1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
U.S.A.
Perspektywy firmy:
Misją firmy Dell jest odnoszenie największych sukcesów w branży komputerowej na świecie w zakresie dostarczania najlepszych doświadczeń klientom na obsługiwanych przez nas rynkach. W ten sposób firma Dell spełni oczekiwania klientów w zakresie: najwyższej jakości; wiodącej technologii; konkurencyjnych cen; odpowiedzialności indywidualnej i firmowej; najlepszej w swojej klasie obsługi i wsparcia technicznego; elastycznych możliwości dostosowywania do potrzeb klienta; doskonałej postawy obywatelskiej; stabilności finansowej.
Historia firmy Dell Computer Corporation
Największy na świecie sprzedawca komputerów w sprzedaży bezpośredniej, firma Dell Computer Corporation sprzedaje stacjonarne komputery osobiste, notebooki, serwery sieciowe oraz różnorodne komputerowe urządzenia peryferyjne i oprogramowanie. Producent sprzedaje swój sprzęt bezpośrednio do konsumentów, w dużej mierze firm i agencji rządowych, za pośrednictwem bezpłatnego numeru i witryny internetowej. Dell sprzedaje również stacje robocze, serwery sieciowe i wysokiej klasy produkty pamięci masowej. Założyciel Michael Dell posiada 14 procent firmy i nadal prowadzi firmę jako CEO.
Wczesna historia
Dell został założony przez Michaela Della, który rozpoczął sprzedaż komputerów osobistych z jego pokoju w akademiku jako świeżo upieczony absolwent Uniwersytetu Teksańskiego w Austin. Dell kupił części hurtowych, montowane je w klony komputerów IBM, i sprzedał je w sprzedaży wysyłkowej do klientów, którzy nie chcą płacić wyższe ceny pobierane przez sklepy komputerowe. Schemat okazał się natychmiastowym sukcesem. Wkrótce był brutto 80.000 dolarów miesięcznie, a w 1984 roku rzucił szkołę, aby założyć Dell Computer.
W tym czasie, przemysł PC został zdominowany przez takie duże firmy jak IBM, podczas gdy mniejsze, mniej znane firmy wysyłkowe sprzedawały klony IBM z dużym rabatem. Dell wykorzystał niskokosztowy marketing bezpośredni, aby zaniżać ceny lepiej znanych komputerów sprzedawanych za pośrednictwem takich sieci dealerskich o wysokiej nadwyżce kosztów. Dell umieścił reklamy w czasopismach komputerowych, kierując swój towar do nabywców, którzy byli wystarczająco wyrafinowani, aby rozpoznać towar wysokiej jakości po niskich cenach. Klienci składali zamówienia do firmy Dell, wybierając bezpłatny numer telefonu. W wyniku tych metod komputery Dell stały się najlepszą marką na rynku direct mail.
Dell osiągnął sprzedaż w wysokości 6 milionów dolarów w pierwszym pełnym roku działalności, zbliżając się do 40 milionów dolarów w następnym roku. Dell zatrudnił byłego bankiera inwestycyjnego E. Lee Walkera jako prezesa w 1986 r., aby pomóc w radzeniu sobie z gwałtownym rozwojem firmy. Do 1987 roku Dell zajmował dominującą pozycję na rynku sprzedaży wysyłkowej, ale było jasne, że firma musi wyjść poza sprzedaż wysyłkową, jeśli ma się dalej rozwijać. Aby osiągnąć ten cel, firma potrzebowała większego profesjonalnego personelu zarządzającego, dlatego Dell zatrudnił grupę dyrektorów ds. marketingu z Tandy Corp., innego producenta tanich komputerów. Grupa ta zbudowała siły sprzedaży zdolne do wprowadzenia na rynek dużych korporacji i stworzyła sieć sprzedawców z wartością dodaną, którzy montowali pakiety komponentów komputerowych w celu sprzedaży na wyspecjalizowanych rynkach.
Zespół Tandy wkrótce pomógł podnieść marże brutto do 31 procent, z 23 procent rok wcześniej. Zamiast po prostu podcinać ceny konkurencji, ustalili ceny w stosunku do kosztów firmy. Nowy dział marketingu szybko jednak popadł w kłopoty z Michaelem Dellem. Wybuchły bitwy o budżety reklamowe i liczbę sprzedawców potrzebnych dla korporacji i resellerów. Podczas gdy Dell uważał, że nowy zespół nie rozumiał sprzedaży bezpośredniej i próbował stworzyć tradycyjny dział marketingu ze zbyt dużymi siłami sprzedaży, grupa Tandy’ego twierdziła, że Dellowi brakowało cierpliwości, aby poczekać, aż siły sprzedaży się spłacą. Do początku 1988 roku, większość grupy Tandy zrezygnowała lub została zmuszona do odejścia.
