5.1 Struktura postaw
Postawy generalnie nie są postrzegane jako monolityczne konstrukty; składają się one z koncepcyjnie i empirycznie odrębnych komponentów. Na bardzo podstawowym poziomie analizy, postawy mają trzy ważne komponenty: afektywny, behawioralny i poznawczy. Afekt odnosi się do uczuć i emocjonalnych komponentów postawy. Zachowanie, oczywiście, odnosi się do zachowania, które jednostka podejmuje w odniesieniu do celu. Poznanie odnosi się do przekonań lub myśli, które jednostka ma na temat celu.
Afektywne, behawioralne i poznawcze procesy pomagają tworzyć postawy. Sam efekt ekspozycji sugeruje jeden ze sposobów, w jaki może powstać pozytywny afekt. Warunkowanie klasyczne i warunkowanie operacyjne to dwa dodatkowe sposoby, w jakie procesy afektywne wpływają na postawy ludzi. Ciągłe łączenie w pary jakiegoś bodźca i nagrody (lub kary) tworzy pozytywny (lub negatywny) afekt. W reklamie, marki odzieży są prawie zawsze sparowane z atrakcyjnych modeli. Modele mają na celu stworzenie afektywnie pozytywne uczucia, a reklamodawcy mają nadzieję, że ludzie będą uwarunkowane lubić ich marki odzieży.
Zachowanie również przyczynia się do powstawania postaw w tym, że czasami ludzie wywnioskować swoje postawy na podstawie ich poprzedniego zachowania. Teoria autopercepcji zakłada, że ludzie wnioskują o swoich postawach na podstawie swoich wcześniejszych zachowań, zwłaszcza gdy wierzą, że ich zachowanie zostało dobrowolnie wybrane. Na przykład, jeśli ktoś zwróci uwagę na to, że Jane zawsze nosi zielony kolor, może wywnioskować, że ma ona pewne zamiłowanie do zielonego koloru. Ale jeśli Jane zawsze nosi zielony, ponieważ jej szkoła ma ścisły dress code wymagający noszenia zielonego, jest mało prawdopodobne, aby wywnioskować, że ma ona przychylne nastawienie do zielonego.
Poznanie jest kolejnym ważnym antecedentem postaw ludzi. Proces uczenia się oparty na poznaniu ma miejsce, gdy ludzie zdobywają informacje na temat obiektów postaw. Ludzie mogą zdobywać informacje poprzez bezpośrednie doświadczenie, np. kiedy darmowy produkt próbny jest wysyłany pocztą lub kiedy darmowa próbka jest oferowana w sklepie. Ludzie mogą też zdobywać informacje pośrednio, na przykład, gdy reklama telewizyjna pokazuje im korzyści płynące z posiadania określonej marki i modelu samochodu. Przekonania ludzi na temat obiektów postaw zostały zaproponowane jako główny czynnik determinujący postawy. Pośrednie uczenie się, lub obserwacyjne uczenie się, jest ważnym narzędziem dla reklamodawców. Rozważmy każdą reklamę, która pokazuje model przy użyciu produktu do korzyści w jakiś sposób. Jest nadzieja, że widzowie będą rozwijać korzystne postawy wobec produktu poprzez uczenie się, jak inni skorzystali z produktu.
Więc, postawy ogólnie mają afektywne, behawioralne i poznawcze komponenty. Nie jest jednak konieczne, aby wszystkie postawy posiadały wszystkie trzy komponenty. Niektóre postawy mogą być oparte przede wszystkim na czynnikach afektywnych (np. postawy wobec tequili), a inne mogą być oparte przede wszystkim na czynnikach poznawczych (np. większość ludzi prawdopodobnie czuje się łagodnie pozytywnie nastawiona do fotosyntezy ze względu na ważne funkcje pełnione przez ten proces, ale prawdopodobnie nie mają silnych emocji z tym związanych).
