Marca dumneavoastră este o mulțime de lucruri. Este un logo profesional, o marcă comercială, anumite culori și un slogan. O altă mare parte a brandului dvs. este intangibilă: o emoție, o impresie, o personalitate.
Promisiunea dvs. de brand spune lumii scopul dvs., oferind în același timp un far pentru marketingul dvs. și ghidând direcția experienței clienților dvs. Este ceea ce marca dvs. spune lumii să se aștepte de la ei, adesea o promisiune literală despre produsele sau serviciile lor. Sau, mai realist, promisiunea brandului dvs. vă poate afirma angajamentul față de un obiectiv.
Nu este declarația dvs. de misiune sau de viziune
Poate fi greu să vindeți încă un alt „ceva” de brand către conducerea companiei dvs., chiar dacă promisiunea brandului, declarația de misiune, viziunea, ghidul brandului, identitatea brandului și altele, toate servesc unor scopuri foarte diferite.
Dar o promisiune de brand este totuși un element important atunci când vă construiți brandul. Gândiți-vă la promisiunea dvs. de brand ca la viziunea sau declarația de misiune distilată, externă a companiei dvs. În loc să vă inspire angajații, așa cum face o declarație de misiune sau de viziune, o promisiune de brand este menită să vă inspire clienții actuali și potențiali.
Cum să vă creați promisiunea de brand
Ca orice alt principiu fondator al strategiei de brand, promisiunea de brand este o înțelegere distilată a fiecărui aspect al companiei dvs. Este creată prin planificarea atentă a reacției și a impactului pe care sperați să le obțineți.
Mai degrabă decât să descrieți cum faceți ceea ce faceți, promisiunea dvs. de brand ar trebui să descrie experiența pe care o oferiți. O promisiune de marcă este o modalitate prin care consumatorii vă pot considera responsabil față de standardul care vă diferențiază.
Chiar și cele mai bune promisiuni de marcă din lume variază foarte mult în ceea ce privește structura, scopul și tonul. Dar, pentru ochiul marketerului instruit, majoritatea promisiunilor de brand au câteva trăsături comune care ne arată ce funcționează cel mai bine.
Explorați calitățile cheie ale aproape tuturor promisiunilor de brand stelare și folosiți-le pentru a vă ghida propria promisiune:
Indicative
Faceți ca promisiunea dvs. de brand să fie indicativă pentru experiența dvs. de brand, pentru cine sunteți, pentru ceea ce faceți sau pentru ceea ce vă face speciali. Niciun marketing nu ar trebui să existe fără un scop. Aceasta este șansa ta de a comunica ceva vital despre experiența, produsele, serviciile sau convingerile tale. Oricare ar fi acel mesaj, ar trebui să spună multe despre cine sunteți.
Aceste promisiuni de brand indică experiențe specifice la care vă puteți aștepta:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Feel like a woman. -Revlon
Diferențiere
Vrem să știm de ce contezi. Având în vedere că, probabil, vinzi sau faci același lucru ca nenumărați concurenți, ar trebui să țintești un aspect din ceea ce ești, ceea ce faci sau pentru cine o faci care te face special. Folosiți acel factor de diferențiere pentru a vă construi promisiunea de brand pe autenticitate.
Aceste companii fac să fie ușor de înțeles de ce sunt diferite:
- Se topește în gură, nu în mâini – M&M’s
- Să fii sursa numărul unu de informații din lume. – Google
Măsurabil
Marketingul de succes include măsurarea unor lucruri precum ROI, trafic, conversii și multe altele. Nu puteți dovedi sau îmbunătăți ceea ce nu puteți măsura. Așa că străduiește-te să faci din promisiunea brandului tău ceva ce poate fi cuantificat, pe o scară ușor de înțeles, cum ar fi:
- Timp
- Emoție
- Calitate
- Salvare
- Distanță
Recunoașteți aceste promisiuni de brand măsurabile?
- 15 minute sau mai puțin vă pot economisi 15% sau mai mult la asigurarea auto. – Geico
- Vă va plăcea felul în care arătați. – Men’s Wearhouse*
*OK, poate că nu este cea mai puternică emoție, dar este ușor de măsurat dacă îți place sau nu îți place cum arăți. Și din moment ce grupul lor demografic țintă se mândrește adesea cu faptul că nu depune prea mult efort pentru aspectul lor, „îmi place” este o afirmație suficient de puternică pentru a fi eficientă.
Creează valoare cu un limbaj acționabil
Concentrează-te pe „de ce” bunurile tale. Care este jocul final? Pentru ce sentiment sau realizare pot conta oamenii pe tine? Care este scopul îmbogățitor pentru viață al produselor sau serviciilor dumneavoastră? Oferiți liniște sufletească? Fericire? Un avantaj competitiv în afaceri?
Mai mult decât a fi doar descriptivă sau aspirațională, promisiunea dvs. de brand ar trebui să fie ceva ce faceți pentru a oferi mai multă valoare consumatorilor dvs. Nu toate afacerile oferă valoare prin economii de costuri. Aceasta este oportunitatea dvs. de a comunica valoarea intangibilă a ceea ce faceți.
Fără a oferi valoare, promisiunea dvs. de brand este doar un slogan.
