CSAT Score: Everything You Need To Know About Customer Satisfaction Scores (Updated March 2020)

Każda firma chce się rozwijać. Najłatwiejszym sposobem na to jest zatrzymanie istniejących klientów. Aby zatrzymać klientów, musisz sprawić, aby byli zadowoleni. Szczęśliwi klienci zamieniają się w długoterminowych i zyskownych lojalistów. A w skrócie, długoterminowi i zyskowni lojaliści przechodzą długą drogę w kierunku poprawy wyniku CSAT.

Skąd firmy właściwie wiedzą, jak zadowoleni są ich klienci z ich produktów, usług i doświadczeń? Mierzą swój wynik satysfakcji klienta – lub swoją ocenę satysfakcji klienta.

Przez cały cykl życia klienta, istnieje wiele momentów, które składają się na relacje i uczucia danej osoby wobec marki. Obejmuje to doświadczenia związane z zakupami w sklepie i w Internecie, interakcje z obsługą klienta oraz naukę korzystania z samego produktu. Bez wątpienia każdy z tych pojedynczych punktów kontaktu jest ważny.

Dlatego właśnie specjaliści ds. obsługi klienta i doświadczenia koncentrują się na ocenie satysfakcji klienta (CSAT). CSAT mierzy, jak dobrze Twoja firma spełnia oczekiwania klientów w tych niezależnych momentach.

W tym wpisie przeanalizujemy wszystko, co kiedykolwiek chciałeś wiedzieć o swoich wynikach. Przejdź do konkretnych sekcji lub przewiń w dół, aby przeczytać cały post.

1. Co to jest CSAT?
2. Dlaczego CSAT jest ważny?
3. Jak obliczyć i zmierzyć CSAT?
4. Wyniki CSAT: Jak z nich korzystać?
5. Jak poprawić swój wynik CSAT
6. Porównanie CSAT do innych popularnych metryk konsumenckich
   1. CSAT vs. NPS
   2. CSAT vs. CES
   3. CSAT vs. DSAT
7. Benchmarks for CSAT Scores By Industry

What Is a CSAT Score?

CSAT scores are the most popular and straightforward way to measure customer satisfaction. Metryka ta mierzy sentyment do produktu, usługi lub konkretnej interakcji.

Firmy często mierzą puls po kluczowych etapach cyklu życia klienta. Na przykład, po pierwszym zakupie, przed odnowieniem umowy lub po interakcji z działem obsługi klienta.

Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że CSAT różni się od Net Promoter Score (NPS), innej popularnej metryki. NPS mierzy lojalność, czyli prawdopodobieństwo, że ktoś dokona ponownego zakupu i poleci Twoją firmę innym osobom.

Co dokładnie wpływa na satysfakcję?

W skrócie, ludzie są zadowoleni, gdy ich oczekiwania są spełnione. Jak wiele rzeczy, oczekiwania są płynne i zmieniają się w zależności od kontekstu sytuacyjnego i etapu podróży klienta. Na przykład, jeśli kupisz bilet na lot pierwszą klasą, będziesz oczekiwał bardziej osobistej i proaktywnej obsługi ze strony personelu pokładowego. Z drugiej strony, jeśli wykupisz bilet w klasie ekonomicznej, oczekujesz, że obsługa po prostu zapyta, czego potrzebujesz podczas serwowania posiłków i napojów. W przypadku podróży liniami lotniczymi w klasie ekonomicznej, nie oczekuje się kieliszka szampana przed startem.

Okoliczności zmieniają oczekiwania. Mierząc CSAT, ważne jest, aby zrozumieć różne okoliczności, w jakich znajdują się poszczególni klienci, aby uzyskać użyteczne spostrzeżenia.

Dlaczego wynik CSAT jest ważny?

Utrzymanie klienta jest podstawą dobrze prosperującego biznesu.

Dzieje się tak, ponieważ utrzymanie obecnych klientów jest tańsze niż pozyskiwanie nowych. Badania donoszą, że 70% firm twierdzi, że to prawda.

CSAT może zapewnić wgląd w to, gdzie i kiedy Twoja firma jest zagrożona utratą klientów. W tym samym duchu, może odkryć możliwości optymalizacji doświadczeń. Przy regularnym stosowaniu, daje firmom obraz tego, jak funkcjonuje Twoja firma. Oczywiście, należy przyjrzeć się i zmierzyć całą podróż, a nie tylko punkty zapalne po drodze. To może pomóc Ci uświadomić sobie, gdzie Twoje procesy działają, a gdzie trzeba wprowadzić zmiany.

