Dell Computer Corporation – Profilul companiei, informații, descriere a afacerii, istoric, informații de fond despre Dell Computer Corporation

1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
U.S.A.

Perspectivele companiei:

Misiunea Dell este de a fi cea mai de succes companie de calculatoare din lume în furnizarea celei mai bune experiențe pentru clienți pe piețele pe care le deservim. În acest sens, Dell va satisface așteptările clienților în ceea ce privește: cea mai înaltă calitate; tehnologie de vârf; prețuri competitive; responsabilitate individuală și a companiei; servicii și asistență de cea mai bună calitate; capacitate flexibilă de personalizare; cetățenie corporativă superioară; stabilitate financiară.

Istoria Dell Computer Corporation

Cel mai mare furnizor de calculatoare cu vânzare directă din lume, Dell Computer Corporation vinde calculatoare personale desktop, calculatoare portabile, servere de rețea și o varietate de periferice și software pentru calculatoare. Producătorul își vinde echipamentele direct consumatorilor, în mare parte întreprinderilor și agențiilor guvernamentale, prin intermediul numărului său gratuit și al site-ului său web. Dell vinde, de asemenea, stații de lucru, servere de rețea și produse de stocare high-end. Fondatorul Michael Dell deține 14 procente din companie și continuă să conducă compania în calitate de director general.

Istoria timpurie

Dell a fost fondată de Michael Dell, care a început să vândă calculatoare personale din camera sa de cămin, pe când era student în anul întâi la Universitatea Texas din Austin. Dell cumpăra piese cu ridicata, le asambla în clone ale calculatoarelor IBM și le vindea prin corespondență clienților care nu doreau să plătească prețurile mai mari practicate de magazinele de calculatoare. Schema a avut un succes imediat. În scurt timp a ajuns să încaseze 80.000 de dolari pe lună, iar în 1984 a renunțat la școală pentru a fonda Dell Computer.

În acel moment, industria PC-urilor era dominată de firme mari precum IBM, în timp ce firme mai mici, mai puțin cunoscute, de vânzare prin corespondență, vindeau clone IBM cu reduceri mari. Dell a folosit marketingul direct cu costuri reduse pentru a vinde mai puțin decât computerele mai cunoscute care erau vândute prin intermediul unor astfel de rețele de distribuitori cu costuri ridicate. Dell a publicat anunțuri în reviste de calculatoare, adresându-se cumpărătorilor care erau suficient de sofisticați pentru a recunoaște marfa de înaltă calitate la prețuri mici. Clienții plasau comenzi către Dell sunând la un număr gratuit. Ca urmare a acestor metode, calculatoarele Dell au devenit marca de top pe piața de publicitate directă.

Dell a realizat vânzări de 6 milioane de dolari în primul său an complet de activitate, apropiindu-se de 40 de milioane de dolari în anul următor. Dell l-a angajat pe fostul bancher de investiții E. Lee Walker ca președinte în 1986 pentru a-l ajuta să facă față creșterii explozive a firmei sale. Până în 1987, Dell deținea o poziție dominantă pe piața vânzărilor prin corespondență, dar era clar că firma trebuia să treacă dincolo de acest domeniu dacă dorea să continue să crească. Pentru a atinge acest obiectiv, firma avea nevoie de un personal de management profesionist mai mare, iar Dell a angajat un grup de directori de marketing de la Tandy Corp. un alt producător de PC-uri low-cost. Grupul a construit o forță de vânzări capabilă să comercializeze către marile corporații și a pus la punct o rețea de revânzători cu valoare adăugată, care asamblau pachete de componente de calculator pentru a le vinde pe piețe specializate.

Echipa Tandy a ajutat în curând la creșterea marjelor brute la 31%, de la 23% cu un an înainte. Mai degrabă decât să subcoteze pur și simplu prețurile concurenților, au stabilit prețurile în raport cu costurile firmei. Cu toate acestea, noul departament de marketing a avut curând probleme cu Michael Dell. Au izbucnit bătălii legate de bugetele de publicitate și de numărul de vânzători necesar pentru corporații și revânzători. În timp ce Dell credea că noua echipă nu înțelegea vânzarea directă și încerca să creeze un departament de marketing tradițional cu o forță de vânzări prea mare, grupul Tandy susținea că Dell nu avea răbdarea de a aștepta ca forța de vânzări să dea roade. Până la începutul anului 1988, majoritatea membrilor grupului Tandy au demisionat sau au fost forțați să plece.

