Una dintre cele mai mari provocări pentru afacerile noi, în special pentru startup-uri și alte companii care operează pe piețe aglomerate, este generarea cererii. Distinct diferită de generarea de lead-uri, generarea cererii este un proces mult mai implicat – ceea ce îl face cu atât mai provocator pentru brandurile noi.
În această postare, vom acoperi ce este generarea cererii, cum diferă de generarea de lead-uri „tradiționale” și vom trece în revistă nouă strategii de generare a cererii pentru brandurile noi. Până la sfârșitul acestei postări, veți ști exact ce trebuie să faceți pentru a-i face pe oameni să fie entuziasmați de produsele dvs. și pentru a păstra acele lead-uri (calificate) care se rostogolesc, așa că haideți să începem.
Ce este generarea cererii?
La modul cel mai simplu, generarea cererii poate fi definită ca fiind – surpriză, surpriză – generarea cererii pentru produsele sau serviciile unei afaceri. Acest lucru se realizează printr-un proces gradual, cuprinzător și holistic, care adesea se întinde pe întregi departamente de marketing.
Imagine via neilpatel.com
Generarea cererii, la fel ca și căile de conversie, poate (și ar trebui) să fie privită ca o pâlnie. Generarea cererii începe prin identificarea audiențelor care sunt susceptibile de a fi receptive la mesajele de marketing ale unei mărci, înainte de a ghida prospecții printr-o pâlnie care abordează fiecare etapă a procesului de conversie. Cu toate acestea, spre deosebire de inbound marketing sau de căile de conversie tradiționale (ambele joacă un rol în acest proces), generarea cererii aliniază marketingul îndeaproape cu vânzările pentru a atinge aceste obiective.
Gândiți-vă la generarea cererii ca la o relație pe termen lung între echipele de marketing și de vânzări ale unei mărci și potențialii clienți. Generarea cererii începe prin identificarea și calificarea clienților potențiali prin intermediul conținutului și al marketingului de intrare, al campaniilor de răspuns direct și al campaniilor de e-mail, precum și al evenimentelor, înainte de a transmite aceste lead-uri către o echipă de cultivare. Această echipă califică apoi în continuare acești potențiali clienți prin sisteme de scoring, în funcție de stadiul în care se află prospectul în pâlnia de conversie, înainte de a transmite acești potențiali clienți foarte bine calificați și hrăniți către echipa de vânzări.
Imagine via leadsmarketer.net
Generarea cererii vs. generarea de lead-uri
Deși generarea cererii și generarea tradițională de lead-uri ar putea părea foarte asemănătoare, există de fapt o distincție importantă între cele două.
Câteva afaceri sunt fără discernământ când vine vorba de lead-uri și de ceea ce califică un prospect ca fiind un lead. Cineva care doar vizitează un site web, de exemplu, ar putea fi considerat un lead pentru unele companii. Acest lucru este valabil mai ales în cazul afacerilor care se bazează pe un volum mare de apeluri telefonice la rece pentru a genera noi afaceri – gândiți-vă la acele companii enervante care vă sună pentru a încerca să vă vândă cuțite de friptură.
Cu toate acestea, generarea cererii identifică potențialii prospecți pe baza acțiunilor lor inițiale și îi trece printr-un proces (de multe ori lung) de hrănire pentru a oferi echipelor de vânzări lead-uri de o calitate mult mai mare, cu adevărat calificate. Acest lucru duce la conversații mai bune între reprezentanții de vânzări și potențiali clienți și – bineînțeles – la rate de conversie mai mari și mai multe vânzări.
În esență, cea mai mare diferență dintre generarea cererii și generarea de lead-uri este că generarea cererii este un proces semnificativ mai cuprinzător, care se desfășoară pe o perioadă de timp mult mai mare decât generarea de lead-uri, implică o colaborare și o comunicare strânsă între departamentele de vânzări și de marketing și încorporează elemente de marketing de intrare, direct și prin e-mail pentru a hrăni prospecții, oferindu-le în același timp materialul de care au nevoie pentru a afla mai multe despre cum le puteți rezolva problemele.
9 strategii de generare a cererii pentru brandurile noi
Acum avem o idee mai bună despre ce este generarea cererii, cum puteți, ca brand nou sau mai mic, să o implementați? Iată nouă strategii de generare a cererii pe care puteți începe să le folosiți chiar acum.
Dăruiește cele mai bune lucruri ale tale
Dacă este vorba de o descărcare de conținut, o ofertă gratuită sau o altă campanie promoțională, asigură-te că oferi doar cele mai bune lucruri ale tale. Deși acest lucru ar putea părea contraintuitiv, oferirea constantă de cadouri de valoare reală are mai multe beneficii.