Pomyśl o tym w przypadku obsługi klienta. W ciągu ostatniego roku 78% amerykańskich konsumentów przestało współpracować z co najmniej jedną firmą lub zrezygnowało z planowanego zakupu z powodu złej obsługi klienta. Co więcej, 31% stwierdziło, że robiło to wielokrotnie. Oznacza to, że tylko jeden przypadek słabej obsługi klienta może doprowadzić do natychmiastowego odejścia klienta. Zrozumienie, co sprawia, że ludzie są niezadowoleni z obsługi klienta, pozwala zidentyfikować kilka rzeczy. Po pierwsze, gdzie należy przeprowadzić więcej szkoleń. Po drugie, gdzie istnieje możliwość podjęcia działań proaktywnych. I wreszcie, gdzie należy zmienić procesy.

W istocie, krótkoterminowe szczęście lub nieszczęście osoby z Twoją firmą po ich interakcji z klientem wskazuje na przyszłe wydatki i wartość życiową.

Jak obliczyć i zmierzyć CSAT Scores?

CSAT jest często mierzony poprzez wypełnienie ankiety satysfakcji klienta. Ankiety są wypełniane poprzez krótki, jednopytaniowy formularz z pytaniem o samopoczucie klienta po ostatnim doświadczeniu. Można to zrobić poprzez e-mail, czat, telefoniczne pytanie uzupełniające lub poprzez tradycyjne papierowe lub pocztówkowe ankiety satysfakcji. Zazwyczaj odbywa się to bezpośrednio po interakcji, kiedy doświadczenie jest najważniejsze.

Pytania w ankiecie satysfakcji klienta często wyglądają tak, jak te, które oferujemy poniżej:

Jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z ostatniego zakupu/wsparcia technicznego/usługi?

• Extremely Satisfied
• Somewhat Satisfied
• Satisfied
• Not Satisfied
• Very Dissatisfied

W skali od 1 do 5, jak bardzo jest Pan(i) zadowolony(a) z ostatniego zakupu/interakcji wsparcia technicznego/usługi?

• <Bardzo Niezadowolony> 1 2 3 4 5 <Bardzo Zadowolony>

Aby obliczyć wskaźnik CSAT, należy wziąć liczbę pozytywnych odpowiedzi (tj. Bardzo i Nieco Zadowolony) i podzielić ją przez całkowitą liczbę odpowiedzi. Następnie, pomnóż przez 100.

Na przykład, powiedzmy, że zbierasz dane od 200 klientów. Jeśli 160 klientów oceniło satysfakcję na 4 lub 5, oto co zrobisz.

160/200=0,8 (80%)

W tym przykładzie, wynik firmy wynosi 80%.

Dodatkowo, firmy często pozostawiają miejsce, w którym ludzie mogą dodawać szczegółowe informacje na temat tego, dlaczego uzyskali taką ocenę, a nie inną. Ta nieskrępowana informacja zwrotna w szczególności może zapewnić bezcenny wgląd w rzeczy, które można poprawić.

Jak wykorzystać wynik CSAT

Dla klientów, którzy zgłosili niezadowolenie lub niezadowolenie, uważnie przejrzyj całą ich interakcję. Najpierw należy określić, co się stało. Następnie sprawdź, czy istniała możliwość, w której Twoja firma mogła być proaktywna. Na koniec ustal, jakie informacje mogłyby zapewnić bardziej przyjemne doświadczenie. Na przykład, czy ktoś zwrócił się do Ciebie z pytaniami podczas konfiguracji Twojego produktu? Albo, czy są dodatkowe informacje, które mogłeś uprzedzić, aby zapewnić gładką, udaną konfigurację?

Dla niezadowolonych klientów, zidentyfikuj sposoby sądzenia ich, aby spróbować i utrzymać pozytywne relacje z nimi. Czy możesz zaoferować darmową wysyłkę przy następnym zamówieniu, jeśli to zostało dostarczone z opóźnieniem?

