CSAT Score: Alles, was Sie über Kundenzufriedenheitswerte wissen müssen (Stand März 2020)

Jedes Unternehmen möchte wachsen. Das geht am einfachsten, wenn Sie Ihre bestehenden Kunden halten. Um Kunden zu binden, müssen Sie sie glücklich machen. Zufriedene Kunden werden zu langfristigen und profitablen Stammkunden. Und kurz gesagt: Langfristige und profitable Kunden tragen wesentlich dazu bei, Ihren CSAT-Wert zu verbessern.

Woher wissen Unternehmen eigentlich, wie zufrieden ihre Kunden mit ihren Produkten, Dienstleistungen und Erfahrungen sind? Sie messen ihren Kundenzufriedenheitsscore – oder ihre Bewertung der Kundenzufriedenheit.

Während des gesamten Kundenlebenszyklus gibt es viele Momente, die die Beziehung einer Person zu einer Marke und ihre Gefühle ihr gegenüber prägen. Dazu gehören Einkaufserlebnisse im Geschäft und online, Interaktionen mit dem Kundendienst und das Erlernen der Verwendung eines Produkts selbst. Zweifelsohne ist jeder dieser einzelnen Berührungspunkte wichtig.

Deshalb konzentrieren sich Fachleute für Kundenerfahrung und -betreuung so sehr auf den Kundenzufriedenheitswert (CSAT). CSAT misst, wie gut Ihr Unternehmen die Erwartungen Ihrer Kunden in diesen unabhängigen Momenten erfüllt.

In diesem Beitrag gehen wir auf alles ein, was Sie schon immer über Ihre Werte wissen wollten. Springen Sie zu bestimmten Abschnitten oder scrollen Sie nach unten, um den gesamten Beitrag zu lesen.

1. Was ist CSAT?
2. Warum ist CSAT wichtig?
3. Wie berechnet und misst man CSAT?
4. CSAT-Werte: Wie verwendet man sie?
5. Wie man seinen CSAT-Wert verbessert
6. Vergleich von CSAT mit anderen beliebten Verbrauchermetriken
   1. CSAT vs. NPS
   2. CSAT vs. CES
   3. CSAT vs. DSAT
7. Benchmarks für CSAT-Werte nach Branche

Was ist ein CSAT-Wert?

CSAT-Werte sind die beliebteste und einfachste Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit. Die Kennzahl misst die Stimmung gegenüber Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder einer bestimmten Interaktion.

Unternehmen erheben den Puls oft nach wichtigen Meilensteinen im Kundenlebenszyklus. Zum Beispiel nach einem Erstkauf, vor einer Vertragsverlängerung oder nach Interaktionen mit dem Kundensupport.

Es ist wichtig zu wissen, dass sich CSAT vom Net Promoter Score (NPS), einer anderen beliebten Kennzahl, unterscheidet. Der NPS misst die Loyalität, d. h. die Wahrscheinlichkeit, dass jemand erneut kauft und Ihr Unternehmen weiterempfiehlt.

Was genau ist der Grund für Zufriedenheit?

Kurz gesagt, Menschen sind zufrieden, wenn ihre Erwartungen erfüllt werden. Wie bei vielen Dingen sind die Erwartungen fließend und ändern sich je nach Situation und Stadium der Customer Journey. Wenn Sie beispielsweise ein Ticket für einen Flug in der ersten Klasse kaufen, erwarten Sie von den Flugbegleitern einen persönlicheren und proaktiveren Service. Wenn Sie hingegen einen einfachen Economy-Sitzplatz kaufen, erwarten Sie, dass die Flugbegleiter Sie während des Essens- und Getränkeservice einfach fragen, was Sie brauchen. In der Economy Class erwartet man nicht, dass man vor dem Start ein Glas Champagner bekommt.

Die Umstände ändern die Erwartungen. Bei der Messung der CSAT ist es wichtig, die unterschiedlichen Umstände der einzelnen Kunden zu verstehen, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Warum ist der CSAT-Wert wichtig?

Die Kundenbindung ist für ein florierendes Unternehmen von grundlegender Bedeutung.

Das liegt daran, dass es billiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Studien zufolge sagen 70 % der Unternehmen, dass dies der Fall ist.

CSAT kann Aufschluss darüber geben, wo und wann Ihr Unternehmen Gefahr läuft, Kunden zu verlieren. Ebenso kann es Möglichkeiten zur Optimierung von Erfahrungen aufdecken. Bei regelmäßiger Anwendung gibt es den Unternehmen einen Puls für die Leistung Ihres Unternehmens. Natürlich müssen Sie die gesamte Reise betrachten und messen, nicht nur einzelne Punkte auf dem Weg dorthin. Es kann Ihnen helfen zu erkennen, wo Ihre Prozesse funktionieren und wo Sie Änderungen vornehmen müssen.

