5.1 Structura atitudinilor
Atitudinile nu sunt, în general, considerate ca fiind constructe monolitice; ele sunt alcătuite din componente distincte din punct de vedere conceptual și empiric. La un nivel foarte elementar de analiză, atitudinile au trei componente importante: afectivă, comportamentală și cognitivă. Afectivitatea se referă la sentimentele și componentele emoționale ale atitudinilor. Comportamentul, bineînțeles, se referă la comportamentul pe care un individ îl adoptă cu privire la o țintă. Cogniția se referă la credințele sau gândurile pe care un individ le are cu privire la o țintă.
Procesele afective, comportamentale și cognitive ajută la formarea atitudinilor. Simplul efect de simplă expunere sugerează un mod în care poate apărea afecțiunea pozitivă. Condiționarea clasică și condiționarea operantă sunt două modalități suplimentare prin care procesele afective influențează atitudinile oamenilor. Asocierea continuă a unui anumit stimul și a unei recompense (sau pedepse) creează un afect pozitiv (sau negativ). În publicitate, mărcile de îmbrăcăminte sunt aproape întotdeauna asociate cu modele atractive. Modelele sunt menite să creeze sentimente pozitive din punct de vedere afectiv, iar agenții de publicitate speră că oamenii vor fi condiționați să le placă mărcile lor de îmbrăcăminte.
Comportamentul contribuie, de asemenea, la formarea atitudinilor în sensul că, uneori, oamenii își deduc atitudinile pe baza comportamentului lor anterior. Teoria autopercepției postulează că oamenii își deduc atitudinile pe baza comportamentului lor anterior, în special atunci când cred că comportamentul lor a fost ales în mod liber. De exemplu, dacă cineva remarcă faptul că Jane poartă întotdeauna verde, ea poate deduce că are o anumită afinitate pentru verde. Dar dacă Jane poartă întotdeauna verde pentru că școala ei are un cod vestimentar strict care o obligă să poarte verde, este puțin probabil ca ea să deducă că are o atitudine favorabilă față de verde.
Cunoașterea este un alt antecedent important al atitudinilor oamenilor. Un proces de învățare pe bază cognitivă are loc atunci când oamenii dobândesc informații despre obiectele atitudinii. Oamenii pot dobândi informații prin experiență directă, cum ar fi atunci când un produs de probă gratuit este trimis prin poștă sau când o mostră gratuită este oferită într-un magazin. Sau, oamenii pot obține informații în mod indirect, de exemplu, atunci când o reclamă la televizor le arată beneficiile de a deține o anumită marcă și un anumit model de automobil. Convingerile oamenilor cu privire la obiectele atitudinii au fost propuse ca fiind un determinant central al atitudinilor. Învățarea indirectă, sau învățarea prin observare, este un instrument important pentru agenții de publicitate. Luați în considerare orice reclamă care arată un model care utilizează un produs pentru a beneficia într-un anumit fel. Se speră că telespectatorii vor dezvolta atitudini favorabile față de produs prin învățarea modului în care alții au beneficiat de pe urma produsului.
Așadar, atitudinile au, în general, componente afective, comportamentale și cognitive. Cu toate acestea, nu este necesar ca toate atitudinile să aibă toate cele trei componente. Unele atitudini se pot baza în primul rând pe factori afectivi (de exemplu, atitudinile față de tequila), iar altele se pot baza în primul rând pe factori cognitivi (de exemplu, cei mai mulți oameni au probabil un sentiment ușor pozitiv față de fotosinteză datorită funcțiilor importante îndeplinite de proces, dar probabil că nu au emoții puternice în legătură cu aceasta).
Un model foarte influent al structurii atitudinilor este modelul așteptărilor-valoare al lui Martin Fishbein. Fishbein a propus că atitudinile sunt o funcție multiplicativă a două lucruri: (a) convingerile pe care un individ le are despre un anumit obiect al atitudinii și (b) evaluarea fiecărei convingeri. Conform modelului expectanță-valoare, credințele sunt reprezentate ca probabilitate subiectivă ca obiectul să aibă un anumit atribut. Modelul poate fi exprimat ca o funcție matematică:
unde Ao este atitudinea față de obiect, bi este o credință despre obiect, iar ei este evaluarea acelei credințe. Potrivit lui Fishbein, atitudinile oamenilor se bazează de obicei pe cinci până la nouă credințe proeminente. Astfel, dacă un cercetător ar dori să cunoască atitudinea cuiva față de o anumită marcă de îmbrăcăminte, cercetătorul ar putea cere acelei persoane să estimeze probabilitatea ca o anumită marcă să aibă o varietate de atribute (de exemplu, la modă, durabilă, cu preț bun) și cât de pozitiv sau negativ este fiecare dintre aceste atribute. Cercetătorul ar putea apoi să calculeze o estimare a atitudinii persoanei prin înmulțirea perechilor de scoruri și apoi prin însumarea produselor.