Niezależnie od tego, firma nadal szybko się rozwijała, otwierając biuro w Londynie, które sprzedało komputery o wartości 4 milionów dolarów w ciągu jednego miesiąca w 1988 roku. Dell utworzył również kanadyjską spółkę zależną. Na początku 1988 r. firma utworzyła różne działy, aby zwiększyć swój profil wśród nabywców korporacyjnych, rządowych i edukacyjnych. Z raportowanych sprzedaży 159 mln dolarów w 1987 roku, firma weszła na giełdę w tym czasie, sprzedając 3,5 mln akcji po 8,50 dolarów za akcję.
Zwiększona konkurencja w późnych latach 80-tych
Firma stanęła w obliczu kilku wyzwań, jednak. Ogłaszając własny klon nowego systemu komputerowego IBM PS/2 na długo przed tym, jak był rzeczywiście gotowy, Dell później miał problemy z odtworzeniem ważnych aspektów architektury PS/2, a komputery były znacznie opóźnione, zawstydzając młodą firmę. Ponadto Dell stanął w obliczu konkurencji ze strony kilku japońskich producentów, którzy oferowali klony IBM po niskich cenach. Ponadto, mając problemy z zaspokojeniem popytu, Dell wykorzystał pieniądze pozyskane z oferty akcji na zwiększenie mocy produkcyjnych i powierzchni magazynowej, pozostawiając firmę z niewielką ilością gotówki. Kiedy przeszacował popyt w czwartym kwartale 1988 r., firma nagle nie miała gotówki i magazynów pełnych niesprzedanych komputerów.
Dell zareagował na rosnącą konkurencję, zwiększając poziom zaawansowania technicznego swoich komputerów. Połowa sprzedaży w 1988 roku pochodziła z komputerów wykorzystujących mikroprocesor 80386 firmy Intel Corp., najpotężniejszy wówczas układ PC, a firma rozpoczęła produkcję serwerów plików wykorzystujących zaawansowany system operacyjny Unix. Dell zatrudnił również informatyka Glenna Henry’ego z IBM do pracy nad rozwojem produktu. Porzucając pierwsze próby sklonowania PS/2 firmy IBM, Henry zainicjował nowe plany produkcji klonów. Henry zbudował personel badawczo-rozwojowy firmy Dell z prawie niczego do 150 inżynierów, którzy zaczęli pracować nad sposobami łączenia funkcji kilku układów scalonych w jednym chipie. Kiedy Intel wypuścił mikroprocesor 486, Dell zaczął przyspieszać wprowadzanie na rynek komputerów, które mogły z niego korzystać. Kolejnym celem Henry’ego była wysokiej jakości grafika, która wymagała lepszych monitorów i specjalnych płytek drukowanych. Do połowy 1989 roku firma Dell zakończyła pierwsze próby sprzętu graficznego, co pozwoliło jej wejść na wyższy segment rynku komputerów PC.
Mimo tych postępów firma Dell nadal dysponowała budżetem na badania i rozwój w wysokości 7 milionów dolarów, w porównaniu z setkami milionów wydawanymi przez większych konkurentów, takich jak IBM. Udział firmy Dell w rynku komputerów osobistych wynosił tylko 1,8%, ale i tak szybko rósł. Sprzedaż w Stanach Zjednoczonych za rok 1989 osiągnęła 257,8 miliona dolarów, podczas gdy sprzedaż w Wielkiej Brytanii wzrosła do 40 milionów dolarów, a oddział w zachodnich Niemczech osiągnął próg rentowności.
Dell uważał się w równym stopniu za firmę marketingową, co za firmę produkującą sprzęt komputerowy, a jej pracownicy działu sprzedaży odegrali ważną rolę w jej sukcesach. Sprzedawcy firmy Dell szkolili się przez sześć tygodni lub dłużej, zanim zajęli miejsca w bankach telefonicznych, a wraz ze swoimi kierownikami odbywali cotygodniowe spotkania w celu omówienia skarg klientów i możliwych rozwiązań. Oprócz odpowiadania na pytania i przyjmowania zamówień, pracownicy sprzedaży zostali przeszkoleni w zakresie promowania produktów. Pomagali kupującym w dostosowywaniu zamówień, sprzedając im więcej pamięci lub wbudowane modemy. Zamówienia były następnie wysyłane do pobliskiej fabryki firmy Dell, gdzie były realizowane w ciągu pięciu dni. System telemarketingu pozwolił firmie Dell na kompilację informacji o klientach, dzięki czemu firma dostrzegała możliwości i błędy znacznie szybciej niż większość innych firm produkujących komputery PC.