Denken Sie einmal an den Kundenservice. Im letzten Jahr haben 78 % der US-Verbraucher ihre Geschäftsbeziehungen zu mindestens einem Unternehmen abgebrochen oder einen geplanten Kauf aufgrund von schlechtem Kundenservice abgebrochen. Darüber hinaus gaben 31 % an, dies mehrfach getan zu haben. Das heißt, dass bereits ein einziger Fall von schlechtem Support zur sofortigen Kundenabwanderung führen kann. Wenn man also versteht, warum Menschen mit dem Kundensupport unzufrieden sind, kann man einige Dinge erkennen. Erstens, wo mehr Schulungen erforderlich sind. Zweitens, wo es eine Möglichkeit gibt, proaktiv zu handeln. Und schließlich, wo Prozesse geändert werden müssen.

Im Wesentlichen ist die kurzfristige Zufriedenheit oder Unzufriedenheit einer Person mit Ihrem Unternehmen nach ihrer Kundeninteraktion ein Indikator für zukünftige Ausgaben und den Lifetime Value.

Wie berechnet und misst man CSAT-Werte?

CSAT wird häufig durch das Ausfüllen einer Kundenzufriedenheitsumfrage gemessen. Die Umfragen werden durch ein kurzes Formular mit nur einer Frage ausgefüllt, in dem gefragt wird, wie sich ein Kunde nach seinem letzten Erlebnis fühlt. Dies kann über eine E-Mail, einen Chat, eine telefonische Folgefrage oder über herkömmliche Zufriedenheitsumfragen auf Papier oder per Postkarte erfolgen. In der Regel geschieht dies unmittelbar nach einer Interaktion, wenn das Erlebnis im Vordergrund steht.

Fragen zur Kundenzufriedenheit sehen oft so aus, wie die, die wir unten anbieten:

Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem letzten Kauf/Support-Interaktion/Service?

• Extrem zufrieden
• Mäßig zufrieden
• Zufrieden
• Nicht zufrieden
• Sehr unzufrieden

Auf einer Skala von 1-5, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem letzten Kauf/Support-Interaktion/Service?

• <Sehr unzufrieden> 1 2 3 4 5 <Sehr zufrieden>

Um Ihre CSAT zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der positiven Antworten (d.h. extrem und einigermaßen zufrieden) und teilen Sie diese durch die Gesamtzahl der Antworten. Dann multiplizieren Sie mit 100.

Angenommen, Sie sammeln Daten von 200 Kunden. Wenn 160 Kunden die Zufriedenheit mit 4 oder 5 bewerteten, würden Sie wie folgt vorgehen.

160/200=0,8 (80%)

In diesem Beispiel beträgt die Punktzahl des Unternehmens 80%.

Darüber hinaus lassen Unternehmen oft einen Platz frei, an dem die Kunden angeben können, warum sie so bewertet haben, wie sie es getan haben. Gerade dieses zwanglose Feedback kann unschätzbare Einblicke in Dinge geben, die verbessert werden können.

Wie verwenden Sie Ihren CSAT-Score

Für Kunden, die sich als unzufrieden oder unzufrieden gemeldet haben, sollten Sie die gesamte Interaktion sorgfältig überprüfen. Zunächst sollten Sie herausfinden, was passiert ist. Dann prüfen Sie, ob es eine Gelegenheit gab, bei der Ihr Unternehmen proaktiv hätte handeln können. Und schließlich sollten Sie herausfinden, welche Informationen zu einem angenehmeren Erlebnis hätten beitragen können. Hat sich zum Beispiel jemand mit Fragen an Sie gewandt, während Sie Ihr Produkt einrichteten? Oder gibt es zusätzliche Informationen, die Sie im Vorfeld hätten bereitstellen können, um eine reibungslose, erfolgreiche Einrichtung zu gewährleisten?

Für unzufriedene Kunden sollten Sie Möglichkeiten finden, sie zu umwerben, um eine positive Beziehung zu ihnen zu pflegen. Können Sie einen kostenlosen Versand für die nächste Bestellung anbieten, wenn diese zu spät geliefert wurde?