Modelul așteptări-valoare implică, de asemenea, faptul că persuasiunea este în mare măsură o funcție a conținutului mesajului. Adică, atitudinile favorabile pot fi produse făcându-i pe oameni să creadă că este foarte probabil ca un obiect să aibă o anumită trăsătură dezirabilă, făcându-i pe oameni să creadă că o anumită trăsătură este foarte favorabilă, sau prin ambele. De exemplu, un agent de publicitate ar putea să se străduiască să îi facă pe oameni să creadă că automobilul său este foarte fiabil (adică să influențeze probabilitatea subiectivă a convingerilor) sau să îi facă pe oameni să creadă că abilitatea automobilului său de a lua viraje la viteze foarte mari este foarte dezirabilă (adică să influențeze evaluarea unui anumit atribut).
Deși modelul așteptării-valorii pare a fi perfect logic, poate părea surprinzător să sugerăm că toate atitudinile se bazează pe o serie de convingeri. Luați în considerare, de exemplu, cercetarea privind simpla expunere discutată anterior. Potrivit lui Zajonc, preferințele nu au nevoie de inferențe (adică, oamenilor le poate plăcea ceva fără a avea convingeri despre acel lucru). În anumite condiții, atitudinile se pot forma în afara conștiinței oamenilor, sau atitudinile pot fi recuperate direct din memorie, mai degrabă decât „calculate” pe baza unei revizuiri mentale a convingerilor proeminente. Cu toate acestea, este în general acceptat faptul că atitudinile foarte elaborate sunt mai influente decât cele slab elaborate. Până în prezent, discuția despre structura atitudinii a luat în considerare modul în care diferitele aspecte ale unei singure atitudini se raportează unele la altele. În continuare, discuția ia în considerare modul în care diferite atitudini se raportează unele la altele.
Unul dintre cele mai durabile principii psihologice dezvoltate pe parcursul secolului XX este noțiunea simplă că oamenii au o dorință de coerență cognitivă. Coerența cognitivă este noțiunea simplă conform căreia credințele și acțiunile ar trebui să fie armonioase din punct de vedere logic. Dacă o persoană crede că pisicile sunt bune ca animale de companie, dar își urăște pisica de companie, ea are convingeri care sunt inconsecvente; dacă o persoană crede că pisicile sunt bune ca animale de companie și își iubește pisica, ea are convingeri care sunt consecvente. Pentru majoritatea oamenilor, inconsecvența cognitivă este neplăcută, așa că ei iau măsuri pentru a obține consecvența.
O teorie a consecvenței cu multe aplicații legate de publicitate este teoria echilibrului a lui Heider. Teoria echilibrului a fost aplicată inițial la consistența cognitivă între diade (două unități) și între triade (trei unități), dar deoarece majoritatea cercetărilor au examinat triadele, acest articol se concentrează pe acest aranjament. Aranjamentul triadei se referă la relațiile atitudinale dintre un perceptor (p), un altul (o) și un obiect de atitudine (x). Luați în considerare exemplul în care Cody a întâlnit recent un individ pe nume Sam, iar Cody îl place destul de mult pe Sam. Într-o după-amiază, Cody află că lui Sam îi place să asculte muzică country. Cu toate acestea, Cody nu suportă muzica country. Cum îl face pe Cody să se simtă faptul că lui Sam îi place muzica country? Probabil că nu foarte bine; triada Cody, Sam și muzica country nu este echilibrată. Cu toate acestea, dacă lui Cody i-ar plăcea muzica country, lui Cody i-ar plăcea Sam, iar lui Sam i-ar plăcea muzica country, toți ar fi simpatici. Aceste idei ilustrează principiile de bază ale teoriei echilibrului lui Heider. După cum se poate observa în Fig. 1, există opt seturi posibile de relații între triade: patru echilibrate și patru dezechilibrate. O modalitate simplă prin care se poate identifica dacă o triadă este sau nu echilibrată este de a calcula produsul celor trei relații. Dacă produsul este pozitiv, triada este echilibrată; dacă produsul este negativ, triada este dezechilibrată.