W 1990 roku Dell założył spółki zależne we Włoszech i Francji i rozpoczął sprzedaż niektórych komputerów za pośrednictwem dużych sklepów komputerowych, których wysokonakładowa, niskomarżowa strategia uzupełniała ustalone działania firmy Dell. Firma wkraczała również na rynek korporacyjny, opracowując systemy klient/serwer z Andersen Consulting i wprowadzając potężne serwery wykorzystujące system operacyjny Unix. W rezultacie 40 procent sprzedaży firmy Dell w wysokości 546 milionów dolarów w 1990 roku pochodziło z sektora korporacyjnego, w porównaniu z 15 procentami w 1987 roku. Dell stał się szóstym co do wielkości producentem komputerów w Stanach Zjednoczonych – z 22 miejsca w 1989 roku – i utrzymał zatrudnienie na poziomie 2100 osób. Ponadto, nacisk firmy na zadowolenie klienta opłaciło się, jak to było oceniane numer jeden w J.D. Powers & Associates 'pierwsze badanie zadowolenia klienta PC.
W tym roku, jednak, Dell produkowane zbyt wiele chipów pamięci i został zmuszony do porzucenia projektu, aby rozpocząć linię stacji roboczych. W rezultacie zyski w 1990 roku spadły o 65% do 5 milionów dolarów, pomimo podwojenia sprzedaży firmy.
Wojny cenowe na początku lat 90-tych
W tym czasie tradycyjne kanały rynkowe komputerów PC były w rozsypce. Z recesją tłumiącą sprzedaż, producenci komputerów zaangażowali się we wściekłą wojnę cenową, która doprowadziła do spadku zysków niemal wszystkich firm. Compaq, IBM i Apple odnotowały spadki zysków lub zostały zmuszone do zwolnienia pracowników. Ponadto Compaq złożył pozew przeciwko Dellowi, który ostatecznie wygrał, twierdząc, że reklamy Della zawierały oszczercze stwierdzenia przeciwko Compaqowi. Niemniej jednak recesja gospodarcza w rzeczywistości przyniosła korzyści firmie Dell. Klienci mieli mniej pieniędzy, ale nadal potrzebowali komputerów i kupowali niedrogie, ale innowacyjne technologicznie klony IBM firmy Dell w rekordowych ilościach. W rezultacie roczna sprzedaż wystrzeliła w kierunku 1 miliarda dolarów.
Na początku lat 90. komputery wielkości notebooka były najszybciej rozwijającym się segmentem rynku komputerów osobistych, a firma Dell przeznaczyła zasoby na produkcję swojego pierwszego modelu notebooka, który wypuściła na rynek w 1991 roku. W następnym roku firma wprowadziła model notebooka w pełnym kolorze, a także wprowadziła na rynek komputery wykorzystujące szybki mikroprocesor 486 firmy Intel.
W miarę trwania wojny o komputery PC firma Compaq, która była droższym producentem podkreślającym swoją jakość inżynieryjną, zmieniła swoją pozycję, aby zmierzyć się z firmą Dell, wypuszczając komputer klasy low-end w cenie zaledwie 899 USD i poprawiając swoje usługi dla klientów. Nowa konkurencja wpłynęła na marże firmy Dell, zmuszając ją do obniżenia cen komputerów nawet o 1400 USD, aby utrzymać swój udział w rynku. Firma Dell mogła sobie pozwolić na tak gwałtowne obniżki cen, ponieważ jej koszty operacyjne stanowiły tylko 18 procent przychodów, w porównaniu z 36 procentami Compaqa. Konkurencja zmusiła także firmę Dell do rezygnacji z prób podkreślenia swojej inżynierii. Kierownictwo firmy Dell zaczęło mówić o komputerach jako o produktach konsumenckich, takich jak urządzenia, umniejszając znaczenie technologii. Odzwierciedlając ten zwiększony nacisk na marketing, Dell rozpoczął sprzedaż katalogu komputerowych urządzeń peryferyjnych i oprogramowania produkowanego przez inne firmy; wkrótce rozszerzył działalność na faksy i płyty kompaktowe. Baza danych firmy Dell, zawierająca informacje o zwyczajach zakupowych ponad 750 000 jej klientów, odegrała kluczową rolę w tych działaniach.