Una dintre cele mai de succes descărcări de conținut de la HubSpot,
care a fost descărcată de mii de ori.
În primul rând, creează un sentiment de încredere între publicul dvs. și brandul dvs., ceea ce înseamnă că este mai probabil ca aceștia să revină la conținutul dvs. sau la site-ul dvs. web. În al doilea rând, se reflectă bine asupra brandului dvs. – atât de mult încât prospecții entuziaști pot face un pas mai departe și pot susține brandul dvs. în numele dvs., devenind acei evazivi „ambasadori ai brandului” despre care companiile vorbesc mereu. În cele din urmă, oferind ceva de valoare reală, este mult mai probabil ca vizitatorii dvs. să se despartă de orice informație de care aveți nevoie pentru a începe să îi calificați ca fiind un lead viabil, prima etapă a procesului de generare a cererii.
Oferiți un instrument, o aplicație sau o resursă gratuită
Una dintre cele mai eficiente modalități de a crea o campanie de succes de generare a cererii ca brand nou este de a oferi un instrument sau o resursă gratuită.
WordStream a implementat această strategie în 2011, când am lansat AdWords Performance Grader. Acest instrument complet gratuit nu numai că s-a dovedit a fi un instrument de generare a cererii remarcabil de puternic, dar a ajutat, de asemenea, mii de agenți de publicitate să își auditeze conturile PPC și să ia măsuri pentru a îmbunătăți puterea campaniilor lor. Acest lucru întărește prima noastră strategie de a vă oferi cele mai bune lucruri și face din WordStream o resursă valoroasă pentru agenții de publicitate.
De-a lungul anilor, am evaluat miliarde de dolari în cheltuieli AdWords (și acum și Bing Ads), ceea ce ne-a ajutat să ne consolidăm și să ne consolidăm poziția ca una dintre cele mai de încredere resurse pentru ajutor, sfaturi și știri PPC din industria PPC.
Desigur, dezvoltarea unui instrument gratuit (sau a unei aplicații) nu este ieftină și există cheltuieli generale pe care va trebui să le luați în considerare, cum ar fi bugetele de dezvoltare. Cu toate acestea, am constatat că aceste cheltuieli generale pălesc în comparație cu valoarea pe care AdWords Performance Grader a oferit-o agenților de publicitate și cu locul său în propria noastră strategie de generare a cererii.
Utilizați audiențe similare pe Facebook
Pentru a treia noastră strategie de generare a cererii, voi presupune că deja faceți publicitate pe Facebook (și dacă nu faceți acest lucru, chiar este timpul să reevaluați acest lucru) și, în schimb, vă voi recomanda una dintre cele mai puternice strategii de targetare de pe platformă, și anume audiențele similare.
După cum sugerează și numele lor, audiențele de tip lookalike sunt audiențe personalizate care se aseamănă foarte mult cu utilizatorii care și-au exprimat deja interesul pentru produsele, serviciile sau conținutul dumneavoastră, pe baza unor asemănări demografice și comportamentale. Facebook vă permite să încărcați audiențe personalizate create cu ajutorul datelor pe care le-ați adunat deja de la utilizatorii dvs. reali și să creați audiențe asemănătoare care împărtășesc multe dintre aceleași caracteristici.
Unul dintre avantajele cheie ale audiențelor asemănătoare este că vă permite, în esență, să dublați potențialul de acoperire al campaniilor dvs. publicitare pe Facebook prin valorificarea bogăției vaste de date pe care Facebook le are despre utilizatorii săi. Cu cât este mai mare audiența personalizată pe care o încărcați, cu atât mai mult vă puteți arunca plasa cu ajutorul lookalikes. Având în vedere cât de mult timp petrec oamenii pe Facebook, această funcție de targetare este una dintre cele mai puternice strategii de generare a cererii și una pe care vă recomandăm să începeți să o folosiți imediat.
Asociați-vă cu superstaruri din industrie pentru webinarii
Câteva branduri (din nou, în special companiile de tehnologie și startup-urile) se ascund când vine vorba de webinarii. Sigur, acestea sunt relativ ușor de produs și nu au prea multe cheltuieli de producție, dar dacă nu dai tot ce ai mai bun din tine la webinarii, de ce le-ar mai acorda cineva atenție?
Larry a lucrat cu unele dintre cele mai mari nume din marketingul digital la webinariile sale.
Consultați setul de diapozitive de la acest webinar cu Rand Fishkin despre remarketingul de conținut aici.
Dacă webinarele vor face parte din strategia dvs. de generare a cererii, trebuie să mergeți până la capăt și să vă asociați doar cu superstarurile din industria dvs. pe webinare. Făcând acest lucru, vă veți crește poziția în industria dvs., veți crea conexiuni valoroase cu influenceri cheie și veți crește gradul de conștientizare a mărcii dvs. – toate acestea sunt elemente cruciale ale unei strategii de generare a cererii în curs de desfășurare.
