Când vorbesc despre strategia de conținut web la răcitorul de apă de la serviciu, toată lumea se uită la mine de parcă aș vorbi în limbi străine. Deși a existat în mod informal încă de când Web-ul a devenit public, strategia de conținut este încă considerată o practică emergentă. Puține afaceri online alocă suficient timp și resurse pentru strategia de conținut, iar acest lucru este regretabil, deoarece o strategie de conținut poate ajuta o companie să crească prin comunicarea eficientă și implicarea clienților și a potențialilor clienți.
Obiectivul acestei postări este de a vă arăta pas cu pas cum puteți crea și construi o strategie de conținut pentru compania dumneavoastră sau pentru clienții dumneavoastră. Dar mai întâi, haideți să clarificăm ce este strategia de conținut.
În cuvintele genialei Kristina Halvorson, autoarea cărții Content Strategy for the Web:
„Strategia de conținut este practica de planificare a creării, livrării și guvernării de conținut util și utilizabil.”
Richard Sheffield, autorul cărții Content Strategist’s Bible definește strategia de conținut ca fiind:
„…un sistem repetabil care definește întregul proces de dezvoltare a conținutului editorial pentru un proiect de dezvoltare a unui site web, de la sarcinile foarte timpurii, cum ar fi analiza și clasificarea cititorilor, până la ultimele sarcini, cum ar fi planificarea întreținerii continue a conținutului după lansarea proiectului.”
Strategia de conținut este un proces care poate face o diferență semnificativă pentru prezența dumneavoastră pe web.
Prelucrând cu generozitate din autorii și cărțile menționate mai sus, am trasat propriul meu proces de strategie de conținut de la început până la sfârșit. Nu susțin că procesul meu este 100 la sută perfect pentru fiecare campanie, dar este un bun punct de pornire pe care îl puteți folosi și adapta la proprii clienți și site-uri web.
Faza I: Prezentare generală a cercetării
Prima etapă ar trebui să definească rolurile membrilor echipei dvs. care vor examina, evalua și determina domeniul de aplicare al proiectului. Se fac apeluri telefonice introductive și preliminare către client pentru a obține mai multe informații despre problemele pe care echipa dvs. încearcă să le rezolve. Aceasta este o fază de descoperire și de învățare despre ceea ce face clientul în prezent, ce conținut are și cum este produs. Sunt necesare cercetări suplimentare dincolo de clientul inițial Q & A.
Există câteva lucruri pe care trebuie să le cercetați înainte de a începe să elaborați strategii și conținut stelar pentru un site web. Când vine vorba de conținut informațional, de marketing sau promoțional, cu cât aveți mai mult conținut, cu atât mai dificilă poate fi această sarcină. Acest lucru mă conduce la primul pas al fazei 1.
Dezvăluiți conținutul existent:
Trebuie să știți ce aveți și de unde provine înainte de a putea lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la conținutul de care aveți nevoie.
Deliverables:
Rezumatul proiectului este o scurtă foaie de calcul care include numele proiectului, persoana de contact, URL-ul site-ului web, numerele de telefon, membrii echipei și rolurile. Acest lucru ar trebui să vă ajute la gestionarea campaniei.
Auditul sau inventarul conținutului este o foaie de calcul care ține evidența întregului conținut publicat pe site-ul dvs. web și pe web, care are marca companiei dvs.
Raportul de conținut sursă lipsă enumeră conținutul pentru care nu puteți găsi sursa digitală. Este posibil ca dvs. sau clientul dvs. să trebuiască să recreeze aceste fișiere pentru a merge mai departe cu conținutul în cauză. Pentru campaniile mai mici, aceasta ar putea fi o listă scurtă de remedieri.
Agenda proiectului este utilizată în cadrul proiectelor mai mari pentru a vă asigura că la deciziile importante se adaugă contribuția tuturor. Aceasta este opțională dacă proiectul este mic și nu are mai multe părți interesate cu opinii puternice.
Agenda va furniza o listă de ateliere de lucru scurte în care întreaga echipă și/sau clientul se adună și discută și obțin un consens asupra elementelor critice. Acest lucru include:
- Vocea mărcii
- Ton și mesaje
- Exigențe specifice conținutului
- Legitimări de stil preferate.
Faza II: Prezentare generală a analizei
După ce v-ați adunat cercetările, trebuie să vă gândiți la ceea ce încercați să obțineți în cadrul proiectului. Ce își doresc sau de ce au nevoie utilizatorii? Cum veți măsura succesul? Ce puteți face cu timpul, talentul și bugetul pe care îl aveți la dispoziție? Aliniați-vă gândurile cu următoarele:
- Obiectivele de afaceri
- Tactica
- Exigențe și restricții
- Obiectivele proiectului
- Imagini
- Riscuri identificate
- Ecosistemul de comunicare
.
Un strateg de conținut va petrece timp creând și înțelegând soluțiile propuse și determinând ce conținut trebuie să fie creat pentru fiecare soluție. Va exista, de asemenea, o listă de livrabile pentru client pentru a oferi analiza.
Livrabile
Acesta este momentul în care livrează documentul de analiză a conținutului, care este o colecție de documente diferite.
Raportul de analiză a conținutului existent rezumă conținutul existent în ceea ce privește lizibilitatea, capacitatea de scanare, concizia, obiectivitatea, eficiența comunicării mesajului de marcă și recomandările.
Raportul de analiză a concurenței analizează mai în profunzime site-ul dvs. web sau site-urile web ale concurenților dvs. Uitați-vă la diferențele în modul în care concurentul își descrie produsele și serviciile, cum redactează comunicatele de presă și în ce constau silozurile lor de conținut.