Ebenso wichtig ist es, von Ihren zufriedenen Kunden zu lernen. Was sind die Schlüsselkomponenten, die dazu geführt haben, dass die Erwartungen erfüllt wurden? Haben Sie die richtigen Werkzeuge zur richtigen Zeit angeboten? Haben Sie ein Problem innerhalb von 2 Minuten in den sozialen Medien gelöst?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie nicht nur auf Ihren Prozentsatz achten sollten. Stellen Sie sicher, dass Sie die Ausreißer analysieren, um zu lernen, wie Sie die Kundenerwartungen in Zukunft übertreffen können.

Wie kann ich meinen CSAT-Wert verbessern?

Der Kundenservice ist einer der Mikro-Momente, die die Kundentreue und zukünftige Ausgaben bestimmen. Wie bereits erwähnt, reicht ein einziges Beispiel für schlechten Service aus, um einen Großteil Ihrer Kunden davon abzuhalten, ihr Geschäft woanders zu tätigen. Da sich der Kundenservice immer mehr zu einem wichtigen Faktor für das Geschäft entwickelt, müssen Unternehmen die Erwartungen an den Kundensupport erfüllen. Zufriedenheit entsteht, wie Sie sich vielleicht erinnern, dadurch, dass Erwartungen erfüllt werden.

Was erwarten die Menschen also heute? Kurz gesagt, schnelle, bequeme Lösungen über die Kanäle ihrer Wahl. In unserer jüngsten Studie haben wir zum Beispiel festgestellt, dass:

• Nahezu die Hälfte: Erwarten, nicht auf eine Lösung zu warten
• 47%: Erwarten Bequemlichkeit
• 61%: Erwarten eine schnelle Lösung

Das mag zwar einfach klingen, aber für die Unternehmen ist es immer schwieriger, diese schnell steigenden Anforderungen zu erfüllen. Und mehr noch: Sie müssen persönliche Interaktionen über E-Mail, Chat, soziale Netzwerke und Sprachkanäle des Kundensupports skalieren. Tatsächlich haben mehr als 50 % der US-Verbraucher in den letzten 12 Monaten keine Verbesserung des Kundenservices erlebt.

Eine weitere Möglichkeit, die Ergebnisse Ihrer Umfragen zu verbessern? Arbeiten Sie daran, die Antwortquoten Ihrer Umfragen zu verbessern. Laut einer Untersuchung des American Customer Satisfaction Index aus dem Jahr 2015 „lagen die Antwortquoten bei papierbasierten Umfragen bei etwa 10 % und die Antwortquoten bei elektronischen Umfragen (Web, WAP und E-Mail) lagen im Durchschnitt zwischen 5 % und 15 % – was nur ein Strohhalm für die Meinung der Kunden sein kann.“4

Verbesserung des CSAT-Scores mit KI

Der Einsatz von KI im Kundenservice ermöglicht es Unternehmen, mehr als 50 % der eingehenden Tickets sofort und innerhalb von Sekunden automatisch zu lösen, wie unsere Kunden berichten. Diese wiederholbaren, alltäglichen Tickets werden nicht an menschliche Agenten weitergeleitet. Stattdessen konzentrieren sich die Mitarbeiter ausschließlich auf komplexere und subjektive Probleme. Alle Anfragen – die einfachen und die komplexen – werden schneller gelöst. Es ist logisch, dass ein schnellerer Support die Kundenzufriedenheit erhöht.

Einer unserer Kunden, die kanadische Fluggesellschaft WestJet, hat mit ihrem virtuellen Agenten Juliet eine Steigerung von 24 % bei der sofortigen Lösung von Problemen über den Facebook Messenger erzielt. Juliet hilft den Leuten, innerhalb von Sekunden zu verstehen, wie sie mit Skiern fliegen können, wie viel ein aufgegebenes Gepäckstück kostet und wie der Flugstatus ist. Kunden, die nur allzu oft in letzter Minute packen oder im Stau zum Flughafen stehen, sind begeistert, dass ihre dringenden Fragen ohne lange Wartezeit oder verzweifeltes Suchen auf der Website beantwortet werden.

Vergleich von CSAT mit anderen beliebten Maßstäben für die Kundenbewertung

CSAT unterscheidet sich von anderen beliebten Kundendienstkennzahlen, die von Unternehmen verwendet werden. Wenn Unternehmen alle diese Kennzahlen zusammen verwenden, erhalten sie ein umfassendes Bild davon, wie Ihre Kundendienstorganisation funktioniert und die Kundenerwartungen erfüllt.

CSAT vs. NPS

Der Net Promoter Score (NPS) wird verwendet, um Kundenfeedback zu erfassen. Er misst die Loyalität und die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Ihr Unternehmen weiterempfiehlt.