Równie ważne jest to, że będziesz chciał uczyć się od swoich zadowolonych klientów. Jakie są kluczowe elementy, które sprawiły, że oczekiwania zostały spełnione? Czy zaoferowałeś właściwe narzędzia we właściwym czasie? Czy szybko rozwiązałeś problem w ciągu 2 minut w mediach społecznościowych?

Podsumowując, nie patrz tylko na swój procent. Upewnij się, że analizujesz wartości skrajne, aby dowiedzieć się, jak przekraczać oczekiwania klientów w przyszłości.

Jak poprawić mój wynik CSAT?

Obsługa klienta jest jednym z mikromomentów, które dyktują lojalność klienta i przyszłe wydatki. Jak wspomniano wcześniej, jeden przypadek słabej obsługi wystarczy, aby zniechęcić większą część klientów do przeniesienia swojej działalności gdzie indziej. Ponieważ obsługa klienta nadal umacnia swoją pozycję jako czynnik napędzający biznes, firmy muszą spełniać oczekiwania w zakresie obsługi klienta. Satysfakcja, jak zapewne pamiętasz, wynika ze spełnienia oczekiwań.

Czego więc ludzie oczekują dzisiaj? Krótko mówiąc, szybkich, wygodnych rozwiązań w wybranych przez nich kanałach. Na przykład, w naszym ostatnim badaniu stwierdziliśmy, że:

• Niemal połowa: Oczekuje, że nie będzie czekać na rozwiązanie
• 47%: Oczekuj wygody
• 61%: Oczekuje szybkiego rozwiązania

Chociaż może to brzmieć prosto, firmom coraz trudniej jest sprostać tym szybko rosnącym wymaganiom. A nawet więcej, skalowanie osobistych interakcji w kanałach obsługi klienta: e-mail, czat, kanały społecznościowe i głosowe. W rzeczywistości, ponad 50% amerykańskich konsumentów nie zauważyło żadnej poprawy w obsłudze klienta w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Inny sposób na poprawę wyników ankiet? Pracuj nad poprawą wskaźników odpowiedzi w swoich ankietach. Według badań przeprowadzonych w 2015 roku przez American Customer Satisfaction Index, „wskaźniki odpowiedzi dla ankiet papierowych wynosiły około 10%, a wskaźniki odpowiedzi dla e-sondaży (web, wap i e-mail) wynosiły średnio od 5% do 15% – co może zapewnić jedynie słomiany sondaż opinii klientów.”4

Improve CSAT Score with AI

Wprowadzenie AI do obsługi klienta umożliwia firmom automatyczne rozwiązywanie ponad 50% przychodzących biletów natychmiast, w ciągu kilku sekund, według naszych klientów. Te powtarzalne, codzienne zgłoszenia nie są kierowane do ludzkich agentów. Zamiast tego, agenci skupiają się wyłącznie na bardziej złożonych i subiektywnych problemach. Wszystkie zgłoszenia – zarówno proste, jak i złożone – są rozwiązywane szybciej. Logicznie rzecz biorąc, wprowadzenie szybkości do pomocy technicznej zwiększy CSAT.

Jeden z naszych klientów, kanadyjskie linie lotnicze WestJet, odnotował wzrost o 24% dzięki wirtualnemu agentowi Juliet rozwiązującemu problemy natychmiastowo na Facebook Messengerze. Juliet w ciągu kilku sekund pomaga ludziom zrozumieć, jak mogą lecieć z nartami, ile kosztuje bagaż rejestrowany i jaki jest status lotu. Klienci, którzy zbyt często pakują się na ostatnią chwilę lub utknęli w korku na lotnisku, są zachwyceni, że mogą uzyskać odpowiedzi na nurtujące ich pytania bez długiego oczekiwania na połączenie lub desperackiego przeszukiwania strony internetowej.

Porównanie CSAT z innymi popularnymi wskaźnikami oceny konsumenckiej

CSAT różni się od innych popularnych wskaźników obsługi klienta, które są wykorzystywane przez firmy. Kiedy firmy użyją wszystkich tych wskaźników razem, będą miały bardzo bogate zrozumienie tego, jak funkcjonuje Twoja organizacja obsługi klienta i jak spełnia oczekiwania klientów.

CSAT vs. NPS

Net Promoter Score, czyli NPS, jest używany jako sposób na uchwycenie opinii klientów. Mierzy on lojalność i prawdopodobieństwo, że ktoś poleci Twoją firmę innym osobom.