Cu toate acestea, firma a continuat să se dezvolte rapid, deschizând un birou la Londra care a vândut calculatoare în valoare de 4 milioane de dolari pe parcursul unei luni în 1988. Dell a format, de asemenea, o filială canadiană. La începutul anului 1988, firma a format diverse divizii pentru a-și crește profilul în rândul cumpărătorilor corporativi, guvernamentali și educaționali. Cu vânzări raportate de 159 de milioane de dolari în 1987, firma a devenit publică în această perioadă, vânzând 3,5 milioane de acțiuni la 8,50 dolari pe acțiune.

Concurența crescută la sfârșitul anilor 1980

Firma s-a confruntat însă cu mai multe provocări. Anunțându-și propria clonă a noului sistem de calculatoare PS/2 de la IBM cu mult înainte ca acesta să fie efectiv gata, Dell a avut ulterior probleme în a reproduce aspecte importante ale arhitecturii PS/2, iar calculatoarele au fost întârziate semnificativ, stânjenind tânăra companie. În plus, Dell s-a confruntat cu concurența mai multor producători japonezi, care ofereau clone IBM la prețuri mici. Mai mult, având probleme în satisfacerea cererii, Dell a folosit banii obținuți din oferta de acțiuni pentru a extinde capacitatea și spațiul de depozitare, lăsând compania cu puțini bani. Când a supraestimat cererea în al patrulea trimestru al anului 1988, firma s-a trezit brusc fără lichidități și cu depozitele pline de calculatoare nevândute.

Dell a răspuns la creșterea concurenței prin creșterea nivelului de sofisticare tehnică a calculatoarelor sale. Jumătate din vânzările sale din 1988 au provenit de la PC-uri care foloseau microprocesorul Intel Corp. 80386, cel mai puternic cip pentru PC de la acea vreme, iar compania a început să producă servere de fișiere care foloseau sofisticatul sistem de operare Unix. Dell l-a angajat, de asemenea, pe informaticianul Glenn Henry de la IBM pentru a lucra la dezvoltarea produselor. Renunțând la primele încercări ale companiei de a clona PS/2 de la IBM, Henry a inițiat noi planuri pentru producerea de clone. Henry a făcut ca personalul de cercetare și dezvoltare al Dell să ajungă de la aproape nimic la 150 de ingineri, care au început să lucreze la modalități de a combina funcțiile mai multor cipuri pe un singur cip. Când Intel a lansat microprocesorul 486, Dell a început să accelereze lansarea pe piață a computerelor care îl puteau utiliza. Un alt obiectiv al lui Henry era grafica de înaltă calitate, care necesita monitoare mai bune și plăci de circuite speciale. Până la mijlocul anului 1989, Dell a finalizat încercările inițiale de hardware grafic, ceea ce i-a permis să pătrundă în segmentul superior al pieței de PC-uri.

În ciuda acestor progrese, Dell avea încă un buget de cercetare și dezvoltare de 7 milioane de dolari, în comparație cu sutele de milioane cheltuite de concurenții mai mari, precum IBM. Cota de piață a Dell pe piața PC-urilor era de numai 1,8 la sută, dar era în creștere rapidă. Vânzările din S.U.A. pentru 1989 au atins 257,8 milioane de dolari, în timp ce vânzările din Marea Britanie au crescut la 40 de milioane de dolari, iar o filială din vestul Germaniei a atins pragul de rentabilitate.

Dell se considera o companie de marketing la fel de mult ca o companie de hardware, iar personalul său de vânzări a jucat un rol important în succesele sale. Personalul de vânzări al Dell s-a antrenat timp de șase săptămâni sau mai mult înainte de a se așeza la pupitrele telefonice și, împreună cu managerii lor, au organizat întâlniri săptămânale pentru a discuta despre reclamațiile clienților și posibilele soluții. Pe lângă răspunsul la întrebări și preluarea comenzilor, personalul de vânzări a fost instruit să promoveze produsele. Aceștia îi ajutau pe cumpărători să personalizeze comenzile, vânzându-le mai multă memorie sau modemuri integrate. Comenzile erau apoi trimise la fabrica Dell din apropiere, unde erau onorate în termen de cinci zile. Sistemul de telemarketing a permis, de asemenea, Dell să compileze informații despre clienții săi, ajutând firma să identifice oportunitățile și greșelile mult mai repede decât majoritatea celorlalte companii de PC-uri.

