Do połowy XX wieku amerykańscy konsumenci robili zakupy spożywcze głównie w specjalistycznych sklepach, które oferowały pojedyncze linie produktów, takich jak mięso, warzywa czy nabiał. To się zmieniło wraz z pojawieniem się dużych supermarketów i powabem zakupów w jednym miejscu.
Ale czy to była dobra rzecz dla konsumentów, jeśli chodzi o ceny?
Słowem, tak, według nowych badań przeprowadzonych przez Stanford Graduate School of Business profesora Stephana Seilera. Posiadanie wielu kategorii produktów w supermarketach przynosi korzyści kupującym, ponieważ sprzedawcy zdają sobie sprawę, że podniesienie cen w jakiejkolwiek pojedynczej kategorii może wygonić kupujących z ich sklepów, twierdzi Seiler.
„Jeśli supermarket podnosi cenę dla jednej kategorii, takiej jak nabiał, niektórzy ludzie całkowicie opuszczają supermarket”, mówi. „Zabierają cały swój koszyk gdzie indziej.”
To jeden z głównych wniosków zawartych w pracy zatytułowanej „Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, której Seiler jest współautorem wraz z Øyvindem Thomassenem z Seoul National University, Howardem Smithem z Oxford University i Pasquale Schiraldim z London School of Economics.
„Większość literatury w tych dziedzinach koncentrowała się na szacowaniu popytu lub zachowania konsumentów w określonej kategorii produktów” – mówi Seiler. Ale jego zespół chciał zmierzyć, jak łączenie kategorii produktów spożywczych wpłynęłoby na siłę rynkową danego supermarketu.
„Ludzie martwią się, że może to być negatywne dla konsumentów, że sklepy takie jak Walmart oferują wszystko w jednym miejscu” – mówi Seiler. „Ale myśleliśmy, że to może być faktycznie prokonkurencyjne, a więc korzystne dla konsumentów i chcieliśmy to sprawdzić.”
Ryzyko podnoszenia cen
Naukowcy badali ceny supermarketów i zachowania konsumentów wykorzystując dane z ponad 26 000 brytyjskich gospodarstw domowych przez trzyletni okres rozpoczynający się w 2002 roku. W szczególności, badali informacje z paneli skanowania domowego, które śledziły, gdzie konsumenci robili zakupy, co kupili i ile zapłacili.
„To, jak kupuję mleko, nie powinno mieć wpływu na to, jak kupuję detergent”, mówi Seiler, „ale istnieje stały koszt wyjścia na zakupy, a jest on niższy, jeśli muszę iść tylko w jedno miejsce.”
Może być kuszące myślenie, że supermarkety wykorzystują ten fakt na swoją korzyść, podnosząc ceny ze świadomością, że konsumenci przyzwyczajeni do robienia zakupów w jednym, dobrze zaopatrzonym sklepie, raczej się nie przestawią. Ale to byłaby ryzykowna strategia, mówi Seiler, zwłaszcza jeśli są inne supermarkety w zasięgu ręki.
„Ludzie mogą wziąć wszystkie swoje zakupy do innego sklepu,” Seiler mówi. „To różni się od sytuacji, jak fuzja między rywalizującymi firmami – jak OfficeMax i Office Depot – gdzie konsumenci mają teraz mniej opcji i jest mniejsza kara za podnoszenie cen.”
Jak można się było spodziewać, badacze odkryli, że kiedy kategorie są „rozdzielone”, takie, że cena jednego nie wpływa na zakupy innego – jak to miało miejsce przed powstaniem supermarketów – ceny mogą dramatycznie wzrosnąć.
Worldwide Implications
The supermarket pricing benefit for consumers relies not just on the presence of valid competition, but also on shoppers willing to switch to a less expensive store for all of their shopping. „Podczas gdy mniej kupujących ma tendencję do przeniesienia wszystkich swoich zakupów gdzie indziej, wpływ na zyski ich odejścia jest powiększony”, mówi Seiler.
zdolność kupujących do zastąpienia zakupów w różnych sklepach była kwestią rozważaną przez Federalną Komisję Handlu w sprawach antymonopolowych, w tym proponowanej fuzji Whole Foods z Wild Oats. W tym przypadku agencja starała się zablokować fuzję, argumentując, że konsumenci, którzy robili zakupy u tych detalistów, nie mieliby odpowiedniego dostępu do innych rynków, gdyby ceny wzrosły. „Jeśli rynek właściwy jest wąski, fuzja może być szkodliwa” – mówi Seiler.
Seiler twierdzi, że ważne jest zrozumienie dynamiki oferowania wielu kategorii, ponieważ supermarkety „w stylu zachodnim” stają się wszechobecne na całym świecie. Badania w tej dziedzinie mają również wpływ na politykę, na przykład na to, czy stosować ograniczenia w zagospodarowaniu przestrzennym, aby wpłynąć na lokalizację dużych detalistów.
.