FIGURA 1. Cele opt triade posibile propuse de teoria echilibrului lui Heider. Triadele din rândul de sus sunt echilibrate, iar triadele din rândul de jos sunt dezechilibrate.
Eficacitatea susținătorilor foarte apreciați, sau a celebrităților, poate fi explicată cel puțin în parte prin evocarea teoriei echilibrului. Se așteaptă ca telespectatorii reclamei să aibă o atitudine favorabilă față de susținător (de exemplu, Britney Spears), iar susținătorul este prezentat în mod clar ca având o atitudine pozitivă față de produsul anunțat (de exemplu, cola). Pentru a menține echilibrul, telespectatorii ar trebui, de asemenea, să adopte o atitudine pozitivă față de cola. Alternativ, telespectatorii ar putea decide să nu le placă cola și să își schimbe atitudinea față de Spears, astfel încât să mențină o triadă echilibrată. Teoria echilibrului ajută, de asemenea, la explicarea unui mod în care migrează tendințele de consum. Oamenii care se împrietenesc între ei adoptă adesea atitudini similare cu atitudinile prietenilor lor. Un studiu clasic realizat de Theodore Newcomb a ilustrat acest aspect cu femei care au locuit împreună la facultate; în timp, atitudinile politice ale femeilor au devenit din ce în ce mai asemănătoare.
O altă teorie care își are rădăcinile în consistența cognitivă și care a fost foarte influentă în publicitate și în comportamentul consumatorului este teoria disonanței cognitive. Leon Festinger a propus teoria disonanței cognitive în 1957, iar aceasta a stimulat mai multe cercetări decât poate orice altă teorie psihologică socială. Disonanța cognitivă a fost definită ca un sentiment de disconfort care apare ca urmare a conștientizării faptului că o persoană are două sau mai multe cogniții inconsecvente. Deseori, disonanța este stârnită atunci când o persoană se comportă într-un mod care nu este în concordanță cu convingerile sale. De exemplu, Greg poate crede că mașinile japoneze sunt superioare mașinilor fabricate în America, dar dacă își cumpără o mașină americană, va experimenta probabil o disonanță cognitivă. Deoarece disonanța cognitivă este inconfortabilă, oamenii sunt motivați să reducă sentimentul de disonanță schimbându-și comportamentul, încercând să își justifice comportamentul prin schimbarea convingerilor lor sau încercând să își justifice comportamentul prin adăugarea de noi convingeri. După ce a cumpărat o mașină americană, Greg ar putea încerca să reducă disonanța cognitivă investind în producătorii auto japonezi, schimbându-și credința în superioritatea mașinilor japoneze sau adăugând o nouă credință pentru a ajuta la recăpătarea coerenței, de exemplu: „Mașina mea poate fi americană, dar multe dintre piesele motorului sunt din Japonia.”
Când oamenii fac achiziții pe scară largă, ei experimentează adesea ceea ce este cunoscut sub numele de disonanță postdecisională. Cheltuielile mari pot stârni disonanță pentru că sunt inconsecvente cu nevoia de a economisi bani sau de a face alte achiziții. În plus, luarea unei decizii de cumpărare înseamnă în mod necesar renunțarea la unele caracteristici atractive ale alternativelor nealegite (de exemplu, cumpărarea unui Sony înseamnă să nu cumperi un Samsung). Într-un context de luare a deciziilor, disonanța poate fi redusă prin revocarea deciziei, prin consolidarea atractivității alternativei alese sau prin subminarea atractivității alternativei neselectate, sau prin minimizarea diferențelor dintre sau dintre alternative. Un alt rol important pe care îl poate juca publicitatea este acela de a contribui la reducerea disonanței postdecisionale. Publicitatea poate contribui la reducerea sentimentului de disconfort care urmează unei achiziții majore prin schimbarea convingerilor (de exemplu, „Noul MP3 player are tehnologie de ultimă generație”) sau prin adăugarea de noi convingeri (de exemplu, „Noul MP3 player te va face invidiat de prietenii tăi”) care să le permită cumpărătorilor să se simtă bine în legătură cu achizițiile lor majore recente.
.