Twoja marka to wiele rzeczy. To profesjonalne logo, znak towarowy, określone kolory i tagline. Inna duża część Twojej marki jest niematerialna: emocje, wrażenie, osobowość.
Twoja obietnica marki mówi światu o Twoim celu, jednocześnie stanowiąc drogowskaz dla Twojego marketingu i wytyczając kierunek Twoich doświadczeń z klientami. To jest to, co Twoja marka mówi światu, aby oczekiwał od niej, często jest to dosłowna obietnica dotycząca jej produktów lub usług. Bardziej realistycznie, obietnica Twojej marki może potwierdzać Twoje zaangażowanie w osiągnięcie celu.
To nie jest Twoja misja ani deklaracja wizji
Może być trudno sprzedać kolejną markę „coś” szefowi firmy, nawet jeśli obietnica marki, deklaracja misji, wizja, przewodnik po marce, tożsamość marki i więcej, wszystkie służą bardzo różnym celom.
Ale obietnica marki jest nadal ważnym elementem podczas budowania marki. Pomyśl o obietnicy marki jako o swojej destylowanej, zewnętrznej wizji firmy lub deklaracji misji. Zamiast inspirować pracowników, tak jak misja lub wizja, obietnica marki ma inspirować Twoich obecnych i potencjalnych klientów.
Jak stworzyć obietnicę marki
Jak każda inna zasada założycielska Twojej strategii marki, obietnica marki jest wydestylowanym zrozumieniem każdego aspektu Twojej firmy. Tworzy się ją poprzez staranne planowanie reakcji i wpływu, który masz nadzieję osiągnąć.
Zamiast opisywać, jak robisz to, co robisz, obietnica Twojej marki powinna opisywać doświadczenia, które dostarczasz. Obietnica marki to sposób, w jaki konsumenci mogą rozliczać Cię ze standardu, który Cię wyróżnia.
Nawet najlepsze obietnice marki na świecie różnią się szalenie pod względem struktury, celu i tonu. Ale dla oka wyszkolonego marketera, większość obietnic marki ma pewne wspólne cechy, które pokazują nam, co działa najlepiej.
Poznaj kluczowe cechy prawie wszystkich gwiezdnych obietnic marki i użyj ich, aby poprowadzić swoją własną:
Indicative
Spraw, aby obietnica marki wskazywała na doświadczenie Twojej marki, na to kim jesteś, co robisz lub co czyni Cię wyjątkowym. Żaden marketing nie powinien istnieć bez celu. To Twoja szansa, aby przekazać coś istotnego o swoim doświadczeniu, produktach, usługach lub przekonaniach. Jakikolwiek jest ten przekaz, powinien on wiele mówić o tym, kim jesteś.
Te obietnice marki wskazują na konkretne doświadczenia, których możesz się spodziewać:
- Strefa wolna od osądów -Planet Fitness
- Poczuj się jak kobieta. -Revlon
Różnicowanie
Chcemy wiedzieć, dlaczego masz znaczenie. Ponieważ prawdopodobnie sprzedajesz lub robisz to samo, co niezliczona ilość konkurentów, powinieneś skupić się na aspekcie tego, kim jesteś, co robisz lub dla kogo to robisz, który czyni Cię wyjątkowym. Wykorzystaj ten czynnik różnicujący, aby zbudować obietnicę swojej marki na autentyczności.
Te firmy ułatwiają zrozumienie, dlaczego są inne:
- Rozpływa się w ustach, nie w rękach – M&M’s
- Bądź światowym źródłem informacji numer jeden. – Google
Measurable
Sukces w marketingu obejmuje mierzenie takich rzeczy jak ROI, ruch, konwersje i więcej. Nie możesz udowodnić lub poprawić tego, czego nie możesz zmierzyć. Dlatego staraj się, aby obietnica Twojej marki była czymś, co można zmierzyć, w łatwo zrozumiałej skali, na przykład:
- Czas
- Emocje
- Jakość
- Oszczędności
- Dystans
Rozpoznajesz te mierzalne obietnice marki?
- 15 minut lub mniej może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu. – Geico
- Podoba Ci się Twój wygląd. – Men’s Wearhouse*
*OK, więc może nie jest to najsilniejsza emocja, ale łatwo zmierzyć, czy lubisz, czy nie lubisz swojego wyglądu. A ponieważ ich docelowa grupa demograficzna często szczyci się tym, że nie wkłada zbyt wiele wysiłku w swój wygląd, „lubię” jest wystarczająco silnym twierdzeniem, aby być skutecznym.
Tworzy wartość za pomocą Actionable Language
Skup się na „dlaczego” swoich towarów. Co to jest gra końcowa? Jakie uczucie lub osiągnięcie ludzie mogą na Ciebie liczyć? Jaki jest wzbogacający życie cel Twoich produktów lub usług? Czy zapewniasz spokój umysłu? Szczęście? Przewagę konkurencyjną w biznesie?
Poza byciem opisowym lub aspiracyjnym, obietnica marki powinna być czymś, co robisz, aby zapewnić większą wartość swoim konsumentom. Nie każda firma zapewnia wartość poprzez oszczędność kosztów. To jest Twoja szansa, aby zakomunikować niematerialną wartość tego, co robisz.
