren Computer, die über die kostenintensiven Händlernetze verkauft wurden, zu unterbieten. Dell schaltete Anzeigen in Computerzeitschriften und richtete seine Waren an Käufer, die anspruchsvoll genug waren, um qualitativ hochwertige Waren zu niedrigen Preisen zu erkennen. Die Kunden bestellten bei Dell über eine gebührenfreie Nummer. Dank dieser Methoden wurden die Computer von Dell zum führenden Markennamen auf dem Direktversandmarkt.
Dell erzielte in seinem ersten vollen Geschäftsjahr einen Umsatz von 6 Millionen Dollar und näherte sich im folgenden Jahr 40 Millionen Dollar. Dell stellte 1986 den ehemaligen Investmentbanker E. Lee Walker als Präsident ein, um das explosive Wachstum seines Unternehmens zu bewältigen. 1987 hatte Dell eine dominierende Position auf dem Versandhandelsmarkt inne, aber es war klar, dass das Unternehmen über den Versandhandel hinausgehen musste, wenn es weiter wachsen wollte. Um dieses Ziel zu erreichen, benötigte das Unternehmen ein größeres professionelles Managementteam, und Dell stellte eine Gruppe von Marketing-Führungskräften von der Tandy Corp. ein, einem anderen Hersteller von preiswerten PCs. Die Gruppe baute ein Verkaufsteam auf, das in der Lage war, an große Unternehmen zu vermarkten, und stellte ein Netz von Wiederverkäufern mit Mehrwert zusammen, die Pakete von Computerkomponenten zusammenstellten, um sie in spezialisierten Märkten zu verkaufen.
Das Tandy-Team half bald dabei, die Bruttomargen von 23 Prozent im Vorjahr auf 31 Prozent zu erhöhen. Anstatt die Preise der Konkurrenten einfach zu unterbieten, setzten sie die Preise im Verhältnis zu den Kosten des Unternehmens fest. Die neue Marketingabteilung geriet jedoch bald in Schwierigkeiten mit Michael Dell. Es kam zu Streitigkeiten über die Werbebudgets und die Anzahl der erforderlichen Vertriebsmitarbeiter für Unternehmen und Wiederverkäufer. Während Dell glaubte, dass das neue Team den Direktvertrieb nicht verstand und versuchte, eine traditionelle Marketingabteilung mit einem übermäßig großen Vertriebsteam zu schaffen, behauptete die Tandy-Gruppe, dass Dell die Geduld fehlte, darauf zu warten, dass sich der Vertrieb auszahlte. Anfang 1988 hatten die meisten Mitarbeiter von Tandy gekündigt oder waren entlassen worden.
Ungeachtet dessen setzte das Unternehmen sein schnelles Wachstum fort und eröffnete eine Niederlassung in London, die 1988 in einem Monat Computer im Wert von 4 Millionen Dollar verkaufte. Dell gründete auch eine kanadische Tochtergesellschaft. Anfang 1988 gründete das Unternehmen verschiedene Abteilungen, um sein Profil bei Käufern in Unternehmen, Behörden und Bildungseinrichtungen zu schärfen. Mit einem gemeldeten Umsatz von 159 Millionen Dollar im Jahr 1987 ging das Unternehmen in dieser Zeit an die Börse und verkaufte 3,5 Millionen Aktien zu 8,50 Dollar pro Aktie.
Verstärkter Wettbewerb in den späten 1980er Jahren
Das Unternehmen sah sich jedoch mehreren Herausforderungen gegenüber. Dell kündigte seinen eigenen Klon von IBMs neuem PS/2-Computersystem an, lange bevor es tatsächlich fertig war, und hatte später Schwierigkeiten, wichtige Aspekte der PS/2-Architektur zu reproduzieren. Außerdem sah sich Dell dem Wettbewerb mehrerer japanischer Hersteller ausgesetzt, die IBM-Klone zu niedrigen Preisen anboten. Da Dell Schwierigkeiten hatte, die Nachfrage zu befriedigen, verwendete das Unternehmen das Geld aus dem Aktienangebot, um seine Kapazitäten und Lagerräume zu erweitern, so dass es nur noch über wenig Bargeld verfügte. Als das Unternehmen im vierten Quartal 1988 die Nachfrage überschätzte, hatte es plötzlich keine Barmittel mehr und die Lager waren voll mit unverkauften Computern.