Jednym z bardzo wpływowych modeli struktury postaw jest model oczekiwań-wartości Martina Fishbeina. Fishbein zaproponował, że postawy są multiplikatywną funkcją dwóch rzeczy: (a) przekonań, które jednostka posiada na temat danego obiektu postawy oraz (b) oceny każdego z przekonań. Zgodnie z modelem oczekiwań-wartości, przekonania są reprezentowane jako subiektywne prawdopodobieństwo, że obiekt posiada określoną cechę. Model ten może być wyrażony jako funkcja matematyczna:
gdzie Ao jest postawą wobec obiektu, bi jest przekonaniem na temat obiektu, a ei jest oceną tego przekonania. Według Fishbeina, postawy ludzi są zazwyczaj oparte na pięciu do dziewięciu istotnych przekonaniach. Tak więc, jeśli badacz chciałby poznać czyjąś postawę wobec konkretnej marki odzieży, mógłby poprosić tę osobę o oszacowanie prawdopodobieństwa, że dana marka ma różne cechy (np. modna, trwała, w dobrej cenie) i jak pozytywna lub negatywna jest każda z tych cech. Badacz mógłby następnie obliczyć szacunkową postawę danej osoby poprzez pomnożenie par wyników, a następnie zsumowanie iloczynów.
Model oczekiwania-wartości zakłada również, że perswazja jest w dużej mierze funkcją treści wiadomości. To jest, korzystne postawy mogą być produkowane przez co ludzie wierzą, że obiekt jest bardzo prawdopodobne, aby mieć jakąś pożądaną cechę, przez co ludzie wierzą, że jakaś cecha jest bardzo korzystne, lub przez obu. Na przykład, reklamodawca może starać się, aby ludzie wierzą, że jego samochód jest bardzo wiarygodne (tj. wpływać na subiektywne prawdopodobieństwo przekonań) lub, aby ludzie wierzą, że jego zdolność samochodu do podjęcia skrętów przy bardzo wysokich prędkościach jest bardzo pożądane (tj. wpływać na ocenę konkretnego atrybutu).
Chociaż oczekiwanie-wartość model wydaje się być całkowicie logiczne, może wydawać się zaskakujące, aby sugerować, że wszystkie postawy są oparte na serii przekonań. Rozważmy, na przykład, omawiane wcześniej badania nad samą ekspozycją. Według Zajonca, preferencje nie wymagają wnioskowania (tzn. ludzie mogą lubić coś, nie mając żadnych przekonań na ten temat). W pewnych warunkach, postawy mogą być formowane poza świadomością ludzi, lub postawy mogą być bezpośrednio pobierane z pamięci, a nie „obliczane” na podstawie umysłowego przeglądu istotnych przekonań. Jednakże ogólnie przyjmuje się, że wysoko rozwinięte postawy są bardziej wpływowe niż postawy słabo rozwinięte. Jak dotąd, dyskusja na temat struktury postawy dotyczyła tego, jak różne aspekty pojedynczej postawy odnoszą się do siebie nawzajem. Następnie rozważymy, jak różne postawy odnoszą się do siebie nawzajem.
Jedną z najtrwalszych zasad psychologicznych rozwiniętych w XX wieku jest prosta koncepcja, że ludzie mają pragnienie spójności poznawczej. Spójność poznawcza jest prostą koncepcją, że przekonania i działania powinny być logicznie harmonijne. Jeśli osoba wierzy, że koty są dobrymi zwierzętami domowymi, ale nienawidzi swojego kota, ma niespójne przekonania; jeśli osoba wierzy, że koty są dobrymi zwierzętami domowymi i kocha swojego kota, ma przekonania, które są spójne. Dla większości ludzi, poznawcze niespójność jest nieprzyjemne, więc podejmują kroki, aby osiągnąć spójność.
Jedna teoria spójności z wielu zastosowań związanych z reklamą jest teoria równowagi Heidera. Teoria równowagi była początkowo stosowana do spójności poznawczej między dyad (dwie jednostki) i wśród triad (trzy jednostki), ale ponieważ większość badań zbadał triady, ten artykuł koncentruje się na tym układzie. Układ triady odnosi się do relacji pod względem postawy pomiędzy postrzegającym (p), innym (o) i obiektem postawy (x). Rozważmy przykład, w którym Cody niedawno poznał osobę o imieniu Sam i całkiem ją polubił. Pewnego popołudnia Cody dowiaduje się, że Sam uwielbia słuchać muzyki country. Jednak Cody nie może znieść muzyki country. Jak Cody czuje się z faktem, że Sam uwielbia muzykę country? Prawdopodobnie niezbyt dobrze; triada Cody, Sam i muzyka country nie jest zrównoważona. Jeśli jednak Cody kochałby muzykę country, Cody lubiłby Sama, a Sam kochałby muzykę country, wszyscy byliby simpatico. Te idee ilustrują podstawowe założenia teorii równowagi Heidera. Jak widać na Rys. 1, istnieje osiem możliwych zestawów relacji między triadami: cztery zrównoważone i cztery niezrównoważone. Jednym z prostych sposobów na określenie, czy triada jest zrównoważona czy nie, jest obliczenie iloczynu trzech relacji. Jeśli iloczyn jest dodatni, triada jest zrównoważona; jeśli iloczyn jest ujemny, triada jest niezrównoważona.
