Branding produktów: Gdzie kreatywna innowacja spotyka się z ekspansją firmy

Markowanie produktu nie jest podstępnym czy trudnym procesem – firmy budują kompleksową markę dla produktu, aby uchwycić konkretny rynek docelowy. To naprawdę jest takie proste.

Dzięki kilku podstawowym strategiom, branding produktu może:

• Uprościć decyzje klientów
• Pomóc markom wejść na nowe rynki
• Pozwolić na większe ryzyko
• Umocnić wizerunek marki
• Wyjaśnić miejsce produktu na rynku

Są one możliwe przy kompleksowym zrozumieniu brandingu produktu i kompletnej strategii jego wdrażania. Ten artykuł dostarczy obu tych elementów, a także kilka kluczowych przykładów ilustrujących, jak odnoszące sukcesy marki poradziły sobie z tym procesem.

Najprostsze, najbardziej bezpośrednie wyjaśnienie brandingu produktu jest następujące: firma nadaje produktowi nazwę marki. Pomyśl o PepsiCo (firma) i ich zielonym napoju gazowanym (produkt) o nazwie Mountain Dew (marka).

Tutaj znajduje się wykres przedstawiający niektóre z wielu marek firmy PepsiCo, aby dokładniej zademonstrować tę koncepcję:

To daje jasny pogląd na to, jak nowe marki powstają poprzez branding produktu. Jedną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę jest to, że branding produktu prawdopodobnie wymaga wielu badań, aby produkty nie nakładały się i nie kolidowały z innymi.

Jak branding produktu różni się od brandingu?

Markowanie produktu jest podobne do brandingu i jest formą brandingu. Jednak branding jest znacznie szerszym, bardziej wszechstronnym terminem, który obejmuje szerszy zakres brandingu. Branding produktu jest znacznie bardziej specyficzny i skoncentrowany.

Branding ma na celu promowanie wartości i tożsamości całej firmy. Z kolei branding produktu ma na celu promowanie pojedynczego produktu lub określonej grupy podobnych produktów. Branding produktu wymaga również skupienia się na tożsamości marki.

Oto kilka kluczowych sposobów, w jakie branding produktu różni się od brandingu ogólnego:

• Zaspokajają one różne rynki. Branding ma na celu zaspokojenie szerokiej grupy klientów, podczas gdy branding produktu koncentruje się na konkretnym rynku docelowym.
• Ich ewolucja marketingowa jest zasadniczo odwrócona. Jeśli chodzi o branding produktu, ekspansja rynkowa jest rzadka i zazwyczaj niemożliwa.
• Promocja marketingowa jest całkowicie przeciwstawna. Branding produktu promuje specyficzne cechy produktu, podczas gdy branding ogólny promuje ogólne cechy firmy.

Zastanówmy się teraz nad wieloma sposobami, na jakie branding produktu jest korzystny.

5 ważnych, lecz często niezbadanych korzyści z brandingu produktów

Następujące pięć korzyści daje wyobrażenie o tym, jak ważne jest zrozumienie brandingu produktów.

Ułatwia klientom ogólny proces zakupu

„Większość ludzi spędza więcej czasu i energii na obchodzeniu problemów niż na próbach ich rozwiązania.” – Henry Ford.

Klienci są w stanie poradzić sobie z potencjalną decyzją o zakupie o wiele łatwiej, im lepszy jest Twój proces budowania marki produktu. Używając sklepu spożywczego jako przykład, wyobraź sobie, że jesteś klientem poszukującym mydła do zmywarek / detergentu. Jeśli potrzebujesz usunąć grube, tłuste plamy z naczyń, możesz zdecydować się na markę Dawn. Jeśli potrzebujesz tylko lekkiego płukania i chcesz trochę utrzymujący się dobry zapach, Joy może pasować do Ciebie najlepiej.

Joy i Dawn, oczywiście, są zarówno własnością firmy Procter and Gamble. Jednak sposób, w jaki każdy produkt jest oznaczony marką dał klientom lepszą metodę do rozważenia unikalnych korzyści i funkcji każdego z nich.

Marki produktów mają na celu przechwycenie podrynku

Lubię używać napoju sportowego, Powerade, jako przykład tutaj. Powerade został stworzony jako sposób firmy Coca-Cola na wejście do pododdziału rynku napojów.