Dell reagierte auf den zunehmenden Wettbewerb, indem es seine Computer technisch immer ausgefeilter gestaltete. Die Hälfte des Umsatzes im Jahr 1988 entfiel auf PCs mit dem 80386-Mikroprozessor der Intel Corp., dem damals leistungsstärksten PC-Chip, und das Unternehmen begann mit der Produktion von Dateiservern mit dem hochentwickelten Unix-Betriebssystem. Dell stellte außerdem den Informatiker Glenn Henry von IBM ein, um an der Produktentwicklung zu arbeiten. Henry verwarf die ersten Versuche des Unternehmens, den PS/2 von IBM zu klonen, und initiierte neue Pläne zur Herstellung von Klonen. Henry baute das Forschungs- und Entwicklungspersonal von Dell von fast nichts auf 150 Ingenieure auf, die an Möglichkeiten arbeiteten, die Funktionen mehrerer Chips auf einem Chip zu kombinieren. Als Intel seinen 486er-Mikroprozessor auf den Markt brachte, begann Dell mit der schnellen Markteinführung von Computern, die diesen Prozessor verwenden konnten. Ein weiteres Ziel von Henry war eine hochwertige Grafik, für die bessere Monitore und spezielle Leiterplatten erforderlich waren. Mitte 1989 hatte Dell die ersten Versuche mit Grafikhardware abgeschlossen und konnte damit in das obere Segment des PC-Marktes vordringen.
Trotz dieser Fortschritte verfügte Dell immer noch über ein Forschungs- und Entwicklungsbudget von 7 Millionen Dollar, verglichen mit den Hunderten von Millionen, die größere Konkurrenten wie IBM ausgaben. Dells Anteil am PC-Markt betrug nur 1,8 Prozent, aber er wuchs trotzdem schnell. Der Umsatz in den USA erreichte 1989 257,8 Millionen Dollar, während der Umsatz in Großbritannien auf 40 Millionen Dollar anstieg und eine Niederlassung in Westdeutschland den Break-Even-Punkt erreichte.
Dell betrachtete sich selbst ebenso sehr als Marketing-Unternehmen wie als Hardware-Firma, und seine Vertriebsmitarbeiter spielten eine wichtige Rolle bei seinen Erfolgen. Dells Vertriebsmitarbeiter wurden sechs Wochen oder länger geschult, bevor sie ihren Platz an den Telefonzellen einnahmen, und zusammen mit ihren Managern hielten sie wöchentliche Sitzungen ab, um Kundenbeschwerden und mögliche Lösungen zu besprechen. Neben der Beantwortung von Fragen und der Entgegennahme von Bestellungen wurden die Vertriebsmitarbeiter auch darin geschult, Produkte zu bewerben. Sie halfen den Käufern bei der Anpassung ihrer Bestellungen, indem sie ihnen mehr Speicher oder integrierte Modems verkauften. Die Bestellungen wurden dann an das nahe gelegene Werk von Dell geschickt, wo sie innerhalb von fünf Tagen ausgeführt wurden. Das Telemarketing-System ermöglichte es Dell auch, Informationen über seine Kunden zu sammeln, wodurch das Unternehmen Chancen und Fehler viel schneller erkennen konnte als die meisten anderen PC-Firmen.
1990 gründete Dell Tochtergesellschaften in Italien und Frankreich und begann, einige Computer über große Computergeschäfte zu verkaufen, deren Strategie mit hohen Stückzahlen und niedrigen Gewinnspannen die etablierten Geschäfte von Dell ergänzte. Das Unternehmen machte auch wichtige Fortschritte im Unternehmensbereich, indem es beispielsweise mit Andersen Consulting Client/Server-Computersysteme entwickelte und leistungsstarke Server mit dem Unix-Betriebssystem einführte. Infolgedessen stammten 40 Prozent des Umsatzes von Dell in Höhe von 546 Millionen Dollar im Jahr 1990 aus der Unternehmenswelt, gegenüber 15 Prozent im Jahr 1987. Dell wurde zum sechstgrößten PC-Hersteller in den Vereinigten Staaten – 1989 war es noch die Nummer 22 – und behielt eine Belegschaft von 2.100 Mitarbeitern. Außerdem zahlte sich die Betonung der Kundenzufriedenheit aus, da das Unternehmen in der ersten Umfrage von J.D. Powers & Associates zur PC-Kundenzufriedenheit als Nummer eins eingestuft wurde.