NPS patrzy na ogólne, długoterminowe postrzeganie marki, podczas gdy CSAT mierzy krótkoterminowe zadowolenie z konkretnego zdarzenia. NPS może być wskaźnikiem potencjału wzrostu dla firmy, ponieważ rekomendacje rówieśników mają tak duże znaczenie w naszym społeczeństwie, które ma obsesję na punkcie mediów społecznościowych. Firma Nielsen stwierdziła, że „więcej niż ośmiu na dziesięciu globalnych respondentów (83%) twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa rekomendacjom przyjaciół i rodziny.1”

Aby uchwycić NPS, klientom zadaje się proste pytanie: W skali od 1 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleci Pan(i) przyjaciela/kolegę? Twoi klienci będą należeć do jednej z tych kategorii:

• Promotorzy to osoby, które oceniają Twoją firmę z wynikiem 9 lub 10. Promotorzy są Twoimi entuzjastami i lojalistami.

  • Porady, jak traktować promotorów:
    • Dbaj o zadowolenie tych klientów, ponieważ to oni będą polecać Twoją markę swoim przyjaciołom i rodzinie.
    • Daj im kody polecające lub linki, które mogą wysyłać do swoich przyjaciół, aby umożliwić im zdobywanie punktów lub zniżek za nowy biznes, który wprowadzają.
    • Jeśli ma to sens, zaangażuj promotorów w badania i wybór produktów, na przykład firma oferująca zestawy posiłków może zapytać ich, jakie przepisy chcieliby zobaczyć w menu.

• Klienci pasywni to osoby, które oceniają Twoją firmę na 7 lub 8.

  • Porady dotyczące traktowania klientów pasywnych:
    • Popchnij klientów pasywnych do statusu promotora, prosząc o informacje zwrotne na temat tego, co można poprawić, i działając na podstawie tego, co Ci powiedzą.
    • Podobnie jak promotorzy, firmy mogą również dostarczać biernym klientom zachęty w postaci kodów polecających lub linków, które mogą oni wysyłać do swoich przyjaciół i rodziny, aby zachęcić ich do rekomendacji i poparcia.

• Zdekoncentrowani klienci to klienci, którzy oceniają Twoją firmę w skali 0-6.

  • Porady dotyczące traktowania zdekoncentrowanych klientów:
    • Przeanalizuj swoje interakcje ze zdekoncentrowanymi klientami, aby sprawdzić, czy możesz zidentyfikować powody ich niezadowolenia.
    • Czy istnieją jakieś trendy, które możesz zidentyfikować? Jeśli istnieją szczególne przypadki, które wystąpiły w całym cyklu życia kogoś, powiedzmy konsekwentnie późne dostawy, problemy techniczne lub niewłaściwe elementy dostarczone? Jeśli tak, odnieś się do tych kwestii, przeproś i poinformuj, w jaki sposób firma wprowadza zmiany, aby problemy się nie powtarzały.
    • Ważne jest, aby pamiętać, że nie będziesz miał fanów u każdego klienta, więc musisz również zdać sobie sprawę, kiedy nie zmienisz czyjegoś zdania i odejść.

CSAT vs. CES

Customer Effort Score, lub CES, mierzy, ile wysiłku klient wkłada w wykonanie zadania, w tym rozwiązanie zgłoszenia do pomocy technicznej, dokonanie zwrotu itp. CES mierzy konkretną instancję.

Mierzenie CES jest ważne, ponieważ klienci oczekują łatwych i wygodnych doświadczeń. Klienci są bardziej skłonni do rezygnacji, jeśli doświadczenie jest trudne. W rzeczywistości badania wykazały, że „96% klientów, którzy doświadczyli interakcji z usługą wymagającą dużego wysiłku, staje się bardziej nielojalnych w porównaniu z zaledwie 9% klientów, którzy mieli doświadczenie wymagające małego wysiłku.2”

Możesz zmniejszyć wysiłek na wiele sposobów. Na przykład minimalizując czas poświęcony na uzyskanie rozwiązania, liczbę kontaktów z klientem lub całkowitą liczbę interakcji typu „back-and-forth”.

Aby określić CES, należy zapytać klientów: „W skali od „Bardzo łatwe” do „Bardzo trudne”, jakie było Twoje doświadczenie? Jeśli stwierdzisz, że masz niski wynik CES, określ, jak usunąć przeszkody i tarcie z interakcji.