Der NPS betrachtet die allgemeine, langfristige Markenwahrnehmung, während CSAT die kurzfristige Zufriedenheit mit einem bestimmten Ereignis misst. Der NPS kann ein Indikator für das Wachstumspotenzial eines Unternehmens sein, weil Empfehlungen von Gleichgesinnten in unserer von sozialen Medien besessenen Gesellschaft so viel Gewicht haben. Nielsen fand sogar heraus, dass „mehr als acht von zehn Befragten weltweit (83 %) angeben, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Verwandten vollständig oder einigermaßen vertrauen.1“

Um den NPS zu erfassen, wird den Kunden eine einfache Frage gestellt: Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie einem Freund/Kollegen eine Empfehlung geben? Ihre Kunden werden in eine dieser Kategorien fallen:

• Befürworter sind Personen, die Ihr Unternehmen mit 9 oder 10 Punkten bewerten. Promotoren sind Ihre Enthusiasten und Loyalisten.

  • Ratschläge für den Umgang mit Promotoren:
    • Halten Sie diese Kunden bei Laune, denn sie sind diejenigen, die Ihre Marke an ihre Freunde und Familie weiterempfehlen werden.
    • Geben Sie ihnen Empfehlungscodes oder Links, die sie an ihre Freunde weiterleiten können, damit sie Punkte oder Rabatte für die von ihnen vermittelten Neukunden erhalten.
    • Wenn es sinnvoll ist, sollten Sie die Promotoren in die Produktforschung und -auswahl einbeziehen, z. B. könnte ein Anbieter von Mahlzeitensets sie fragen, welche Rezepte sie gerne auf der Speisekarte sehen würden.

• Passive Kunden sind Menschen, die Ihr Unternehmen mit 7 oder 8 bewerten.

  • Ratschläge für den Umgang mit passiven Kunden:
    • Promotorenstatus für passive Kunden, indem Sie um Feedback bitten, was verbessert werden könnte, und auf das reagieren, was sie Ihnen sagen.
    • Wie Promotoren können Unternehmen auch passiven Kunden Anreize in Form von Empfehlungscodes oder Links bieten, die sie an ihre Freunde und Verwandten senden können, um Empfehlungen und Befürwortungen zu fördern.

• Kritiker sind Kunden, die Ihr Unternehmen mit einer Punktzahl von 0-6 bewerten.

  • Ratschläge für den Umgang mit Kritikern:
    • Analysieren Sie Ihre Interaktionen mit Kritikern, um herauszufinden, warum sie unzufrieden sind.
    • Gibt es irgendwelche Trends, die Sie erkennen können? Gibt es bestimmte Vorkommnisse, die im Laufe des Lebenszyklus eines Kunden aufgetreten sind, z. B. durchgängig verspätete Lieferungen, technische Probleme oder falsch gelieferte Artikel? Wenn ja, sprechen Sie die Probleme an, entschuldigen Sie sich und teilen Sie mit, wie das Unternehmen Änderungen vornimmt, damit sich solche Probleme nicht wiederholen.
    • Es ist wichtig, daran zu denken, dass Sie nicht bei jedem Kunden einen Fan haben werden, also müssen Sie auch erkennen, wann Sie die Meinung eines Kunden nicht ändern können und gehen.

CSAT vs. CES

Customer Effort Score, oder CES, misst, wie viel Mühe ein Kunde in die Erledigung einer Aufgabe steckt, einschließlich der Lösung eines Support-Tickets, einer Rückgabe usw. Der CES misst eine bestimmte Instanz.

Die Messung des CES ist wichtig, weil Kunden mühelose, bequeme Erfahrungen erwarten. Wenn das Erlebnis schwierig ist, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Kunden das Unternehmen verlassen. Untersuchungen haben gezeigt, dass 96 % der Kunden, die eine Service-Interaktion mit hohem Aufwand erlebt haben, abtrünnig werden, verglichen mit nur 9 %, die eine Erfahrung mit geringem Aufwand gemacht haben.2″

Sie können den Aufwand auf verschiedene Weise reduzieren. So können Sie z. B. den Zeitaufwand für eine Lösung, die Anzahl der Kontaktaufnahmen oder die Gesamtzahl der Hin- und Her-Interaktionen minimieren.

Um CES zu ermitteln, fragen Sie Ihre Kunden: „Auf einer Skala von „Sehr einfach“ bis „Sehr schwierig“, wie war Ihr Erlebnis? Wenn Sie feststellen, dass Sie einen niedrigen CES-Wert haben, sollten Sie herausfinden, wie Sie Hindernisse und Reibungen in der Interaktion beseitigen können.