Bez dostarczania wartości, Twoja obietnica marki jest tylko sloganem.
Te marki dostarczają bardzo różne rodzaje wartości, z których żadna nie jest tania:
- Tworzenie szczęścia poprzez magiczne doświadczenia. -Disney
- Dążenie do doskonałości. -Lexus
Simple
Krótkie, słodkie i łatwe do zrozumienia jest zawsze najlepszą strategią dla stworzenia powszechnie zrozumiałej koncepcji. Zasada ta jest szczególnie ważna, jeśli Twoja marka kładzie nacisk na prostotę, tak jak Uber. Ta oparta na aplikacji alternatywa dla taksówek używa prostego języka i bardzo prostych słów, aby zakomunikować, jak prosta jest ich usługa: Tap a button, get a ride.
You don’t need adjectives to overcomplicate your message if you’re selling simplicity. Więc zostaw je. Jeśli potrzebujesz więcej niż jeden oddech, aby to powiedzieć, to jest o wiele za długo. Staraj się trzymać 10 słów lub mniej, nawet jeśli Twoja wiadomość jest nieco bardziej złożona.
- Najwyższa jakość – najniższe ceny. -Aldi
- Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej. -Walmart
Konsekwentny
Kolejnym kluczowym aspektem jest spójność. Jakie jest prawdziwe przesłanie całej Twojej marki?
Yeti produkuje szeroką gamę produktów outdoorowych klasy premium, od chłodziarek po odzież. Obietnicą ich marki jest zapewnienie wyjątkowej wydajności i trwałości w każdym środowisku. Bez względu na to, co sprzedają, to przesłanie działa, ponieważ wszystko, co robią, jest wysokiej jakości i stworzone do wytrzymywania ekstremalnych warunków. Przedstaw śmiałe, niepokorne twierdzenie, które przyciągnie uwagę zarówno konsumentów, jak i konkurencji. (Tak długo, jak jest prawdziwe.) Fałszywe lub przesadzone twierdzenia mogą być katastrofalne i kosztowne zarówno pod względem prawnym, jak i reputacji.
Dwie marki, które właśnie to zrobiły i wygenerowały bardzo różne wyniki, to Amazon i Red Bull.
Ale Red Bull osiągnął ekstremalny sukces brandingowy dzięki obietnicy „dodania Ci skrzydeł”, został pozwany przez konsumentów, którzy twierdzili, że napój nie dostarcza więcej energii niż kawa. Ugodę zawarto na kwotę 13 milionów dolarów.
Kiedyś szalone roszczenia Amazona, aby być największym na Ziemi wyborem i najbardziej skoncentrowaną na kliencie firmą, są teraz prostym faktem, ponieważ świat zamawia prawie wszystko za pomocą kliknięcia przycisku lub komendy głosowej do najbliższej Alexy.
Mówi do tego, co ma największe znaczenie
Obietnice marki nie mają na celu udowodnienia, że jesteś wszystkim dla wszystkich. To niebezpieczna pułapka całego marketingu. Wysuń pewne roszczenia i zajmij stanowisko, które wyłączy niektórych ludzi. Będziesz zadowolony, kiedy Twoi główni klienci staną się lojalnymi zwolennikami marki.
Pomyśl o tym, co ma znaczenie dla Twoich konsumentów. Dlaczego chcą mieć Cię w pobliżu? Co ich kręci? Na czym im zależy? Użyj obietnicy marki, aby przemówić do sedna tego, co to jest.
Jak to się robi dobrze?
- Zaprojektowane z myślą o kreatywnym dążeniu do bycia sobą. -Vans
- Zapewniamy ekologicznie odpowiedzialną przygodę. -Patagonia
- Produkujemy czyste, wysokiej jakości produkty, którym możesz zaufać. -Earth’s Best Organic
Zgodny z Twoją marką
Nie musisz obejmować każdego elementu doświadczenia Twojej marki, wystarczy to, co Cię wyróżnia. Moe’s Southwest Grill, jako meksykański fast food oferujący świeże, własne dania, mógł wykorzystać dowolny element swojej marki, aby przekształcić go w obietnicę konsumencką. To, co wybrali, to ich przyjazność, z obietnicą: „Witamy wszystkich z otwartymi ramionami i uśmiechem.”
Tak, to niemożliwe, aby wejść do restauracji Moe’s, nie będąc zauważonym z czasem zabawnym, czasem strasznym, okrzykiem personelu „Witamy w Moe’s!”. Może nie jest to powód, dla którego ktokolwiek tam chodzi, ale zdecydowanie jest to kluczowa część doświadczenia ich marki i sprawia, że wyróżniają się w branży.
Marki potrzebują planów
Mając jasny, dobrze przemyślany zamiar dla każdego elementu tożsamości marki, będziesz w stanie utrzymać swój marketing, misję i wzrost na kursie i zmierzać we właściwym kierunku. Stworzenie obietnicy marki jest ważnym krokiem w definiowaniu doświadczeń klienta. Wykorzystaj cechy, które definiują najlepszych z najlepszych, aby pomóc w stworzeniu własnej. Nawet wtedy nie lekceważ pomocy profesjonalistów w dziedzinie marki, zwłaszcza gdy w grę wchodzi reputacja Twojej firmy.