Rynek testowy idealnie zmierza do powielenia „wszystkiego” – promocji i dystrybucji, jak również „produktu” – na mniejszą skalę. Technika ta powiela, zazwyczaj w jednym obszarze, to co jest planowane do wystąpienia w krajowym uruchomieniu; a wyniki są bardzo starannie monitorowane, tak aby można je było ekstrapolować na przewidywane wyniki krajowe. Obszar ten może być dowolny z następujących:
- Obszar telewizyjny
- Test internetowy
- Miasto testowe
- Osiedle mieszkaniowe
- Miejsce testowe
Na każdym rynku testowym należy podjąć szereg decyzji:
- Który rynek testowy?
- Co ma być testowane?
- Jak długo ma trwać test?
- Jakie są kryteria sukcesu?
Prosta decyzja „go” lub „no-go”, wraz z powiązanym zmniejszeniem ryzyka, jest zwykle głównym uzasadnieniem wydatków na rynki testowe. Jednocześnie jednak, takie rynki testowe mogą być wykorzystane do przetestowania konkretnych elementów marketing mix nowego produktu; być może wersji samego produktu, przekazu promocyjnego i wydatków na media, kanałów dystrybucji i ceny. In this case, several `matched’ test markets (usually small ones) may be used, each testing different marketing mixes.
Clearly, all test markets provide additional information in advance of a launch and may ensure that launch is successful: it is reported that, even at such a late stage, half the products entering test markets do not justify a subsequent national launch. Wszystkie rynki testowe mają jednak szereg wad:
- Powtarzalność – Nawet największy rynek testowy nie jest w pełni reprezentatywny dla rynku krajowego, a mniejsze rynki mogą wprowadzać poważne zakłócenia. Wyniki rynku testowego muszą być zatem traktowane z zastrzeżeniami, dokładnie w taki sam sposób jak inne badania rynku.
- Skuteczność – W wielu przypadkach większa część inwestycji została już dokonana (w rozwój i w zakład, na przykład) zanim „produkt” jest gotowy do wprowadzenia na rynek testowy. Dlatego zmniejszenie ryzyka może być minimalne, a nie warte opóźnień.
- Ostrzeżenie konkurencji – Rynki testowe mogą dać konkurentom wcześniejsze ostrzeżenie o zamiarach firmy i czas na reakcję. Mogą oni nawet być w stanie wprowadzić na rynek krajowy swój własny produkt przed zakończeniem testu. Mogą oni również zakłócić test, zmieniając swoje działania promocyjne (zazwyczaj poprzez ich masowe zwiększenie) do tego stopnia, że wyniki staną się bez znaczenia.
- Koszty – Chociaż głównym celem rynków testowych jest zmniejszenie kwoty inwestycji narażonej na ryzyko, mogą one nadal pociągać za sobą znaczne koszty.
Należy uznać, że rozwój i wprowadzenie na rynek prawie każdego nowego produktu lub usługi wiążą się ze znacznym elementem ryzyka. Rzeczywiście, biorąc pod uwagę ciągłą dominację istniejących marek, należy zadać sobie pytanie, czy ryzyko związane z większością dużych wprowadzeń na rynek jest uzasadnione. W badaniu przeprowadzonym wśród 700 firm konsumenckich i przemysłowych, Booz Allen Hamilton odnotował średni wskaźnik sukcesu nowego produktu (po wprowadzeniu na rynek) na poziomie 65 procent; chociaż należy zauważyć, że tylko 10 procent z nich było całkowicie nowymi produktami, a tylko 20 procent nowymi liniami produktów – ale te dwie kategorie o najwyższym ryzyku również zdominowały listę „najbardziej udanych” nowych produktów (stanowiąc 60 procent).
Rozwój nowych produktów musi być zatem czymś w rodzaju gry liczbowej. Duża liczba pomysłów musi zostać stworzona i rozwinięta, aby pojawił się choćby jeden. W liczbach tkwi bezpieczeństwo; co po raz kolejny daje przewagę większym organizacjom.
