Eine der größten Herausforderungen für neue Unternehmen, insbesondere für Start-ups und andere Unternehmen, die in überfüllten Märkten tätig sind, ist die Nachfragegenerierung. Sie unterscheidet sich deutlich von der Lead-Generierung und ist ein viel aufwändigerer Prozess, der für neue Marken eine umso größere Herausforderung darstellt.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Demand-Generierung ist, wie sie sich von der „traditionellen“ Lead-Generierung unterscheidet, und lernen neun Demand-Generierungsstrategien für neue Marken kennen. Am Ende dieses Beitrags werden Sie genau wissen, was Sie tun müssen, um Ihre Kunden für Ihre Produkte zu begeistern und die (qualifizierten) Leads zu erhalten. Fangen wir also an.
Was ist Demand Generation?
Am einfachsten lässt sich Demand Generation als – Überraschung, Überraschung – die Erzeugung von Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens definieren. Dies geschieht durch einen schrittweisen, umfassenden und ganzheitlichen Prozess, der oft ganze Marketingabteilungen umfasst.
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Die Nachfragegenerierung kann (und sollte) wie die Konversionspfade als Trichter betrachtet werden. Die Nachfragegenerierung beginnt mit der Identifizierung von Zielgruppen, die wahrscheinlich für die Marketingbotschaften einer Marke empfänglich sind, bevor die Interessenten durch einen Trichter geleitet werden, der jede Phase des Konversionsprozesses abdeckt. Im Gegensatz zum Inbound-Marketing oder den traditionellen Konversionspfaden (die beide eine Rolle in diesem Prozess spielen), ist das Marketing bei der Nachfragegenerierung eng mit dem Vertrieb verbunden, um diese Ziele zu erreichen.
Betrachten Sie die Nachfragegenerierung als eine langfristige Beziehung zwischen den Marketing- und Vertriebsteams einer Marke und potenziellen Kunden. Demand Generation beginnt mit der Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden durch Content- und Inbound-Marketing, Direct-Response- und E-Mail-Kampagnen sowie Events, bevor diese Leads an ein Pflegeteam weitergegeben werden. Dieses Team qualifiziert diese Interessenten dann mit Hilfe von Scoring-Systemen weiter, je nachdem, in welchem Stadium sich der Interessent im Konversionstrichter befindet, bevor es diese hochqualifizierten, gepflegten Leads an das Vertriebsteam weitergibt.
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Demand Generation vs. Lead Generation
Auch wenn Demand Generation und traditionelle Lead Generation auf den ersten Blick sehr ähnlich erscheinen, gibt es doch einen wichtigen Unterschied zwischen den beiden.
Einige Unternehmen sind wahllos, wenn es um Leads geht und was einen Interessenten als Lead qualifiziert. Jemand, der lediglich eine Website besucht, kann für manche Unternehmen als Lead gelten. Dies gilt vor allem für Unternehmen, die sich bei der Akquise neuer Kunden auf eine hohe Anzahl von Kaltakquiseanrufen verlassen – man denke nur an diese lästigen Unternehmen, die Sie anrufen, um Ihnen Steakmesser zu verkaufen.
Die Bedarfsgenerierung hingegen identifiziert potenzielle Interessenten anhand ihrer ersten Aktionen und führt sie durch einen (oft langwierigen) Pflegeprozess, um den Vertriebsteams qualitativ hochwertigere, wirklich qualifizierte Leads zu liefern. Dies führt zu besseren Gesprächen zwischen Vertriebsmitarbeitern und Interessenten und – natürlich – zu höheren Konversionsraten und mehr Umsatz.
Der größte Unterschied zwischen Demand Generation und Lead Generation besteht darin, dass Demand Generation ein wesentlich umfassenderer Prozess ist, der sich über einen viel größeren Zeitraum erstreckt als Lead Generation, eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen erfordert und Elemente des Inbound-, Direkt- und E-Mail-Marketings umfasst, um potenzielle Kunden zu betreuen und ihnen gleichzeitig das Material anzubieten, das sie benötigen, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie ihre Probleme lösen können.