CSAT vs. DSAT

Dokładnym przeciwieństwem CSAT jest Niezadowolenie Klienta (DSAT). DSAT mierzy, czy klienci są niezadowoleni z danego doświadczenia. Firmy często nie myślą o DSAT, ale jest on bardzo ważny. Dzieje się tak dlatego, że szkody wyrządzone przez niezadowolonego klienta wykraczają daleko poza to, że dana osoba nigdy więcej nie dokona zakupu w Twojej firmie. Ludzie rozmawiają ze swoimi przyjaciółmi i zamieszczają informacje o złych doświadczeniach na swoich kanałach mediów społecznościowych. W rzeczywistości Amerykanie mówią średnio 15 osobom o złej obsłudze3.

Aby śledzić DSAT, przeanalizujesz dane z tego samego pytania, w którym pytasz, jak bardzo dana osoba jest zadowolona z doświadczenia. W skali od 1 do 10, niezadowoleni klienci to ci, którzy udzielili odpowiedzi od 1 do 5. Po zidentyfikowaniu niezadowolonych klientów, możesz przeanalizować ich całe doświadczenie, aby określić, co poszło nie tak i zająć się problemami.

Nie marnuj swoich zasobów, dając detraktorom kody polecające lub linki. Ponieważ w tym momencie nie będą oni rekomendować Twojej firmy.

CSAT Score Benchmarks for 2020

Firmy kładą większy nacisk na doświadczenie klienta. Analiza porównawcza wyników CSAT w stosunku do średnich branżowych to dobry sposób, aby sprawdzić, czy Twoje wysiłki są wystarczające. Ale skąd wiesz, jaki jest dobry wynik?

Benchmarki zależą od wielu czynników, przede wszystkim od Twojej branży. Niektóre branże mają notorycznie niskie wyniki ze względu na charakter swojej działalności. Na przykład, linie lotnicze mają wiele aspektów swoich usług poza swoją kontrolą, takich jak wydarzenia pogodowe i inne opóźnienia. Nawet dłuższe kolejki do kontroli bezpieczeństwa TSA mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie doświadczenia z lotu. Linia lotnicza, chociaż, nie miał nic wspólnego z opóźnieniami bezpieczeństwa.

To samo odnosi się do Twojego domu Internetu i dostawcy kablowego. Usługa może zostać przerwana przez rzeczy poza kontrolą firmy (na przykład pogoda lub zerwane linie energetyczne). W skrócie, klienci nie zawsze patrzą na pełny obraz, ale raczej zerują na firmę, której płacą.

Amerykański Indeks Satysfakcji Klienta nakreślił wzorce według branży. Patrzy również na to, jak zmieniają się one z roku na rok. Według organizacji, browary mają najwyższy CSAT na poziomie 84%. Z drugiej strony, dostawcy usług internetowych i abonamentowych usług telewizyjnych mają najniższy na poziomie 62%.

Kilka innych branżowych benchmarków wyniku CSAT obejmuje:

• Pielęgnacja ciała i środki czystości: 83%
• eCommerce: 81%
• Banki: 80%
• Internetowe usługi turystyczne: 79%
• Supermarkety: 78%
• Aparel: 77%
• Hotele: 75%
• Linie lotnicze: 74%

Podsumowując, śledzenie, jak Twój wynik wypada na tle benchmarków branżowych, jest czymś, co powinieneś uważnie śledzić.

Pomimo że nie jest to jedyny sposób mierzenia wydajności obsługi klienta, oferuje on cenny wgląd w ważny wymiar obsługi klienta. Zanim jednak będziesz mógł usprawnić swoją organizację wsparcia, musisz znać swój stan wyjściowy i wyznaczyć cel na kolejne 3 miesiące, 6 miesięcy itd. Stwórz plan działania, w jaki sposób zamierzasz osiągnąć te cele i poprawić wskaźnik CSAT, np. skrócić czas rozwiązywania problemów, wdrożyć więcej opcji samoobsługi, zaoferować proaktywne wsparcie i być dostępnym w większej liczbie kanałów.

CSAT to cenne narzędzie. A my możemy go podnieść średnio o 20% w ciągu 6 miesięcy. Zainteresowany? Porozmawiajmy.

1. Neilsen: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
2. Qualtrics.com: https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
3. American Express: https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
4. Customer Think: https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/