Ryzyko kontra czasEdit
Większość etapów testowania, które są kluczowymi częściami procesu nowego „produktu”, ma na celu zmniejszenie ryzyka; zapewnienie, że produkt lub usługa będzie sukcesem. Jednak wszystkie z nich wymagają czasu.
Na niektórych rynkach, takich jak na przykład przedsiębiorstwa modowe, czas jest luksusem, który nie jest dostępny. Największym ryzykiem jest tu brak „produktu” dostępnego w odpowiednim czasie i wyprzedzającego konkurencję. Te rynki w konsekwencji uzyskują mniej korzyści z bardziej wyrafinowanych procesów nowego produktu i zazwyczaj w ogóle z nich nie korzystają.
Kiedy wejść na rynek z nowym produktem, w każdym przypadku powinna to być świadoma decyzja. W odniesieniu do konkurentów istnieją dwie główne alternatywy:
Pionier Bycie pierwszym na rynku niesie ze sobą znaczne ryzyko. Z drugiej strony, pierwsza marka prawdopodobnie zdobędzie duży, wiodący i stały udział w tym rynku w długim okresie. Pionierstwo jest często domeną mniejszych organizacji, na małą skalę, ponieważ ich inwestycje mogą być o wiele mniejsze niż inwestycje głównych firm. Latecomer To oferuje odwrotną strategię. Ryzyko jest zminimalizowane, ponieważ pionier już wykazał rentowność rynku. Z drugiej strony, związana z tym nagroda, jaką jest zostanie liderem rynku, może również zostać pominięta.
Do pewnego stopnia ta dyskusja została już dawno wyprzedzona przez wydarzenia. Japońskie korporacje przodowały w drastycznym skracaniu czasu rozwoju, a nawet zmniejszaniu go o połowę w bardzo dojrzałym przemyśle samochodowym. Cytując George’a Stalka z Boston Consulting Group:
Skutki tej przewagi opartej na czasie są druzgocące; po prostu amerykańskie firmy tracą przywództwo w zakresie technologii i innowacji …. Jeśli amerykańskie firmy nie skrócą swoich cykli rozwoju i wprowadzania produktów z 36-48 miesięcy do 12-18 miesięcy, japońscy producenci z łatwością prześcigną je w innowacyjności i przewyższą je pod tym względem.
Zgodnie z powyższym, wybór pioniera lub naśladowcy nie istnieje już w wielu branżach. Jedynym sposobem na przetrwanie organizacji może być skrócenie czasu rozwoju poniżej czasów konkurentów.
Zastąpienie produktuEdit
Jedną z form wprowadzenia nowego produktu, o której mało się mówi, ale która jest prawdopodobnie najbardziej rozpowszechniona – a więc najważniejsza – ze wszystkich, jest zastąpienie jednego produktu przez nowy; zwykle jest to wersja „ulepszona”. Poziom ryzyka może być znacznie zmniejszony, ponieważ istnieje istniejąca baza użytkowników, która gwarantuje sprzedaż (o ile nowy produkt nie zrazi ich do siebie – tak jak zrobiła to nowa Coca-Cola w USA i nowy Persil w Wielkiej Brytanii). Wprowadzenie takiego produktu będzie skomplikowane ze względu na fakt, że przynajmniej przez jakiś czas będą istniały dwie formy produktu w przygotowaniu. Niektóre firmy mogą zdecydować się na bezpośrednie przejście na nowy produkt; jednego dnia z linii produkcyjnej będzie schodził stary produkt, a następnego nowy. Większość firm będzie preferowała przez pewien czas pracę równoległą, choćby dlatego, że jest to wymuszone przez ich sieci dystrybucyjne. Zapewnia to, że nowy produkt rzeczywiście w końcu zastąpi stary; i może się okazać, że oba mogą działać razem.
.