Z pewnością napój o nazwie „Coca-Cola Sport” nie byłby w stanie przyciągnąć wystarczającej ilości potrzebnego rynku sportowego, ponieważ większość klientów kojarzy Colę z przesłodzoną colą.

Powerade, jednakże, został pozycjonowany w celu wprowadzenia własnego, unikalnego podzbioru klientów. Istniejąc jako własna marka, Powerade wyryła sobie specjalne miejsce w umysłach klientów, odrębne od swojej firmy macierzystej Coke.

Aby zobaczyć znaczenie ukierunkowania na mniejsze, różne rynki, spójrz na ten wykres globalnej sprzedaży napojów Coca Coli (dzięki uprzejmości market.us):

Concertly, 70% jest dużo ich sprzedaży, ale jeśli wziąć pod uwagę, że całe 30% zostało osiągnięte poprzez branding produktu zaprojektowany do przechwytywania nowych rynków, jaśniejszy obraz tworzy znaczenie tego zadania.

To jest moc brandingu produktu. Ustanawia szansę dla firm, aby rozgałęzić się i przeniknąć do rynków, na które w przeciwnym razie nie mogłyby się dostać.

Tworzy niezbędną, pomocną separację między marką a firmą

Marka produktu pomaga marce wyróżniać się wśród innych produktów. Podobnie, pozwala marce uniknąć przyjęcia pewnych skojarzeń z firmą.

Ponadto, poprzez branding produktu, nazwa firmy nie jest na pierwszym planie. Nawet jeśli uniemożliwia to produktowi korzystanie z zalet, które miałby, gdyby używał nazwy firmy, ostatecznie ułatwia to sprawę klientowi.

Markowość produktu zapewnia, że nowa marka jest swoim własnym podmiotem, z unikalną tożsamością, która koncentruje się na określonej grupie produktów, które nie są związane z firmą macierzystą.

Zapobiega nazwy firmy i pozycji od bycia szargane przez niepowodzenie

Jeśli nowy produkt nie powiedzie się, nie chcesz, aby ta awaria przenieść do innych produktów, lub nawet gorzej, do firmy macierzystej.

To może zepsuć całą falę produktów, marek i firmy ogólnie. Dlatego właśnie branding produktu jest tak istotny. Pozwala firmom podejmować ryzyko związane z kreatywnymi, pomysłowymi produktami. Najlepiej ujął to Mark Zuckerberg, który stwierdził: „Największym ryzykiem jest niepodejmowanie żadnego ryzyka. W świecie, który zmienia się naprawdę szybko, jedyną strategią, która gwarantuje porażkę, jest niepodejmowanie ryzyka.”

Jeśli popularna marka wody gazowanej, San Pellegrino, zakończy się niepowodzeniem, jest mało prawdopodobne, aby wiele osób skojarzyło jej porażkę z Nestle (firmą macierzystą).

W pewnym sensie branding produktu działa jako warstwa ochronna między markami a innymi markami, a także między markami a firmami. Ważniejsza jest jednak potencjalna kreatywność w tworzeniu nowych linii produktów, którą to zachęca.

Tworzy przejrzystość rynku

Markowość produktu zapewnia, że marka reprezentuje konkretny produkt, co wyjaśnia rynek, do którego należy.

Odwrotnie, całkowicie różne produkty pod jedną nazwą byłyby nadmiernie frustrujące dla klientów.

Następnie, marka produktu powinna skupiać się na jednej idei i zajmować określoną pozycję.

Aby zademonstrować znaczenie tego, rozważ firmę Unilever. Jeśli nie przestrzegaliby żadnej marki produktu, mieliby produkty o nazwie „Mydło Unilever” i „Lody Unilever”.

Nie brzmi to zbyt atrakcyjnie, prawda? Na dodatek wprowadza klientów w błąd i uniemożliwia im identyfikację konkretnych nazw marek i przypisywanie im cech charakterystycznych.

Na szczęście dla firmy Unilever, faktycznie stosuje się ona do brandingu produktu i zamiast mydła i lodów Unilever, mamy mydło Dove i batony Klondike (obie marki Unilever).

Przy tych potencjalnych korzyściach staje się jasne, że branding produktu ma kluczowe znaczenie. Jak więc skutecznie budować markę produktów?