In diesem Jahr stellte Dell jedoch zu viele Speicherchips her und war gezwungen, ein Projekt zur Einführung einer Reihe von Workstations aufzugeben. Infolgedessen sank der Gewinn 1990 um 65 Prozent auf 5 Millionen Dollar, obwohl sich der Umsatz des Unternehmens verdoppelt hatte.
Preiskämpfe in den frühen 90er Jahren
Auch die traditionellen PC-Marktkanäle waren in dieser Zeit im Umbruch. Da die Rezession die Verkäufe dämpfte, lieferten sich die PC-Hersteller einen heftigen Preiskampf, der fast überall zu Gewinneinbrüchen führte. Compaq, IBM und Apple verzeichneten allesamt Gewinneinbrüche oder mussten Mitarbeiter entlassen. Darüber hinaus reichte Compaq eine Klage gegen Dell ein, die es schließlich gewann, da Dell in seiner Werbung diffamierende Aussagen gegen Compaq gemacht hatte. Dennoch kam die wirtschaftliche Rezession Dell zugute. Die Kunden hatten zwar weniger Geld, brauchten aber immer noch PCs, und sie kauften die preiswerten, aber technologisch innovativen IBM-Klone von Dell in Rekordzahlen. Infolgedessen stieg der Jahresumsatz in Richtung 1 Milliarde Dollar.
In den frühen 1990er Jahren waren Computer in Notebook-Größe das am schnellsten wachsende Segment des PC-Marktes, und Dell widmete seine Ressourcen der Herstellung seines ersten Notebook-Modells, das 1991 auf den Markt kam. Im darauffolgenden Jahr führte das Unternehmen ein vollfarbiges Notebook-Modell ein und vermarktete auch PCs mit Intels schnellem 486er-Mikrochip.
Als die PC-Kriege weitergingen, positionierte sich Compaq, ein Hersteller mit höherem Preisniveau, der seine technische Qualität hervorhob, neu, um es mit Dell aufzunehmen, indem es einen Niedrigpreis-PC für nur 899 Dollar herausbrachte und seinen Kundendienst verbesserte. Die neue Konkurrenz wirkte sich auf die Gewinnspannen von Dell aus und zwang das Unternehmen, die Preise für seine Computer um bis zu 1.400 Dollar zu senken, um seinen Marktanteil zu halten. Dell konnte sich solch drastische Preissenkungen leisten, da seine Betriebskosten nur 18 Prozent der Einnahmen betrugen, verglichen mit Compaqs 36 Prozent. Die Konkurrenz zwang Dell auch dazu, seine technischen Fähigkeiten nicht mehr zu betonen. Die Dell-Führungskräfte begannen, Computer als Verbraucherprodukte wie Haushaltsgeräte zu bezeichnen und die Bedeutung der Technologie herunterzuspielen. Infolge dieser verstärkten Betonung des Marketings begann Dell mit dem Verkauf eines Katalogs von Computer-Peripheriegeräten und Software anderer Unternehmen; bald wurde das Angebot auf Faxgeräte und Compact Discs erweitert. Die Datenbank von Dell, die Informationen über die Kaufgewohnheiten von mehr als 750.000 Kunden enthielt, war dabei von entscheidender Bedeutung.
Gegen Ende des Jahres 1992 geriet die Produktlinie von Dell in technologische Schwierigkeiten, insbesondere auf dem Notebook-Markt. 1993 zwangen Qualitätsprobleme das Unternehmen, eine Reihe von Notebook-Computern zu stornieren, bevor sie überhaupt auf den Markt kamen, was zu einer Belastung der Gewinne in Höhe von 20 Millionen Dollar führte. Der Anteil des Unternehmens am PC-Markt wurde für 1993 auf 3,5 Prozent geschätzt, doch die Digital Equipment Corporation, deren Schwerpunkt auf Minicomputern lag, überholte Dell als größten Computer-Versandhändler. Um sich gegen Compaqs preiswerte PC-Linie zu wehren, führte Dell seine Dimensions by Dell-Linie preiswerter PCs ein. Der Umsatz erreichte in diesem Jahr 2 Milliarden Dollar, und Dell führte eine zweite Aktienemission im Wert von 148 Millionen Dollar durch.