Calendarul procesului editorial documentează modul în care dumneavoastră sau clientul dumneavoastră publicați în prezent conținutul pe web și include recomandări cu privire la modul în care ar trebui să conduceți acest proces în viitor. Acesta este un moment excelent pentru a recomanda o revizuire a calendarului editorial și pentru a cartografia munca rămasă în cadrul proiectului.
Analiza pregătirii este o foaie de calcul opțională pentru un proiect mai mic, dar este o necesitate pentru cele mai mari. Acest document evaluează gradul de pregătire a unui strateg de conținut, a unei echipe sau a unei companii pentru desfășurarea cu succes a proiectului. Acest document ar trebui să analizeze cei trei „R”: disponibilitatea resurselor, disponibilitatea procesului și disponibilitatea tehnologiei.
Faza III: Strategie și proiectare
În acest punct al proiectului, ați livrat destul de multe analize. Pentru a începe această fază, ambele capete ale mesei vor fi fost de acord cu o abordare care să meargă mai departe. În timpul fazei III, va trebui să îi ajutați pe toți cei care lucrează la proiect să își dea seama cum va fi construit în jurul strategiei. Pe scurt, acesta este momentul în care strategia este finalizată și aplicată la crearea de conținut.
În calitate de strateg de conținut, va trebui să determinați ce conținut existent ar trebui să mai fie folosit, ce trebuie creat, cine este responsabil pentru fiecare bucată de conținut și care sunt procesele și liniile directoare editoriale.
Delivrabile
Deși există doar două livrabile în această fază, acestea sunt documente extrem de importante.
Matricea de conținut este cel mai important document din întregul proiect și este ghidul și instrumentul dvs. de urmărire pe măsură ce proiectul trece în faza IV. Actualizarea și completarea matricei de conținut va facilita crearea de conținut de către echipa dvs. Matricea de conținut este o foaie de calcul care înregistrează toate atributele și etapele pentru fiecare bucată de conținut necesară pentru proiect. Aceasta este o listă de coloane ale matricei pe care ar trebui să o creați pentru foaia dvs. de calcul:
- Pagină sau modul
- Identificarea fișierului/Numele și locația fișierului
- Descrierea paginii/modulului
- Contenit/tip de pagină
- Zona/categoria site-ului web
- URL (pagini numai)
- URL existent
- Cum este afectat de proiect
- Furnizorii de informații
- Revizorii de conținut sursă
- Descriere a modificării
- Cuvântul număr
- Autor/redactor
- Stadiul de creare
- Subiectate pentru revizuire
- Comentariile recenzorilor
- Modificări efectuate/prezentate din nou
- Aprobări legale
- Data creării
- Data testării
- Data publicării
.
Ghidul de stil editorial este folosit pentru a ghida persoanele cu responsabilități de creare și editare a conținutului. Acesta este un punct de plecare excelent pentru crearea unui ghid oficial de stil editorial care să fie utilizat și menținut de către client sau companie. Ghidul de stil editorial ar trebui:
- Să asigure coerența cu utilizarea tehnologiei și terminologia
- Stabilește standardele de utilizare gramaticală
- Specifică regulile de formatare
- Clarifică identificarea și utilizarea termenilor de marcă
- Actuează ca un forum pentru discuții, evaluare și adaptare a convențiilor în schimbare ale unei companii.
Companiile și clienții pot avea un ghid de stil editorial existent, așa că întrebați despre acesta chiar la începutul acestei etape. În ceea ce privește matricea de conținut, foarte puțini clienți sau companii vor fi auzit măcar de acest document și chiar mai puțini vor avea de fapt unul existent. Aceste livrabile, până acum, împachetează cel mai mare pumn, așa că merită timpul, efortul și medicația pentru dureri de cap necesare pentru a crea aceste livrabile.
Faza IV: Crearea și testarea conținutului
Acum că ați cercetat, analizat și stabilit strategia, este timpul să creați. Dacă sunteți un scriitor înrăit, este timpul să vă lingeți pe degete pentru că toată această fază este un „livrabil”. Urmărind matricea dvs. de conținut, veți crea, edita și aproba conținutul – totul cu comunicarea completă cu clientul – menținând în același timp actualizări constante, bugete și termene estimate.
După ce ați creat tot conținutul (vedeți, nu-i așa că a fost ușor?), acesta trebuie să fie testat și aprobat pe site-ul de dezvoltare. Strategul de conținut este responsabil pentru a oferi „echipei de testare” (care ar putea fi și strategul de conținut) îndrumări cu privire la ce conținut este nou, reprodus și o listă de modificări specifice pentru a verifica dacă munca a fost finalizată.
Dacă sunt detectate defecte, erori sau catastrofe, strategul va avea, de asemenea, un plan pentru a le soluționa. Odată ce tot conținutul a fost creat, aprobat și testat, sunteți gata să intrați în funcțiune.
Faza V: Întreținerea
Mulți experți spun că, imediat ce un site web este lansat, acesta este depășit. Un strateg de conținut ar trebui să aibă această mentalitate la intrarea în Faza V: Întreținerea. Elaborați un plan care să avanseze de la lansare și care să traseze crearea de conținut nou. Acesta va fi un nou calendar editorial care să precizeze exact ce trebuie creat, când trebuie publicat și când trebuie eliminat și arhivat conținutul vechi în mod continuu.
În majoritatea proiectelor de strategie de conținut, vor exista câteva lucruri care vor scăpa printre degete – un participiu suspendat, un adverb care nu se termină – așa că va trebui să continuați să mențineți conținutul creat pentru a oferi cel mai bun rezultat posibil pentru clientul dvs.
.