În 1990, Dell a înființat filiale în Italia și Franța și a început să vândă unele calculatoare prin intermediul marilor magazine de calculatoare, a căror strategie de volum mare și marjă redusă completa operațiunile deja stabilite ale Dell. Firma făcea, de asemenea, incursiuni importante în domeniul corporatist, dezvoltând sisteme de calcul client/server cu Andersen Consulting, de exemplu, și introducând servere puternice care foloseau sistemul de operare Unix. Ca urmare, 40% din vânzările Dell, în valoare de 546 milioane de dolari în 1990, proveneau din mediul corporatist, față de 15% în 1987. Dell a devenit al șaselea cel mai mare producător de PC-uri din Statele Unite – de pe locul 22 în 1989 – și a păstrat un personal de 2.100 de angajați. Mai mult decât atât, accentul pus de companie pe satisfacția clienților a dat roade, fiind clasată pe primul loc în primul sondaj realizat de J.D. Powers & Associates privind satisfacția clienților de PC-uri.

În acel an, însă, Dell a fabricat prea multe cipuri de memorie și a fost nevoită să renunțe la un proiect de lansare a unei linii de stații de lucru. Ca urmare, profiturile din 1990 au scăzut cu 65%, ajungând la 5 milioane de dolari, în ciuda dublării vânzărilor firmei.

Războaiele prețurilor la începutul anilor 1990

De asemenea, tot în această perioadă, canalele tradiționale ale pieței PC-urilor erau în schimbare. În condițiile în care recesiunea a diminuat vânzările, producătorii de PC-uri s-au angajat într-un război furibund al prețurilor care a dus la scăderea profiturilor aproape peste tot. Compaq, IBM și Apple au înregistrat cu toții scăderi ale profitului sau au fost nevoiți să concedieze angajați. În plus, Compaq a intentat un proces împotriva Dell, pe care l-a câștigat în cele din urmă, susținând că în publicitatea Dell se făceau declarații defăimătoare la adresa Compaq. Cu toate acestea, recesiunea economică a fost, de fapt, benefică pentru Dell. Deși clienții aveau mai puțini bani, aveau în continuare nevoie de PC-uri, iar aceștia au cumpărat în număr record clonele IBM ieftine, dar inovatoare din punct de vedere tehnologic, ale Dell. În consecință, vânzările anuale au urcat vertiginos spre 1 miliard de dolari.

La începutul anilor 1990, computerele de mărimea unui notebook au fost segmentul cu cea mai rapidă creștere pe piața PC-urilor, iar Dell a dedicat resurse pentru a produce primul său model de notebook, pe care l-a lansat în 1991. În anul următor a introdus un model de notebook color și a comercializat, de asemenea, PC-uri care foloseau microcipul rapid 486 de la Intel.

Pe măsură ce războiul PC-urilor a continuat, Compaq, care fusese un producător cu prețuri mai mari, punând accent pe calitatea ingineriei sale, s-a repoziționat pentru a se confrunta cu Dell, lansând un PC low-end cu un preț de doar 899 de dolari și îmbunătățindu-și serviciile pentru clienți. Noua concurență a afectat marjele Dell, forțând-o să reducă prețurile calculatoarelor sale cu până la 1.400 de dolari pentru a-și păstra cota de piață. Dell își putea permite reduceri de preț atât de abrupte deoarece costurile sale de operare reprezentau doar 18% din venituri, față de 36% pentru Compaq. Concurența a forțat, de asemenea, Dell să renunțe la încercările sale de a-și accentua ingineria. Directorii Dell au început să vorbească despre calculatoare ca despre produse de consum, precum aparatele electrocasnice, minimizând importanța tehnologiei. Reflectând acest accent sporit asupra marketingului, Dell a început să vândă un catalog de periferice pentru calculatoare și software realizate de alte companii; în curând s-a extins la aparate de fax și compact discuri. Baza de date Dell, care conținea informații despre obiceiurile de cumpărare a peste 750.000 dintre clienții săi, a fost esențială în acest efort.