CSAT vs. DSAT

Das genaue Gegenteil von CSAT ist Kundenunzufriedenheit (DSAT). DSAT misst, ob Ihre Kunden mit einer Erfahrung unzufrieden sind. Unternehmen machen sich oft keine Gedanken über DSAT, aber es ist wichtig. Denn der Schaden, den ein unzufriedener Kunde anrichten kann, geht weit darüber hinaus, dass er nie wieder bei Ihnen kauft. Die Menschen sprechen mit ihren Freunden und posten auf ihren Social-Media-Kanälen über schlechte Erfahrungen. Tatsächlich erzählen Amerikaner im Durchschnitt 15 Personen von schlechtem Service3.

Um DSAT zu verfolgen, analysieren Sie die Daten aus derselben Frage, in der Sie nach der Zufriedenheit einer Person mit ihrer Erfahrung fragen. Auf einer Skala von 1-10 sind Ihre unzufriedenen Kunden diejenigen, die mit 1-5 geantwortet haben. Sobald Sie Ihre unzufriedenen Kunden identifiziert haben, können Sie ihr gesamtes Erlebnis analysieren, um herauszufinden, was schief gelaufen ist, und die Probleme angehen.

Vergeuden Sie Ihre Ressourcen nicht, indem Sie unzufriedenen Kunden Empfehlungscodes oder Links geben. Denn zu diesem Zeitpunkt werden sie Ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen.

CSAT-Score-Benchmarks für 2020

Unternehmen legen mehr Wert auf das Kundenerlebnis. Ein Benchmarking der CSAT-Werte im Vergleich zum Branchendurchschnitt ist eine gute Möglichkeit, um festzustellen, ob Ihre Bemühungen ausreichend sind. Aber woher wissen Sie, was ein guter Wert ist?

Benchmarks hängen von vielen Faktoren ab, vor allem von Ihrer Branche. Einige Branchen haben aufgrund der Art ihres Geschäfts notorisch niedrige Punktzahlen. Bei Fluggesellschaften beispielsweise gibt es viele Aspekte, auf die sie keinen Einfluss haben, wie z. B. Wetterereignisse und andere Verspätungen. Auch längere Warteschlangen an den Sicherheitskontrollen der TSA können sich negativ auf das Flugerlebnis auswirken. Die Fluggesellschaft hat jedoch nichts mit den Verzögerungen bei den Sicherheitskontrollen zu tun.

Das Gleiche gilt für Ihren Internet- und Kabelanbieter zu Hause. Der Dienst kann durch Dinge unterbrochen werden, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat (z. B. Wetter oder ausgefallene Stromleitungen). Kurz gesagt, die Kunden betrachten nicht immer das Gesamtbild, sondern konzentrieren sich auf das Unternehmen, das sie bezahlen.

Der American Customer Satisfaction Index hat Benchmarks für die einzelnen Branchen aufgestellt. Außerdem wird untersucht, wie sie sich von Jahr zu Jahr verändern. Nach Angaben der Organisation haben Brauereien mit 84 % die höchste Kundenzufriedenheit. Andererseits haben Internetanbieter und Abonnement-Fernsehdienste mit 62 % den niedrigsten Wert.

Ein paar andere Branchen-Benchmarks für die CSAT sind:

• Personenpflege- und Reinigungsprodukte: 83%
• eCommerce: 81%
• Banken: 80%
• Internet-Reisedienste: 79%
• Supermärkte: 78%
• Bekleidung: 77%
• Hotels: 75%
• Fluggesellschaften: 74%

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie Ihre Leistung im Vergleich zu den Branchen-Benchmarks genau verfolgen sollten.

Dies ist zwar nicht die einzige Möglichkeit, die Leistung Ihres Kundendienstes zu messen, doch bietet sie wertvolle Einblicke in eine wichtige Dimension Ihres Kundensupports. Bevor Sie Ihre Support-Organisation verbessern können, müssen Sie jedoch Ihre Ausgangssituation kennen und sich ein Ziel für die nächsten 3 Monate, 6 Monate usw. setzen. Erstellen Sie einen umsetzbaren Plan, wie Sie diese Ziele erreichen und die CSAT verbessern wollen, z. B. durch die Verkürzung der Lösungszeiten, die Einführung von mehr Self-Service-Optionen, das Angebot von proaktivem Support und die Verfügbarkeit über mehr Kanäle.

CSAT ist ein wertvolles Instrument. Und wir können ihn in 6 Monaten um durchschnittlich 20 % steigern. Interessiert? Lassen Sie uns reden.

1. Neilsen: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
2. Qualtrics.com: https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
3. American Express: https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
4. Customer Think: https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/