Pe piața de testare urmărește în mod ideal să reproducă „totul” – promovarea și distribuția, precum și „produsul” – la o scară mai mică. Tehnica reproduce, de obicei într-o singură zonă, ceea ce se intenționează să se întâmple în cadrul unei lansări naționale; iar rezultatele sunt monitorizate foarte atent, astfel încât să poată fi extrapolate la rezultatele naționale preconizate. Zona poate fi oricare dintre următoarele:
- Zona de televiziune
- Test online pe internet
- Orașul de testare
- Cartier rezidențial
- Locul de testare
În legătură cu orice piață de testare trebuie luate o serie de decizii:
- Ce piață de testare?
- Ce urmează să fie testat?
- Cât de lung este testul?
- Care sunt criteriile de succes?
Simpla decizie de a merge sau nu, împreună cu reducerea riscului aferent, reprezintă în mod normal principala justificare a cheltuielilor pentru piețele de testare. În același timp, însă, astfel de piețe de testare pot fi utilizate pentru a testa elemente specifice ale mixului de marketing al unui nou produs; eventual versiunea produsului în sine, mesajul promoțional și cheltuielile media, canalele de distribuție și prețul. În acest caz, pot fi utilizate mai multe piețe de testare „asortate” (de obicei mici), fiecare dintre ele testând diferite mixuri de marketing.
Evident, toate piețele de testare oferă informații suplimentare înainte de o lansare și pot asigura succesul lansării: se raportează că, chiar și într-o etapă atât de târzie, jumătate din produsele care intră pe piețele de testare nu justifică o lansare națională ulterioară. Cu toate acestea, toate piețele de testare suferă de o serie de dezavantaje:
- Reproductibilitate – Chiar și cea mai mare piață de testare nu este în totalitate reprezentativă pentru piața națională, iar cele mai mici pot introduce distorsiuni grave. Prin urmare, rezultatele pieței de testare trebuie tratate cu rezerve, exact în același mod ca și alte cercetări de piață.
- Eficacitate – În multe cazuri, cea mai mare parte a investiției a fost deja făcută (în dezvoltare și în instalații, de exemplu) înainte ca `produsul’ să fie gata pentru a fi comercializat prin testare. Prin urmare, reducerea riscului poate fi minimă; și nu merită întârzierile implicate.
- Avertizarea concurenților – Piețele-test pot oferi concurenților un avertisment prealabil cu privire la intențiile unei companii și timp pentru a reacționa. Aceștia pot fi chiar în măsură să treacă la nivel național cu propriul lor produs înainte ca testul să fie finalizat. Aceștia pot, de asemenea, să interfereze cu un test, modificându-și activitățile promoționale (de obicei, prin creșterea masivă a acestora) în așa măsură încât rezultatele să fie lipsite de sens.
- Costuri – Deși obiectivul principal al piețelor de testare este de a reduce valoarea investiției puse în pericol, acestea pot implica totuși costuri semnificative.
Trebuie să se recunoască faptul că dezvoltarea și lansarea aproape oricărui produs sau serviciu nou comportă un element considerabil de risc. Într-adevăr, având în vedere dominația continuă a mărcilor existente, trebuie să ne întrebăm dacă riscul implicat în majoritatea lansărilor majore este justificat. Într-un sondaj efectuat în rândul a 700 de companii de consum și industriale, Booz Allen Hamilton a raportat o rată medie de succes a noilor produse (după lansare) de 65 la sută; deși trebuia remarcat faptul că doar 10 la sută dintre acestea erau produse complet noi și doar 20 la sută linii de produse noi – dar aceste două categorii, cele mai riscante, dominau, de asemenea, lista „celor mai de succes” produse noi (reprezentând 60 la sută).
Dezvoltarea de noi produse trebuie, prin urmare, să fie un fel de joc al numerelor. Un număr mare de idei trebuie să fie create și dezvoltate pentru ca măcar una să apară. Există siguranță în număr; ceea ce, încă o dată, conferă un avantaj organizațiilor mai mari.
Risc versus timpEdit
Majoritatea etapelor de testare, care sunt părțile cheie ale procesului noului „produs”, sunt concepute pentru a reduce riscul; pentru a se asigura că produsul sau serviciul va fi un succes. Cu toate acestea, toate acestea necesită timp.
În unele piețe, cum ar fi afacerile din domeniul modei, de exemplu, timpul este un lux care nu este disponibil. Cel mai mare risc în acest caz este acela de a nu avea „produsul” disponibil la momentul potrivit, și înaintea concurenților. În consecință, aceste piețe obțin mai puține beneficii de pe urma proceselor mai sofisticate de creare de noi produse și, de obicei, nu le folosesc deloc.
Când să intri pe o piață cu un nou produs ar trebui, în orice caz, să fie o decizie conștientă. În raport cu concurenții, există două alternative principale:
Pionier A fi primul pe o piață implică riscuri considerabile. Pe de altă parte, este probabil ca prima marcă să obțină o cotă majoră, principală și continuă, pe termen lung, pe acea piață. Pionieratul este adesea apanajul organizațiilor mai mici, la scară mică, deoarece investiția lor poate fi cu atât mai mică decât cea a marilor companii. Latecomer Aceasta oferă strategia inversă. Riscul este minimizat, deoarece pionierul a demonstrat deja viabilitatea pieței. Pe de altă parte, recompensa aferentă, aceea de a deveni lider de piață, poate fi, de asemenea, ratată.
Într-o anumită măsură, această discuție a fost de mult depășită de evenimente. Corporațiile japoneze au fost deschizătoare de drumuri în ceea ce privește reducerea dramatică a timpului de dezvoltare și chiar înjumătățirea acestuia în industria auto foarte matură. Pentru a-l cita pe George Stalk de la Boston Consulting Group:
Efectele acestui avantaj bazat pe timp sunt devastatoare; pur și simplu, companiile americane pierd poziția de lider în materie de tehnologie și inovare … Cu excepția cazului în care companiile americane își reduc ciclurile de dezvoltare și introducere a produselor de la 36-48 de luni la 12-18 luni, producătorii japonezi îi vor depăși cu ușurință în materie de inovare și performanță.
În consecință, alegerea de a fi pionier sau de a urma nu mai există într-o serie de industrii. Singura modalitate ca o organizație chiar să supraviețuiască poate fi aceea de a scurta timpii de dezvoltare sub cei ai concurenților săi.
Înlocuirea produsuluiEdit
O formă de lansare a unui nou produs, care este puțin discutată, dar care este probabil cea mai răspândită – și, prin urmare, cea mai importantă – dintre toate, este aceea de înlocuire a unui produs cu unul nou; de obicei o versiune „îmbunătățită”. Nivelurile de risc pot fi mult mai reduse, deoarece există o bază de utilizatori existentă care să susțină vânzările (atâta timp cât noul produs nu îi înstrăinează pe aceștia – așa cum a făcut New Coca-Cola în SUA și New Persil în Regatul Unit). O astfel de introducere va fi complicată de faptul că, cel puțin pentru o perioadă de timp, vor exista două forme ale produsului în curs de dezvoltare. Unele firme pot opta pentru o tranziție directă; într-o zi, vechiul produs va ieși de pe linia de producție, iar a doua zi, noul produs. Cele mai multe vor favoriza funcționarea în paralel pentru o perioadă de timp, chiar și numai pentru că acest lucru le este impus de lanțurile lor de distribuție. Acest lucru asigură faptul că noul chiar îl înlocuiește, în cele din urmă, pe cel vechi; și poate dezvălui că ambele pot funcționa împreună.
.