Până la jumătatea secolului al XX-lea, consumatorii americani își făceau cumpărăturile de produse alimentare mai ales în magazine specializate care ofereau o singură linie de produse, cum ar fi carne, legume sau produse lactate. Acest lucru s-a schimbat odată cu apariția marilor supermarketuri și cu atracția cumpărăturilor unice.
Dar acest lucru a fost un lucru bun pentru consumatori în ceea ce privește prețurile?
Într-un cuvânt, da, potrivit unei noi cercetări efectuate de profesorul Stephan Seiler de la Stanford Graduate School of Business. Faptul de a avea mai multe categorii de produse în supermarketuri este în avantajul cumpărătorilor, deoarece vânzătorii recunosc că majorarea prețurilor la o singură categorie ar putea alunga cumpărătorii din magazinele lor, spune Seiler.
„Dacă un supermarket mărește prețul la o categorie, cum ar fi lactatele, unii oameni părăsesc cu totul supermarketul”, spune el. „Ei își duc întregul coș în altă parte.”
Aceasta este una dintre principalele constatări ale unui document intitulat „Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, la care Seiler este coautor împreună cu Øyvind Thomassen de la Universitatea Națională din Seul, Howard Smith de la Universitatea Oxford și Pasquale Schiraldi de la London School of Economics.
„Cea mai mare parte a literaturii din aceste domenii s-a concentrat pe estimarea cererii sau a comportamentului consumatorilor într-o anumită categorie de produse”, spune Seiler. Dar echipa sa a vrut să măsoare modul în care gruparea categoriilor de produse de băcănie ar afecta puterea de piață a unui anumit supermarket.
„Oamenii se tem că ar putea fi negativ pentru consumatori faptul că magazine precum Walmart oferă totul într-un singur loc”, spune Seiler. „Dar noi ne-am gândit că ar putea fi, de fapt, pro-concurență și, prin urmare, benefic pentru consumatori și am vrut să testăm acest lucru.”
Riscul creșterii prețurilor
Cercetătorii au studiat prețurile supermarketurilor și comportamentul consumatorilor folosind date de la mai mult de 26.000 de gospodării din Marea Britanie pe o perioadă de trei ani, începând cu 2002. Mai exact, ei au studiat informații de la panourile de scanare a locuinței care au urmărit unde au făcut cumpărături consumatorii, ce au cumpărat și cât au plătit.
„Modul în care cumpăr laptele nu ar trebui să afecteze modul în care cumpăr detergentul”, spune Seiler, „dar există un cost fix pentru a ieși la cumpărături, iar acesta este mai mic dacă trebuie să mă duc într-un singur loc.”
Ar putea fi tentant să credem că supermarketurile folosesc acest fapt în avantajul lor, crescând prețurile știind că este puțin probabil ca consumatorii obișnuiți să cumpere de la un magazin bine aprovizionat să schimbe. Dar aceasta ar fi o strategie riscantă, spune Seiler, mai ales dacă există alte supermarketuri la o distanță apropiată.
„Oamenii își pot duce toate cumpărăturile la un alt magazin”, spune Seiler. „Este diferit de o situație cum ar fi o fuziune între companii rivale – cum ar fi OfficeMax și Office Depot – unde consumatorii au acum mai puține opțiuni și există mai puține penalizări pentru creșterea prețurilor.”
După cum era de așteptat, cercetătorii au descoperit că atunci când categoriile sunt „dezagregate”, astfel încât prețul uneia să nu afecteze achizițiile alteia – așa cum a fost cazul înainte de apariția supermarketurilor – prețurile pot crește în mod dramatic.
Implicații la nivel mondial
Beneficiul prețurilor supermarketurilor pentru consumatori se bazează nu doar pe prezența unei concurențe valide, ci și pe cumpărătorii dispuși să treacă la un magazin mai ieftin pentru toate cumpărăturile lor. „În timp ce mai puțini cumpărători tind să își mute toate cumpărăturile în altă parte, efectele asupra profiturilor generate de mutarea lor sunt amplificate”, spune Seiler.
Capacitatea cumpărătorilor de a substitui cumpărăturile între magazine a fost o chestiune luată în considerare de Comisia Federală pentru Comerț în cazurile antitrust, inclusiv în cazul propunerii de fuziune a Whole Foods cu Wild Oats. În acel caz, agenția a încercat să blocheze fuziunea, argumentând că consumatorii care au făcut cumpărături la acești retaileri nu ar avea acces adecvat la alte piețe dacă prețurile ar crește. „Dacă piața relevantă este îngustă, o fuziune poate fi dăunătoare”, spune Seiler.
Seiler spune că este important să se înțeleagă dinamica ofertei de categorii multiple, deoarece supermarketurile „de tip occidental” devin omniprezente în întreaga lume. Cercetarea în acest domeniu are, de asemenea, implicații politice, cum ar fi utilizarea restricțiilor de zonare pentru a influența amplasarea marilor retaileri.
.