9 Demand Generation-Strategien für neue Marken
So, jetzt haben wir eine bessere Vorstellung davon, was Demand Generation ist, wie können Sie als neue oder kleinere Marke an die Umsetzung gehen? Hier sind neun Strategien zur Nachfragegenerierung, mit denen Sie sofort beginnen können.
Verschenken Sie Ihr bestes Material
Ob es sich um einen Content-Download, ein kostenloses Angebot oder eine andere Werbekampagne handelt, verschenken Sie nur Ihr bestes Material. Auch wenn dies kontraintuitiv erscheinen mag, hat das konsequente Anbieten von Werbegeschenken von echtem Wert mehrere Vorteile.
Einer der erfolgreichsten Content-Downloads von HubSpot,
der tausende Male heruntergeladen wurde.
Erstens schafft es ein Gefühl des Vertrauens zwischen Ihrem Publikum und Ihrer Marke, was bedeutet, dass sie eher auf Ihre Inhalte oder Ihre Website zurückkommen. Zweitens wirft es ein gutes Licht auf Ihre Marke – und zwar so sehr, dass begeisterte potenzielle Kunden noch einen Schritt weiter gehen und in Ihrem Namen für Ihre Marke werben und so zu den schwer fassbaren „Markenbotschaftern“ werden, von denen Unternehmen immer sprechen. Wenn Sie Ihren Besuchern einen echten Mehrwert bieten, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie die Informationen preisgeben, die Sie benötigen, um sie als potenzielle Kunden zu qualifizieren, was die erste Stufe des Nachfragegenerierungsprozesses darstellt.
Bieten Sie ein kostenloses Tool, eine App oder eine Ressource an
Eine der effektivsten Möglichkeiten, als neue Marke eine erfolgreiche Kampagne zur Nachfragegenerierung zu erstellen, ist das Anbieten eines kostenlosen Tools oder einer Ressource.
WordStream hat diese Strategie bereits 2011 umgesetzt, als wir den AdWords Performance Grader eingeführt haben. Dieses völlig kostenlose Tool hat sich nicht nur als bemerkenswertes Tool zur Nachfragegenerierung erwiesen, sondern auch Tausenden von Werbetreibenden geholfen, ihre PPC-Konten zu überprüfen und Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Kampagnen zu ergreifen. Dies unterstreicht unsere erste Strategie, das Beste zu verschenken, und macht WordStream zu einer wertvollen Ressource für Werbetreibende.
Im Laufe der Jahre haben wir Milliarden von Dollar an AdWords-Ausgaben (und jetzt auch Bing Ads) bewertet, was uns geholfen hat, unsere Position als eine der vertrauenswürdigsten Anlaufstellen der PPC-Branche für PPC-Hilfe, Ratschläge und Neuigkeiten zu stärken und zu festigen.
Natürlich ist die Entwicklung eines kostenlosen Tools (oder einer App) nicht billig, und es gibt Gemeinkosten, die Sie berücksichtigen müssen, z. B. Entwicklungsbudgets. Wir haben jedoch festgestellt, dass diese Kosten im Vergleich zu dem Wert, den der AdWords Performance Grader den Werbetreibenden bietet, und zu seinem Platz in unserer eigenen Strategie zur Nachfragegenerierung verblassen.
Nutzen Sie Lookalike Audiences auf Facebook
Für unsere dritte Strategie zur Nachfragegenerierung gehe ich davon aus, dass Sie bereits auf Facebook werben (und wenn nicht, ist es wirklich an der Zeit, dies neu zu bewerten) und empfehle stattdessen eine der leistungsfähigsten Targeting-Strategien auf der Plattform, nämlich Lookalike Audiences.
Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Lookalike Audiences um benutzerdefinierte Zielgruppen, die Nutzern, die bereits Interesse an Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten bekundet haben, aufgrund von demografischen und verhaltensbezogenen Ähnlichkeiten sehr ähnlich sind. Facebook ermöglicht es dir, benutzerdefinierte Zielgruppen hochzuladen, die mit Daten erstellt wurden, die du bereits von deinen tatsächlichen Nutzern gesammelt hast, und ähnliche Zielgruppen zu erstellen, die viele der gleichen Merkmale aufweisen.