Pe la sfârșitul anului 1992, linia de produse Dell a întâmpinat dificultăți tehnologice, în special pe piața notebook-urilor. În 1993, problemele de calitate au forțat firma să anuleze o serie de calculatoare portabile înainte ca acestea să fie introduse pe piață, ceea ce a cauzat o cheltuială de 20 de milioane de dolari pe profit. Se preconiza că firma va deține o cotă de 3,5% din piața de PC-uri în 1993, dar Digital Equipment Corporation, care se axa pe minicomputere, a depășit totuși Dell ca fiind cea mai mare companie de vânzare prin poștă de calculatoare. Pentru a lupta împotriva liniei de PC-uri ieftine a Compaq, Dell a introdus linia Dimensions by Dell de PC-uri ieftine. Vânzările pentru anul în curs au atins 2 miliarde de dolari, iar Dell a făcut o a doua ofertă de acțiuni în valoare de 148 milioane de dolari.

La începutul anilor 1990, Dell a încercat, de asemenea, o incursiune în marketingul cu amănuntul, cel mai popular loc pentru consumatorii individuali. În 1990, Dell și-a plasat produsele în Soft Warehouse Superstores (redenumit ulterior CompUSA), iar în 1991 s-a mutat în Staples, un lanț de magazine de birotică cu discount. Dell a fost de acord să permită magazinelor să vândă produsele la prețuri de vânzare prin corespondență, o politică care, în curând, i-a provocat multe necazuri. Valoarea calculatoarelor existente pe rafturile magazinelor se prăbușea ori de câte ori Dell oferea un calculator nou prin intermediul vânzărilor sale directe, iar Dell a trebuit să îi despăgubească pe comercianți pentru această pierdere. Prin canalul său de vânzări directe, Dell nu a avut niciodată stocuri de calculatoare vechi pe care să nu le poată vinde, deoarece fiecare dintre aceste calculatoare a fost fabricat special pentru a satisface comanda unui consumator. Dell a abandonat piața de vânzare cu amănuntul în 1994.

În condițiile în care războiul prețurilor a continuat, Dell a redus din nou prețurile la începutul anului 1993 și a prelungit perioada de garanție. Cu toate acestea, concurența crescută și erorile tehnice au afectat Dell și, în ciuda creșterii vânzărilor, firma a anunțat o pierdere trimestrială de peste 75 de milioane de dolari în 1993, prima sa pierdere din istorie. Dell a atribuit multe dintre probleme dificultăților interne cauzate de creșterea sa incredibilă. Aceasta a reacționat prin anularea PC-urilor bazate pe tehnologii învechite și prin restructurarea diviziei sale de notebook-uri și a operațiunilor europene.

Ca majoritatea concurenților săi, Dell a fost afectată de o consolidare la nivelul întregii industrii care a avut loc la începutul anilor 1990. Cu toate acestea, consolidarea a oferit, de asemenea, o oportunitate, deoarece Dell a luptat pentru a câștiga cotă de piață de la companiile care au ieșit de pe piață. Dell s-a mutat agresiv pe piețele din afara Statelor Unite, inclusiv în America Latină, unde Xerox a început să vândă calculatoare Dell în 1992. Până în 1993, 36% din vânzările Dell se realizau în străinătate. În acel an, Dell a intrat în regiunea Asia-Pacific prin înființarea de filiale în Australia și Japonia.

Expansiunea de la sfârșitul anilor 1990

După o pierdere de 36 de milioane de dolari în 1994, Dell și-a revenit spectaculos, raportând profituri de 149 de milioane de dolari în 1995. În acel an, compania a introdus calculatoare portabile bazate pe Pentium și un PC popular cu două procesoare. Compania a crescut cu aproape 50% în acel an și în anul următor, ridicându-și cota de piață la aproximativ patru procente și intrând în rândul primilor cinci vânzători de calculatoare din lume.