Desigur, asocierea cu vedete rock din industrie nu este la fel de ușoară ca și cum i-ai trimite pur și simplu un e-mail lui Guy Kawasaki și l-ai ruga să se alăture următorului tău webinar. Stabilirea relațiilor necesită timp și efort și, inițial, s-ar putea să nu fie posibil să agățați vorbitorii pe care îi doriți. Cu toate acestea, atunci când planificați și produceți webinarii, ar trebui să vă străduiți să prezentați cei mai respectați și cunoscuți invitați pe care îi puteți și – vezi primul nostru punct – să oferiți cele mai bune sfaturi, sfaturi și strategii în timpul webinarilor în sine.
Utilizați plasamente gestionate în campaniile de afișare
În aceste zile, publicitatea de afișare are uneori o reputație proastă. Display-ul are cu siguranță limitările sale (și avantaje unice), dar mulți agenți de publicitate trec cu vederea puterea Managed Placements în campaniile lor din Rețeaua Display.
Imagine via Google
Dacă nu sunteți familiarizați cu ele, Managed Placements le permite agenților de publicitate să controleze mai eficient audiența căreia îi sunt afișate anunțurile lor de afișare prin specificarea locului în care apar anunțurile lor, limitându-le raza de acțiune la persoanele care au mai multe șanse de a răspunde pozitiv la ele. Gândiți-vă la ele ca la o abordare mai bine direcționată a afișării, mai degrabă decât la abordarea oarecum dispersată a anunțurilor de afișare obișnuite.
Pentru că scopul principal al campaniilor de afișare este de a crește gradul de conștientizare a mărcii, afișarea poate fi o parte foarte eficientă a unei campanii mai ample de generare a cererii. Nu căutați neapărat să obțineți conversii de la display (deși este întotdeauna plăcut), ci mai degrabă să creșteți cota de conștiință și să vă promovați marca, ambele fiind puncte forte ale campaniilor de display. Cu Managed Placements, obțineți aceste beneficii combinate cu un control suplimentar asupra celor care vă văd anunțurile, ceea ce poate face ca acest tip de anunț să fie și mai eficient.
Aprovizionați-vă de puterea remarketingului de afișare pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii
Pentru mulți specialiști în marketing, remarketingul este o strategie puternică pentru creșterea ratelor de conversie. Deși ar trebui să faceți remarketing cu scopul de a crește conversiile, remarketingul este, de asemenea, un instrument remarcabil de puternic de construire a notorietății mărcii.
Imagine via Google
Larry a subliniat acest principiu într-o postare recentă despre remarketing și a oferit un exemplu din traficul WordStream care ilustrează excelent puterea acestei tehnici. După cum explică Larry, în urmă cu câțiva ani, am descoperit că, deși făceam o treabă excelentă în atragerea de trafic nou pe site, nu ne descurcam atât de bine când venea vorba de reținerea sau conversia acestui trafic. De fapt, Larry spune că cea mai mare parte a traficului de la WordStream venea pe site prin intermediul căutării organice fără marcă și nu se convertea. Majoritatea utilizatorilor au vizitat site-ul doar o singură dată înainte de a pleca, fără a se mai întoarce vreodată. Atunci am început să folosim remarketingul de afișare.
După cum puteți vedea în figura de mai jos, odată ce am implementat remarketingul de afișare ca strategie de creștere a notorietății mărcii, am crescut dramatic ratele de conversie în timp:
Utilizând traficul direct ca proxy pentru termenii de căutare de marcă, am constatat că, după ce am implementat remarketingul de afișare pentru a promova AdWords Performance Grader (a se vedea strategia de generare a cererii numărul 2), am reușit să creștem numărul de vizitatori repetați cu 50%, am crescut ratele de conversie cu 51% și am crescut timpul mediu petrecut pe site cu un uimitor 300%!
Investiți (mai mult) în crearea de conținut
Marketingul de intrare este o parte imensă a unei strategii de succes de generare a cererii, iar crearea de conținut nu a fost niciodată mai importantă.
O strategie solidă de conținut în scopuri de generare a cererii încorporează elemente ale unora dintre recomandările noastre anterioare, inclusiv oferirea doar a celor mai bune lucruri ale dumneavoastră și oferirea către publicul dumneavoastră a unei resurse inestimabile. În mod similar, conținutul este mai mult ca sigur o investiție pe termen lung, la fel ca și generarea cererii în sine. Succesul necesită un efort constant – ceva ce multe întreprinderi nu reușesc să facă atunci când vine vorba de conținut.
… Și numărând. Consultați numărătoarea în direct aici.