Einer der Hauptvorteile von ähnlichen Zielgruppen besteht darin, dass du die potenzielle Reichweite deiner Facebook-Werbekampagnen im Wesentlichen verdoppeln kannst, indem du die riesige Fülle an Daten nutzt, die Facebook über seine Nutzer hat. Je größer die benutzerdefinierte Zielgruppe ist, die du hochlädst, desto breiter kannst du dein Netz mit Lookalikes auswerfen. Wenn man bedenkt, wie viel Zeit die Menschen auf Facebook verbringen, ist diese Targeting-Funktion eine der leistungsstärksten Strategien zur Nachfragegenerierung, die Sie am besten sofort einsetzen sollten.
Partnerschaft mit Branchengrößen bei Webinaren
Einige Marken (wiederum vor allem Tech-Unternehmen und Start-ups) verzichten auf Webinare. Sicher, sie sind relativ einfach zu produzieren und haben keinen großen Produktionsaufwand, aber wenn Sie bei Webinaren nicht Ihr Bestes geben, warum sollte ihnen jemand Aufmerksamkeit schenken?
Larry hat bei seinen Webinaren mit einigen der größten Namen im digitalen Marketing zusammengearbeitet.
Sehen Sie sich hier das Foliendokument aus diesem Webinar mit Rand Fishkin zum Thema Content-Remarketing an.
Wenn Webinare Teil Ihrer Strategie zur Nachfragegenerierung sein sollen, müssen Sie aufs Ganze gehen und nur mit den Superstars Ihrer Branche Webinare veranstalten. Auf diese Weise erhöhen Sie Ihr Ansehen in Ihrer Branche, knüpfen wertvolle Verbindungen zu wichtigen Einflussnehmern und steigern Ihre Markenbekanntheit – alles entscheidende Elemente einer kontinuierlichen Strategie zur Nachfragegenerierung.
Natürlich ist die Zusammenarbeit mit Rockstars der Branche nicht so einfach, wie wenn Sie Guy Kawasaki einfach eine E-Mail schicken und ihn bitten, an Ihrem nächsten Webinar teilzunehmen. Der Aufbau von Beziehungen erfordert Zeit und Mühe, und anfangs ist es vielleicht nicht möglich, die gewünschten Redner zu gewinnen. Bei der Planung und Durchführung von Webinaren sollten Sie sich jedoch bemühen, die angesehensten und bekanntesten Gäste einzuladen, die Sie finden können, und – siehe unseren ersten Punkt – Ihre besten Tipps, Ratschläge und Strategien während der Webinare selbst weiterzugeben.
Nutzen Sie Managed Placements in Display-Kampagnen
Die Display-Werbung bekommt heutzutage manchmal einen schlechten Ruf. Display-Werbung hat sicherlich ihre Grenzen (und einzigartigen Vorteile), aber viele Werbetreibende übersehen die Vorteile von Managed Placements in ihren Display-Netzwerk-Kampagnen.
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Wenn Sie damit nicht vertraut sind, ermöglichen Managed Placements den Werbetreibenden eine bessere Kontrolle über das Publikum, dem ihre Display-Anzeigen gezeigt werden, indem sie festlegen, wo ihre Anzeigen erscheinen, und ihre Reichweite auf Personen beschränken, die mit größerer Wahrscheinlichkeit positiv auf sie reagieren werden. Betrachten Sie sie als einen zielgerichteteren Ansatz für Display-Anzeigen, im Gegensatz zu dem etwas verstreuten Ansatz regulärer Display-Anzeigen.