Anfang der 90er Jahre versuchte Dell auch einen Vorstoß in den Einzelhandel, der bei Privatkunden am beliebtesten ist. Im Jahr 1990 platzierte Dell seine Produkte in Soft Warehouse Superstores (später in CompUSA umbenannt) und 1991 in Staples, einer Discount-Bürobedarfskette. Dell erklärte sich bereit, den Geschäften den Verkauf der Produkte zu Versandhandelspreisen zu gestatten, eine Politik, die Dell schon bald eine Menge Kummer bereitete. Der Wert der vorhandenen Computer in den Ladenregalen sank jedes Mal, wenn Dell einen neuen Computer über den Direktvertrieb anbot, und Dell musste die Einzelhändler für diesen Verlust entschädigen. Mit seinem Direktvertriebskanal hatte Dell nie Bestände an alten Computern, die es nicht verkaufen konnte, da jeder dieser Computer speziell für die Bestellung eines Kunden hergestellt wurde. Dell gab den Einzelhandelsmarkt 1994 auf.
Aufgrund des anhaltenden Preiskampfes senkte Dell Anfang 1993 erneut die Preise und verlängerte die Garantiezeit. Der verschärfte Wettbewerb und technische Fehler hatten Dell jedoch geschadet, und trotz steigender Umsätze gab das Unternehmen 1993 einen Quartalsverlust von über 75 Millionen Dollar bekannt, den ersten Verlust überhaupt. Dell führte viele der Probleme auf interne Schwierigkeiten zurück, die durch sein unglaubliches Wachstum verursacht wurden. Das Unternehmen reagierte darauf mit der Abschreibung von PCs, die auf veralteter Technologie basierten, und der Umstrukturierung seiner Notebook-Abteilung und seiner europäischen Aktivitäten.
Wie die meisten seiner Konkurrenten litt Dell unter der branchenweiten Konsolidierung, die in den frühen 90er Jahren stattfand. Die Konsolidierung bot jedoch auch Chancen, da Dell darum kämpfte, Marktanteile von Unternehmen zu gewinnen, die ihre Geschäftstätigkeit aufgaben. Dell stieß aggressiv in Märkte außerhalb der Vereinigten Staaten vor, einschließlich Lateinamerika, wo Xerox 1992 begann, Dell-Computer zu verkaufen. Bis 1993 wurden 36 Prozent des Umsatzes von Dell im Ausland erzielt. Im selben Jahr erschloss Dell den asiatisch-pazifischen Raum durch die Gründung von Tochtergesellschaften in Australien und Japan.
Ende der 90er Jahre Expansion
Nach einem Verlust von 36 Millionen Dollar im Jahr 1994 erholte sich Dell spektakulär und meldete 1995 einen Gewinn von 149 Millionen Dollar. In diesem Jahr führte das Unternehmen Pentium-basierte Notebook-Computer und einen beliebten Dual-Prozessor-PC ein. Das Unternehmen wuchs in diesem und im darauffolgenden Jahr um fast 50 Prozent, steigerte seinen Marktanteil auf etwa vier Prozent und stieg in die Riege der fünf größten Computerverkäufer der Welt auf.
Die Expansion setzte sich 1996 an vielen Fronten fort. Dell führte eine Reihe von Netzwerkservern ein und war bald das am schnellsten wachsende Unternehmen in diesem Bereich. Außerdem eröffnete das Unternehmen eine Produktionsstätte in Penang, Malaysia. Die wichtigste Entwicklung in diesem Jahr war jedoch die Expansion von Dell in den Direktverkauf an Verbraucher über das Internet. Innerhalb von drei Jahren setzte Dell täglich 30 Millionen Dollar über das Internet um, was 40 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachen sollte. Dell erreichte eine beneidenswerte Effizienz, indem es das Internet nutzte, um die Bestellungen der Verbraucher mit seinen eigenen Bestellungen von Teilen bei den Lieferanten zu koordinieren. Die Website des Unternehmens bot auch technische Unterstützung und ermöglichte es den Verbrauchern, ihre Bestellungen von der Herstellung bis zur Lieferung zu verfolgen.