Pod koniec 1992 r. linia produktów firmy Dell napotkała trudności technologiczne, szczególnie na rynku notebooków. W 1993 r. problemy z jakością zmusiły firmę do anulowania serii notebooków, zanim jeszcze zostały wprowadzone na rynek, co spowodowało obciążenie zysków kwotą 20 mln USD. Przewidywano, że firma będzie miała 3,5-procentowy udział w rynku komputerów osobistych w 1993 roku, ale Digital Equipment Corporation, której działalność koncentrowała się na minikomputerach, wyprzedziła Della jako największa firma zajmująca się sprzedażą wysyłkową komputerów. Aby walczyć z niedrogą linią komputerów Compaq, Dell wprowadził linię tanich komputerów Dimensions by Dell. Sprzedaż za rok osiągnął 2 miliardy dolarów, a Dell dokonał drugiego, 148 milionów dolarów oferty akcji.
Na początku lat 90-tych Dell próbował również foray do marketingu detalicznego, najbardziej popularne miejsce z indywidualnych konsumentów. W 1990 Dell umieścić swoje produkty w Soft Warehouse Superstores (później przemianowany CompUSA), a w 1991 roku przeniósł się do Staples, dyskonta sieci dostaw biurowych. Dell zgodził się, aby umożliwić sklepom sprzedaż produktów po cenach wysyłkowych, polityka, która wkrótce spowodowała Dell dużo żalu. Wartość istniejących komputerów na półkach sklepowych spadała za każdym razem, gdy firma Dell oferowała nowy komputer w sprzedaży bezpośredniej, a firma Dell musiała zrekompensować detalistom tę stratę. Dzięki kanałowi sprzedaży bezpośredniej firma Dell nigdy nie miała zapasów starych komputerów, których nie mogła sprzedać, ponieważ każdy z tych komputerów został wyprodukowany specjalnie na zamówienie konsumenta. Dell zrezygnował z prowadzenia sprzedaży detalicznej w 1994 r.
Wobec trwających wojen cenowych Dell ponownie obniżył ceny na początku 1993 r. i przedłużył okres gwarancji. Jednak zwiększona konkurencja i błędy techniczne zaszkodziły firmie Dell i mimo rosnącej sprzedaży firma ogłosiła kwartalną stratę przekraczającą 75 mln USD w 1993 r., co było jej pierwszą stratą w historii. Dell przypisał wiele problemów wewnętrznym trudnościom spowodowanym niewiarygodnym wzrostem. Firma zareagowała odpisaniem komputerów opartych na starzejącej się technologii oraz restrukturyzacją działu notebooków i operacji europejskich.
Jak większość jej konkurentów, firma Dell została zraniona przez ogólnobranżową konsolidację mającą miejsce na początku lat dziewięćdziesiątych. Konsolidacja oferowała jednak również możliwości, ponieważ Dell walczył o udział w rynku z firmami wycofującymi się z działalności. Firma Dell agresywnie wkroczyła na rynki poza Stanami Zjednoczonymi, w tym do Ameryki Łacińskiej, gdzie w 1992 r. firma Xerox rozpoczęła sprzedaż komputerów Dell. Do 1993 r. 36 procent sprzedaży firmy Dell odbywało się za granicą. W tym samym roku firma Dell weszła do regionu Azji i Pacyfiku, zakładając spółki zależne w Australii i Japonii.
Późne lata 90. Ekspansja
Po stracie 36 mln USD w 1994 roku firma Dell odbiła się spektakularnie, odnotowując zyski w wysokości 149 mln USD w 1995 roku. W tym roku firma wprowadziła notebooki z procesorem Pentium i popularny komputer dwuprocesorowy. Firma wzrosła o prawie 50 procent w tym roku i następnym, podnosząc swój udział w rynku do około czterech procent i wprowadzając firmę w szeregi pięciu największych sprzedawców komputerów na świecie.