Expansiunea a continuat pe mai multe fronturi în 1996. Dell a introdus o linie de servere de rețea și în scurt timp a devenit compania cu cea mai rapidă creștere în acest sector. De asemenea, compania a deschis o unitate de producție în Penang, Malaezia. Cu toate acestea, cea mai importantă evoluție din acel an a fost extinderea Dell în vânzarea directă către consumatori pe internet. În decurs de trei ani, Dell vindea 30 de milioane de dolari pe zi pe internet, ceea ce avea să ajungă să reprezinte 40% din veniturile totale ale companiei. Dell a obținut o eficiență de invidiat folosind internetul pentru a coordona comenzile consumatorilor cu propriile comenzi de piese de la furnizori. Site-ul web al companiei a oferit, de asemenea, asistență tehnică și a permis consumatorilor să-și urmărească comenzile de la fabricație până la livrare.

Dell și-a continuat creșterea exponențială în 1997 și 1998, ajungând la profituri de 944 milioane de dolari în 1998. Compania a introdus noi produse și servicii, inclusiv o linie de stații de lucru, un program de leasing pentru consumatorii individuali și o linie de produse de stocare. De asemenea, Dell și-a extins facilitățile de producție în Statele Unite și în Europa. În 1998 a înființat un centru de producție și pentru clienți în Xiamen, China, ridicând la trei numărul fabricilor sale din străinătate. În momentul în care Dell a vândut al zecelea milion de calculatoare, în 1997, se afla pe locul al patrulea în industria calculatoarelor, după IBM, Hewlett-Packard și Compaq. Până la jumătatea anului 1998, a acaparat nouă procente din piață și locul doi.

După succesul vânzărilor sale directe pe internet, Dell a deschis în 1999 un supermagazin online de produse legate de calculatoare. Gigabuys.com oferea hardware, software și periferice pentru calculatoare la prețuri reduse de la diverse companii din industrie, deși Dell a continuat să își vândă propriile produse la www.dell .com. De asemenea, compania și-a extins ofertele de internet în 1999 cu Dellnet, un serviciu de acces la internet pentru clienții Dell.

Deși Dell s-a confruntat cu concurența a numeroase companii mici care imitau strategia de vânzare directă a Dell, la sfârșitul anilor ’90 s-a confruntat cu o concurență mai dură din partea marilor jucători din industrie. Compaq, de exemplu, a început să vândă o nouă linie de calculatoare personale prin telefon și prin intermediul site-ului său web. În timp ce creșterea Dell a dat unele semne de încetinire în 1999, puțini se îndoiau că Dell va continua să își mențină poziția de lider în industrie, având în vedere combinația sa de succes de vânzări directe și marfă făcută la comandă.

Divizii principale: Dell America; Dell Asia Pacific; Dell Japonia; Dell Europa, Orientul Mijlociu, Africa.

Principalii concurenți: Compaq Computer Corporation; Gateway, Inc.; Hewlett-Packard Company; International Business Machines Corporation (IBM).

Cronologie

• Date cheie:

• 1984: Michael Dell fondează Dell Computer Corporation.
• 1988: Compania devine publică cu 3,5 milioane de acțiuni ale companiei.
• 1991: Dell introduce primul său PC portabil.
• 1993: Dell înființează filiale în Australia și Japonia.
• 1996: Compania începe să vândă pe Internet.
• 1997: Dell introduce o linie de stații de lucru.

Detalii suplimentare

• Companie publică
• Incorporată: 1984
• Angajați: 29.300
• Vânzări: 18,24 miliarde de dolari (1999)
• Burse de valori: NASDAQ
• Simbol Ticker: NASDAQ: DELL
• NAIC: 334111 Fabricarea calculatoarelor electronice

Mai multe referințe

‘Dell Computer: Selling PCs Like Bananas”, Economist, 5 octombrie 1996.Forest, Stephanie Anderson, „PC Slump? What PC Slump?”, Business Week, 1 iulie 1991, p. 66.Jones, Kathryn, „Bad News for Dell Computer”, New York Times, 15 iulie 1993, p. C3.Kelly, Kevin, „Dell Computer Hits the Drawing Board”, Business Week, 24 aprilie 1989, p. 138.——, „Michael Dell: The Enfant Terrible of Personal Computers”, Business Week, 13 iunie 1988, p. 61.Pope, Kyle, „For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars”, Wall Street Journal, 2 iulie 1993, p. A1. „Personal Computers: Didn’t Delliver”, Economist, 20 februarie 1999; „You’ll Never Walk Alone”, Economist, 26 iunie 1999.