Dell setzte sein exponentielles Wachstum 1997 und 1998 fort und erzielte 1998 einen Gewinn von 944 Millionen Dollar. Das Unternehmen führte neue Produkte und Dienstleistungen ein, darunter eine Reihe von Workstations, ein Leasingprogramm für Privatkunden und eine Reihe von Speicherprodukten. Dell baute auch seine Produktionsstätten in den Vereinigten Staaten und in Europa aus. Im Jahr 1998 eröffnete Dell ein Produktions- und Kundenzentrum in Xiamen, China, und erhöhte damit die Zahl seiner ausländischen Werke auf drei. Als Dell 1997 seinen zehnmillionsten Computer verkaufte, lag das Unternehmen in der Computerbranche knapp hinter IBM, Hewlett-Packard und Compaq auf Platz vier. Mitte 1998 hatte das Unternehmen neun Prozent des Marktes und die Nummer zwei erobert.
Nach dem Erfolg seiner Direktverkäufe über das Internet eröffnete Dell 1999 einen Online-Superstore für Computerprodukte. Gigabuys.com bot preisgünstige Computer-Hardware, Software und Peripheriegeräte von verschiedenen Unternehmen der Branche an, obwohl Dell weiterhin seine eigenen Produkte unter www.dell .com verkaufte. Außerdem erweiterte das Unternehmen 1999 sein Internet-Angebot mit Dellnet, einem Internet-Zugangsdienst für Dell-Kunden.
Obwohl Dell mit zahlreichen kleinen Unternehmen konkurrierte, die die Direktvertriebsstrategie von Dell nachahmten, sah es sich in den späten 90er Jahren einem härteren Wettbewerb durch die großen Unternehmen der Branche ausgesetzt. Compaq beispielsweise begann, eine neue Reihe von Personalcomputern über das Telefon und über seine Website zu verkaufen. Obwohl das Wachstum von Dell 1999 einige Anzeichen einer Verlangsamung aufwies, zweifelten nur wenige daran, dass Dell angesichts seiner erfolgreichen Kombination aus Direktvertrieb und maßgeschneiderter Ware weiterhin eine führende Position in der Branche einnehmen würde.
Hauptgeschäftsbereiche: Dell Americas; Dell Asia Pacific; Dell Japan; Dell Europe, Middle East, Africa.
Hauptkonkurrenten: Compaq Computer Corporation; Gateway, Inc; Hewlett-Packard Company; International Business Machines Corporation (IBM).
Chronologie
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Eckdaten:
- 1984: Michael Dell gründet die Dell Computer Corporation.
- 1988: Das Unternehmen geht mit 3,5 Millionen Aktien an die Börse.
- 1991: Dell stellt seinen ersten Notebook-PC vor.
- 1993: Dell gründet Niederlassungen in Australien und Japan.
- 1996: Das Unternehmen beginnt mit dem Verkauf über das Internet.
- 1997: Dell führt eine Reihe von Workstations ein.
Weitere Details
- Aktiengesellschaft
- Gegründet: 1984
- Mitarbeiter: 29.300
- Umsatz: $18,24 Mrd. (1999)
- Börsenplätze: NASDAQ
- Ticker Symbol: DELL
- NAIC: 334111 Electronic Computer Manufacturing
Weitere Informationen
‚Dell Computer: Selling PCs Like Bananas,‘ Economist, October 5, 1996.Forest, Stephanie Anderson, ‚PC Slump? What PC Slump?“, Business Week, 1. Juli 1991, S. 66.Jones, Kathryn, „Bad News for Dell Computer“, New York Times, 15. Juli 1993, S. C3.Kelly, Kevin, „Dell Computer Hits the Drawing Board“, Business Week, 24. April 1989, S. 138.——, „Michael Dell: The Enfant Terrible of Personal Computers“, Business Week, 13. Juni 1988, S. 61.Pope, Kyle, „For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars“, Wall Street Journal, 2. Juli 1993, S. A1. „Personal Computers: Didn’t Delliver“, Economist, 20. Februar 1999. „You’ll Never Walk Alone“, Economist, 26. Juni 1999.