Da der Hauptzweck von Display-Kampagnen darin besteht, die Markenbekanntheit zu erhöhen, kann Display ein äußerst effektiver Teil einer umfassenderen Kampagne zur Nachfragegenerierung sein. Dabei geht es nicht unbedingt um Conversions, sondern vielmehr um die Steigerung des Bekanntheitsgrads und die Förderung Ihrer Marke – beides sind Stärken von Display-Kampagnen. Mit Managed Placements erhalten Sie diese Vorteile in Kombination mit zusätzlicher Kontrolle darüber, wer Ihre Anzeigen sieht, was diesen Anzeigentyp noch effektiver machen kann.
Nutzen Sie die Macht des Display-Remarketing, um Markenbekanntheit aufzubauen
Für viele Vermarkter ist Remarketing eine leistungsstarke Strategie zur Steigerung der Konversionsraten. Während Sie Remarketing mit dem Ziel betreiben sollten, die Konversionsraten zu erhöhen, ist Remarketing auch ein bemerkenswert leistungsfähiges Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit.
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Larry hat dieses Prinzip in einem kürzlich erschienenen Beitrag über Remarketing erläutert und ein Beispiel aus dem Datenverkehr von WordStream angeführt, das die Leistungsfähigkeit dieser Technik hervorragend illustriert. Wie Larry erklärt, entdeckten wir vor ein paar Jahren, dass wir zwar sehr gut neue Besucher auf die Website locken konnten, aber nicht so gut darin waren, diese Besucher zu halten oder zu konvertieren. Larry sagt, dass der meiste WordStream-Verkehr über die nicht markengebundene organische Suche auf die Website kam und nicht konvertiert wurde. Die meisten Nutzer besuchten die Website nur einmal, bevor sie sie wieder verließen und nie wiederkamen. Daraufhin begannen wir mit Display-Remarketing.
Wie Sie in der Abbildung unten sehen können, konnten wir nach der Einführung von Display-Remarketing als Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit die Konversionsraten im Laufe der Zeit drastisch erhöhen:
Bei der Verwendung von direktem Traffic als Proxy für markenbezogene Suchbegriffe haben wir festgestellt, dass wir nach der Implementierung von Display-Remarketing zur Bewerbung des AdWords Performance Grader (siehe Nachfragesteigerungsstrategie Nr. 2) die Anzahl der wiederkehrenden Besucher um 50 %, die Konversionsraten um 51 % und die durchschnittliche Verweildauer auf der Website um erstaunliche 300 % steigern konnten!
Investieren Sie (mehr) in die Erstellung von Inhalten
Inbound-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Strategie zur Nachfragegenerierung, und die Erstellung von Inhalten war noch nie so wichtig wie heute.
Eine solide Content-Strategie zur Nachfragegenerierung umfasst Elemente einiger unserer früheren Empfehlungen, einschließlich der Tatsache, dass Sie nur Ihre besten Inhalte weitergeben und Ihrem Publikum eine unschätzbare Ressource zur Verfügung stellen. Ebenso sind Inhalte definitiv eine langfristige Investition, genau wie die Nachfragegenerierung selbst. Erfolg erfordert konsequente Anstrengungen – etwas, das viele Unternehmen in Bezug auf Inhalte versäumen.
… Und es werden immer mehr. Hier finden Sie die aktuelle Zählung.
Wenn Sie bereits regelmäßig Blogbeiträge veröffentlichen, überlegen Sie, wie Sie diese noch wertvoller machen können. Enthalten sie Originaldaten oder Forschungsergebnisse oder wiederholen sie nur, was alle anderen bereits gesagt haben? Bieten sie aktuelle Einblicke in aufkommende Trends, oder kommen Ihre Beiträge immer zu spät zur Party? Stellen Sie sich vor allem die Frage, warum jemand seine kostbare Zeit damit verbringen sollte, Ihre Inhalte im Vergleich zu denen Ihrer Konkurrenten zu lesen.