Dacă publicați deja articole de blog în mod regulat, gândiți-vă cum le puteți face și mai valoroase. Încorporează ele date sau cercetări originale, sau doar regurgitează ceea ce toată lumea a spus deja? Oferă ele o perspectivă oportună asupra tendințelor emergente, sau postările dvs. sunt întotdeauna întârziate la petrecere? În esență, puneți-vă câteva întrebări dificile cu privire la motivul pentru care cineva ar trebui să își petreacă timpul prețios citindu-vă conținutul, în comparație cu cel al concurenților dumneavoastră.
La WordStream, am investit foarte mult timp, bani și efort în conținutul nostru, dar succesul nu a apărut peste noapte. A fost nevoie de mai mulți ani de muncă asiduă înainte ca eforturile noastre să înceapă cu adevărat să dea roade, iar noi am continuat să investim în conținut ca element crucial în strategia noastră de generare a cererii. Nu vă lăsați de izbeliște când vine vorba de conținut – dublați eforturile și publicați doar cel mai bun conținut posibil.
Optimizați strategiile de e-mail marketing
Email marketing poate fi o componentă incredibil de puternică a campaniilor dvs. de generare a cererii, dar mult prea mulți agenți de publicitate o folosesc greșit sau nu reușesc să îi valorifice potențialul.
Imagine via Optimizely
Când vine vorba de email marketing, testarea A/B este esențială, iar adagiul conform căruia „Mai puțin înseamnă mai mult” se aplică cu siguranță. Dacă recurgeți la bombardarea cu covoare a listei dvs. de e-mailuri în mod regulat, riscați să respingeți potențialii clienți și să vă afectați brandul. În loc să vă bombardați listele tot timpul, lucrați mai inteligent, nu mai mult.
Toate aspectele legate de campaniile dvs. de e-mail pot (și ar trebui) să fie testate A/B pentru a vă asigura că e-mailurile dvs. funcționează cât mai puternic posibil. Totul, de la lungimea titlului și copia liniei de subiect până la strategiile de legătură și plasarea ofertelor ar trebui să fie testate, astfel încât să puteți lua decizii informate cu privire la campaniile dvs. de e-mail bazate pe date concrete, mai degrabă decât pe presupuneri.
De asemenea, ar trebui să încorporați strategia de generare a cererii numărul unu – oferiți doar cele mai bune lucruri – atunci când vine vorba de marketingul prin e-mail. Trimiterea constantă de spam în baza de date cu oferte de valoare scăzută este o modalitate sigură de a vă înnebuni abonații (și de a-i tenta să facă clic pe „dezabonare”), dar dacă oferiți listei dvs. cele mai bune instrumente, resurse și oferte în e-mailurile dvs., veți avea în curând potențiali clienți care așteaptă cu nerăbdare să primească vești de la dvs.
Considerați să implementați un sistem de punctare a lead-urilor
Generarea cererii nu înseamnă doar creșterea cantității de lead-uri pentru brandul dvs., ci și creșterea calității acestor lead-uri. Lead scoring este una dintre cele mai bune modalități de a stabili dacă lead-urile dvs. sunt de calitatea de care echipa dvs. de vânzări are nevoie pentru a încheia mai multe afaceri.
Lead scoring evaluează comportamentul istoric al prospecților dvs. și acțiunile pe care aceștia le-au întreprins în timpul interacțiunii cu marca dvs. pentru a determina dacă prospectul individual demonstrează suficient interes pentru a fi considerat un lead „fierbinte” pentru echipa dvs. de vânzări. Acest lucru se realizează prin examinarea acțiunilor întreprinse la diferite puncte de contact cu marca dvs., cum ar fi dacă au vizualizat o anumită pagină de pe site-ul dvs. care sugerează intenția de cumpărare, dacă și-au exprimat interesul pentru o demonstrație a produsului dvs. sau au utilizat instrumentele dvs. gratuite sau stadiul în care se întâmplă ca prospectul să se afle în pâlnie (cum ar fi descoperire vs. considerare). Lead scoring poate evalua, de asemenea, puterea lead-ului prin evaluarea rolului individului într-o organizație, cum ar fi nivelul de responsabilitate decizională și vechimea acestuia în cadrul companiei.
Cu toate acestea, deși lead scoring-ul poate fi tentant, s-ar putea să nu fie neapărat potrivit pentru brandul dvs. De exemplu, dacă vă străduiți să generați suficiente lead-uri pentru echipa dvs. de vânzări în primul rând, este probabil puțin prematur să vă faceți griji cu privire la scorarea lead-urilor pe care le aveți. Cu toate acestea, pentru mărcile care speră să își ducă strategiile de generare a cererii la nivelul următor, scorarea leadurilor poate merita să fie luată în considerare.