Aceste branduri oferă tipuri foarte diferite de valoare, dintre care niciuna nu este ieftină:
- Crearea fericirii prin experiențe magice. -Disney
- Cercetarea perfecțiunii. -Lexus
Simplu
Scurt, dulce și ușor de înțeles este întotdeauna cea mai bună strategie pentru elaborarea unui concept universal înțeles. Acest principiu este extra important dacă brandul tău pune accentul pe simplitate, precum Uber. Această alternativă de taxi bazată pe aplicații folosește un limbaj simplu și cuvinte foarte simple pentru a comunica cât de simplu este serviciul lor: Atingeți un buton, obțineți o cursă.
Nu aveți nevoie de adjective pentru a vă supracomplica mesajul dacă vindeți simplitate. Așa că lăsați-le deoparte. Dacă ai nevoie de mai mult de o respirație pentru a-l spune, este mult prea lung. Încearcă să rămâi la 10 cuvinte sau mai puțin, chiar dacă mesajul tău este un pic mai complex.
- Cea mai bună calitate – cele mai mici prețuri. -Aldi
- Să economisiți bani. Trăiți mai bine. -Walmart
Consecvență
Un alt considerent cheie este consistența. Care este adevăratul mesaj pentru întreaga dvs. marcă?
Yeti produce o gamă largă de produse premium pentru exterior, de la răcitoare la îmbrăcăminte. Promisiunea mărcii lor este de a oferi performanță și durabilitate excepționale în orice mediu. Indiferent de ceea ce vând, acest mesaj funcționează, deoarece tot ceea ce produc este de înaltă calitate și este făcut pentru a rezista la elemente extreme.
Orăzneț, dar onest
Nu cheltuiți bani pentru marketingul unui mesaj care va fi ignorat. Faceți o afirmație îndrăzneață, fără scuze, care să atragă atenția atât a consumatorilor, cât și a concurenței. (Atâta timp cât este adevărată.) Afirmațiile false sau exagerate pot fi dezastruoase și costisitoare atât în ceea ce privește înțelegerile legale, cât și reputația.
Două mărci care au făcut exact acest lucru și care au generat rezultate foarte diferite sunt Amazon și Red Bull.
Deși Red Bull a obținut un succes extrem de mare în ceea ce privește brandingul cu promisiunea sa de a „vă da aripi”, au fost dați în judecată de consumatori care au susținut că băutura nu oferă mai multă energie decât cafeaua. Au ajuns la o înțelegere pentru 13 milioane de dolari.
Pretențiile cândva nebunești ale companiei Amazon, de a fi cea mai mare selecție de produse de pe Pământ și cea mai centrată pe client, sunt acum un simplu fapt, pe măsură ce lumea comandă aproape orice cu un clic pe un buton sau o comandă vocală către cea mai apropiată Alexa.
Spune ceea ce contează cel mai mult
Promisiunile de brand nu sunt menite să demonstreze că ești totul pentru toată lumea. Aceasta este o capcană periculoasă a întregului marketing. Faceți niște afirmații și luați o poziție care îi îndepărtează pe unii oameni. Vă veți bucura că ați făcut-o atunci când clienții dvs. de bază vor deveni avocați loiali ai mărcii.
Gândiți-vă la ceea ce contează pentru consumatorii dvs. De ce vă vor în preajma lor? Ce îi face să se simtă bine? De ce le pasă? Folosiți promisiunea brandului dvs. pentru a vorbi la miezul a ceea ce este.
Cum se face asta bine?
- Conceput pentru urmărirea creativă de a fi tu. -Vans
- Noi asigurăm o aventură responsabilă față de mediu. -Patagonia
- Producem produse pure, de calitate, în care poți avea încredere. -Earth’s Best Organic
Aliniat cu experiența brandului tău
Nu trebuie să înglobezi fiecare element al experienței brandului tău, ci doar ceea ce te face să ieși în evidență. În calitate de restaurant fast-food mexican proaspăt, Moe’s Southwest Grill ar fi putut folosi orice element al mărcii lor pentru a-l transforma într-o promisiune pentru consumatori. Ceea ce au ales a fost prietenia lor, cu promisiunea de a „întâmpina pe toată lumea cu brațele deschise și cu un zâmbet.”
Da, este imposibil să intri într-un restaurant Moe’s fără să fii observat cu strigătul, uneori amuzant, alteori temut, al întregului personal: „Bine ați venit la Moe’s!”. Poate că nu este motivul pentru care cineva merge acolo, dar este cu siguranță o parte esențială a experienței lor de brand și îi face să iasă în evidență în industrie.
Brandurile au nevoie de planuri
Având o intenție clară și bine gândită pentru fiecare piesă a identității brandului dumneavoastră, veți putea să vă mențineți marketingul, misiunea și creșterea pe curs și să vă îndreptați în direcția corectă. Crearea unei promisiuni de brand este un pas important în definirea experienței clienților dumneavoastră. Folosiți calitățile care îi definesc pe cei mai buni dintre cei mai buni pentru a vă ajuta să o scrieți pe a dumneavoastră. Chiar și așa, nu ignorați ajutorul profesioniștilor în domeniul brandului, mai ales atunci când reputația companiei dvs. este în joc.
.