RYSUNEK 1. Osiem możliwych triad proponowanych przez teorię równowagi Heidera. Triady w górnym rzędzie są zrównoważone, a triady w dolnym rzędzie są niezrównoważone.
Skuteczność lubianych, lub gwiazdy, zwolennicy mogą być wyjaśnione przynajmniej w części przez przywołanie teorii równowagi. Widzowie reklamy mają mieć korzystne nastawienie do zwolennika (np. Britney Spears), a zwolennik jest wyraźnie przedstawiony jako mający pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu (np., cola). Aby zachować równowagę, widzowie również powinni przyjąć pozytywną postawę wobec coli. Alternatywnie, widzowie mogą zdecydować się nie lubić coli i zmienić swoje nastawienie do Spears tak, aby utrzymać równowagę triady. Teoria równowagi pomaga również wyjaśnić jeden ze sposobów, w jaki migrują trendy konsumenckie. Ludzie, którzy się ze sobą zaprzyjaźniają, często przyjmują postawy podobne do postaw swoich przyjaciół. Klasyczne badanie Theodore Newcomb zilustrował ten punkt z kobietami, które mieszkały razem w college’u; z czasem postawy polityczne kobiet stały się coraz bardziej podobne.
Inna teoria, która ma swoje korzenie w spójności poznawczej, i był bardzo wpływowy w reklamie i zachowania konsumentów, jest teoria dysonansu poznawczego. Leon Festinger zaproponował teorię dysonansu poznawczego w 1957 roku, a to pobudziło więcej badań niż być może jakiejkolwiek innej teorii psychologii społecznej. Dysonans poznawczy został zdefiniowany jako uczucie dyskomfortu, które pojawia się w wyniku świadomości posiadania dwóch lub więcej niespójnych przekonań. Często dysonans budzi się, gdy ktoś zachowuje się w sposób niezgodny z własnymi przekonaniami. Na przykład, Greg może wierzyć, że japońskie samochody są lepsze niż te produkowane w Ameryce, ale jeśli kupi amerykański samochód, prawdopodobnie doświadczy dysonansu poznawczego. Ponieważ dysonans poznawczy jest nieprzyjemny, ludzie są zmotywowani do zredukowania uczucia dysonansu poprzez zmianę swojego zachowania, próbę usprawiedliwienia swojego zachowania poprzez zmianę swoich przekonań lub próbę usprawiedliwienia swojego zachowania poprzez dodanie nowych przekonań. Zakupiwszy amerykański samochód, Greg może próbować zredukować dysonans poznawczy poprzez inwestowanie w japońskich producentów samochodów, poprzez zmianę przekonania o wyższości japońskich samochodów lub poprzez dodanie nowego przekonania, które pomoże odzyskać spójność, na przykład: „Mój samochód może być amerykański, ale wiele części silnika pochodzi z Japonii.”
Gdy ludzie dokonują zakupów na dużą skalę, często doświadczają tego, co znane jest jako dysonans postdecyzyjny. Duże wydatki mogą wzbudzać dysonans, ponieważ są niespójne z potrzebą oszczędzania pieniędzy lub dokonywania innych zakupów. Co więcej, podjęcie decyzji o zakupie oznacza konieczność rezygnacji z niektórych atrakcyjnych cech niewybranych alternatyw (np. zakup Sony oznacza brak zakupu Samsunga). W kontekście podejmowania decyzji, dysonans może być zmniejszona przez odwołanie decyzji, poprzez zwiększenie atrakcyjności wybranej alternatywy lub podważenie atrakcyjności niewybranej alternatywy, lub poprzez zminimalizowanie różnic między lub między alternatywami. Inną ważną rolę, że reklama może odgrywać jest pomoc w zmniejszaniu dysonansu postdecyzji. Reklama może pomóc zmniejszyć poczucie dyskomfortu, który następuje po dużym zakupie, zmieniając przekonania (np. „Nowy odtwarzacz MP3 ma state-of-the-art technologii”) lub dodając nowe przekonania (np. „Nowy odtwarzacz MP3 sprawi, że zazdrość swoich przyjaciół”), które umożliwiają nabywcom czuć się dobrze o ich ostatnich dużych zakupów.
.