Ekspansja kontynuowana na wielu frontach w 1996 roku. Dell wprowadził linię serwerów sieciowych i wkrótce stał się najszybciej rozwijającą się firmą w tym sektorze. Firma otworzyła również zakład produkcyjny w Penang, w Malezji. Najważniejszym wydarzeniem tego roku była jednak ekspansja firmy Dell w kierunku sprzedaży bezpośredniej konsumentom przez Internet. W ciągu trzech lat firma Dell sprzedawała przez Internet produkty o wartości 30 milionów dolarów dziennie, co miało stanowić 40 procent całkowitych przychodów firmy. Dell osiągnął godną pozazdroszczenia wydajność, wykorzystując Internet do koordynowania zamówień konsumentów z własnymi zamówieniami części od dostawców. Witryna internetowa firmy zapewniała również wsparcie techniczne i pozwalała konsumentom śledzić ich zamówienia od produkcji do dostawy.
Dell kontynuował swój wykładniczy wzrost w 1997 i 1998 roku, osiągając zyski w wysokości 944 milionów dolarów w 1998 roku. Firma wprowadziła nowe produkty i usługi, w tym linię stacji roboczych, program leasingowy dla konsumentów indywidualnych oraz linię produktów pamięci masowej. Dell rozbudował również swoje zakłady produkcyjne w Stanach Zjednoczonych i w Europie. W 1998 r. Dell założył centrum produkcji i obsługi klienta w Xiamen w Chinach, zwiększając tym samym liczbę swoich zagranicznych zakładów do trzech. Do czasu Dell sprzedał swój dziesięciomilionowy komputer w 1997 roku, to było blisko czwarte za IBM, Hewlett-Packard i Compaq w branży komputerowej. Do połowy 1998 roku, to zdobył dziewięć procent rynku i numer dwa spot.
Podążając za sukcesem jego bezpośredniej sprzedaży przez Internet, Dell otworzył superstore online produktów związanych z komputerem w 1999 roku. Gigabuys.com oferowane taniego sprzętu komputerowego, oprogramowania i urządzeń peryferyjnych z różnych firm w branży, choć Dell nadal sprzedawać swoje własne produkty w www.dell .com. Firma rozszerzyła również swoją ofertę internetową w 1999 r. o Dellnet, usługę dostępu do Internetu dla klientów Dell.
Ale Dell musiał stawić czoła konkurencji ze strony licznych małych firm naśladujących strategię sprzedaży bezpośredniej Dell, napotkał ostrzejszą konkurencję pod koniec lat 90. ze strony dużych graczy w branży. Na przykład firma Compaq rozpoczęła sprzedaż nowej linii komputerów osobistych przez telefon i za pośrednictwem swojej witryny internetowej. Chociaż wzrost firmy Dell wykazywał pewne oznaki spowolnienia w 1999 r., niewielu wątpiło, że Dell będzie nadal utrzymywał pozycję lidera w branży, biorąc pod uwagę jego uderzające połączenie sprzedaży bezpośredniej i towarów na zamówienie.
Główne działy: Dell Americas; Dell Asia Pacific; Dell Japan; Dell Europe, Middle East, Africa.
Principal Competitors: Compaq Computer Corporation; Gateway, Inc; Hewlett-Packard Company; International Business Machines Corporation (IBM).
Chronologia
-
Kluczowe daty:
- 1984: Michael Dell zakłada Dell Computer Corporation.
- 1988: Firma wchodzi na giełdę z 3,5 milionami akcji firmy.
- 1991: Dell wprowadza swój pierwszy notebook PC.
- 1993: Dell zakłada spółki zależne w Australii i Japonii.
- 1996: Firma rozpoczyna sprzedaż przez Internet.
- 1997: Dell wprowadza linię stacji roboczych.
Dodatkowe szczegóły
- Spółka publiczna
- Incorporated: 1984
- Zatrudnienie: 29 300
- Sprzedaż: $18,24 mld (1999)
- Giełdy: NASDAQ
- Symbol tickera: DELL
- NAIC: 334111 Electronic Computer Manufacturing
Further Reference
’Dell Computer: Selling PCs Like Bananas,” Economist, 5 października 1996.Forest, Stephanie Anderson, „PC Slump? What PC Slump?”, Business Week, 1 lipca 1991, s. 66.Jones, Kathryn, „Bad News for Dell Computer”, New York Times, 15 lipca 1993, s. C3.Kelly, Kevin, „Dell Computer Hits the Drawing Board”, Business Week, 24 kwietnia 1989, s. 138.——, „Michael Dell: The Enfant Terrible of Personal Computers,” Business Week, 13 czerwca 1988, str. 61.Pope, Kyle, „For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars,” Wall Street Journal, 2 lipca 1993, str. A1.’Personal Computers: Didn’t Delliver”, Economist, 20 lutego 1999 r. „You’ll Never Walk Alone”, Economist, 26 czerwca 1999 r.