WordStream hat viel Zeit, Geld und Mühe in seine Inhalte investiert, aber der Erfolg kam nicht über Nacht. Es dauerte mehrere Jahre harter Arbeit, bis sich unsere Bemühungen wirklich auszuzahlen begannen, und wir haben weiterhin in Inhalte als entscheidendes Element unserer Strategie zur Nachfragegenerierung investiert. Lassen Sie es nicht auf sich beruhen, wenn es um Inhalte geht – verdoppeln Sie Ihre Anstrengungen und veröffentlichen Sie nur die bestmöglichen Inhalte.
Optimieren Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategien
E-Mail-Marketing kann eine unglaublich leistungsstarke Komponente Ihrer Kampagnen zur Nachfragegenerierung sein, aber viel zu viele Werbetreibende nutzen es falsch oder schöpfen sein Potenzial nicht aus.
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Wenn es um E-Mail-Marketing geht, sind A/B-Tests unerlässlich, und das Sprichwort „Weniger ist mehr“ trifft definitiv zu. Wenn Sie Ihre E-Mail-Liste regelmäßig bombardieren, laufen Sie Gefahr, potenzielle Kunden abzuschrecken und Ihrer Marke zu schaden. Anstatt Ihre Listen ständig zu bombardieren, sollten Sie intelligenter arbeiten, nicht härter.
Alles an Ihren E-Mail-Kampagnen kann (und sollte) A/B-getestet werden, um sicherzustellen, dass Ihre E-Mails so gut wie möglich funktionieren. Alles, von der Länge der Überschrift und dem Text der Betreffzeile bis hin zu Verlinkungsstrategien und der Platzierung von Angeboten, sollte getestet werden, damit Sie fundierte Entscheidungen über Ihre E-Mail-Kampagnen treffen können, die auf harten Daten und nicht auf Annahmen beruhen.
Beim E-Mail-Marketing sollten Sie auch die Strategie Nummer eins der Nachfragesteigerung anwenden – verschenken Sie nur das Beste -. Wenn Sie Ihrer Liste jedoch Ihre besten Tools, Ressourcen und Angebote in Ihren E-Mails anbieten, werden sich Ihre potenziellen Kunden schon bald darauf freuen, von Ihnen zu hören.
Prüfen Sie die Einführung eines Lead-Scoring-Systems
Bei der Nachfragegenerierung geht es nicht nur darum, die Quantität der Leads für Ihre Marke zu erhöhen, sondern auch die Qualität dieser Leads zu verbessern. Das Lead Scoring ist eine der besten Methoden, um festzustellen, ob Ihre Leads die Qualität haben, die Ihr Vertriebsteam benötigt, um mehr Geschäfte abzuschließen.
Das Lead Scoring bewertet das historische Verhalten Ihrer potenziellen Kunden und die Aktionen, die sie während der Interaktion mit Ihrer Marke durchgeführt haben, um festzustellen, ob der einzelne Interessent genügend Interesse zeigt, um als „heißer“ Lead für Ihr Vertriebsteam zu gelten. Dazu werden die Aktionen an verschiedenen Berührungspunkten mit Ihrer Marke untersucht, z. B. ob der Interessent eine bestimmte Seite auf Ihrer Website besucht hat, die auf eine Kaufabsicht schließen lässt, ob er Interesse an einer Demonstration Ihres Produkts bekundet oder Ihre kostenlosen Tools genutzt hat oder in welchem Stadium sich der Interessent im Trichter befindet (z. B. Entdeckung vs. Überlegung). Das Lead Scoring kann auch die Stärke des Leads bewerten, indem es die Rolle der Person in einer Organisation beurteilt, z. B. den Grad der Entscheidungsverantwortung und die Seniorität im Unternehmen.
Auch wenn das Lead Scoring verlockend sein kann, ist es nicht unbedingt das Richtige für Ihre Marke. Wenn Sie zum Beispiel Schwierigkeiten haben, überhaupt genügend Leads für Ihr Vertriebsteam zu generieren, ist es wahrscheinlich etwas verfrüht, sich über die Bewertung der Leads, die Sie haben, Gedanken zu machen. Für Marken, die ihre Demand-Generierungsstrategien auf die nächste Stufe heben wollen, kann die Lead-Bewertung jedoch eine Überlegung wert sein.