Jak skutecznie wdrożyć branding produktu

Branding produktu koncentruje się na tym, jak klienci reagują na daną markę i produkt. Podobnie, obejmuje to tworzenie nowych nazw i tożsamości, które nie są wspólne z żadnymi innymi markami lub produktami.

Nie oznacza to, że firma nie może stworzyć dwóch marek z podobnymi produktami. W rzeczywistości, to się dzieje cały czas. Jak wspomniałem wcześniej, Dawn i Joy są mydłem do mycia naczyń należącym do tej samej firmy.

Oto kilka kluczowych wskazówek, które pomogą pomyślnie przejść przez proces tworzenia marki produktu:

Zrozum unikalny cel produktu, a następnie poznaj rynek, do którego będzie należał

Markowanie produktu zapewnia, że produkt ma swoją własną markę i pozostaje wierny pewnym cechom, które są skierowane na konkretny rynek.

Na przykład spójrz na marki Jell-O i Kool-Aid. Unikalny rynek Jell-O jest spożywczy/gotowania, i jest reklamowany jako aromatyzowany deser żelatynowy. Kool-Aid’s unikalny rynek jest spożywczy / napoje i to jest reklamowane jako aromatyzowane mix drink.

W celu marki produktu prawidłowo, musisz upewnić się, że następuje podobną strukturę jak produkty powyżej. Musi mieć swoją własną nazwę, a następnie unikalny rynek, na który jest skierowany. Wreszcie, musi mieć określony cel, aby klienci zrozumieli, co robi (Kool-aid sprawia, że woda jest smaczniejsza dzięki gałce proszku, itp.).

Po określeniu celu produktu i specyficznego rynku, na który najlepiej pasuje, nadszedł czas na badania i analizy.

Badaj swoją publiczność i rynek podobnych produktów

Zanim będziemy mogli skutecznie dostosować nasz produkt w oparciu o inne produkty już istniejące na rynku, ważne jest, abyśmy mieli solidne zrozumienie naszej publiczności.

Aby to zrobić, musimy przeanalizować ich wartości, cechy i dane demograficzne. Następnie, wymyślić sposoby, które można przedstawić swój produkt w sposób, który najlepiej spełnia te potencjalne grupy.

Na przykład, jeśli badania stwierdzają, że najbardziej prawdopodobne demograficzne są do gier wideo, można zmienić opakowanie produktu, aby przypominać system gry.

Teraz, że rozumiesz swoją publiczność lepiej, ważne jest, aby ocenić rynek i jego produktów, które przypominają twoje. Powodem, dla którego to robimy, jest to, że musi istnieć cel, aby nasz produkt istniał. To musi się wyróżniać.

Gdy robimy naszą analizę, powinniśmy dowiedzieć się szczegółów, które dają nam wgląd w to, co klienci myślą o tych obecnych produktów. Ponadto, możemy określić, jakie rodzaje rzeczy są pomocne lub szkodliwe dla klientów.

Po zrozumieniu tego, możemy tworzyć własne branding produktu w sposób znacznie bardziej efektywny.
Wreszcie, musimy skupić się na sposób, w jaki nasz produkt pojawia się do klienta.

Tworzyć elementy wizualne, które pasują do produktu

Ostatni czynnik w realizacji udanego brandingu produktu jest zrozumienie i dostosowanie elementów wizualnych dla marki. Należy to zrobić na podstawie badań grupy docelowej, produktu, który stworzyłeś i konkurentów.

Logo

Najlepszą radą, jaką mogę dać na temat logo produktu, jest zachowanie prostoty, kreatywności i zestrojenie z tym, co produkt ma na celu osiągnąć. Jeśli produkt jest de-cluttering segregator lub notatnik, scrambled, messy logo nie będzie pasować.

Wspaniały przykład tego w akcji jest z Gillette marki logo. Gillette sprzedaje maszynki do golenia, więc ich logo wydaje się ostre i ma wyraźne, czyste krawędzie, które wydają się być przycięte przez brzytwę.

Rozważ inne udane logo, gdy w fazie burzy mózgów. Kiedy masz już pomysł, który jest w pełni zbadany i spełnia wszystkie Twoje potrzeby, nadszedł czas na stworzenie logo.

Czy istnieją systemy oprogramowania zaprojektowane do pomocy w tworzeniu logo? Absolutnie! Niektóre z nich specjalizują się w pomaganiu markom w tym procesie, jak na przykład Logomaker. Inne nie są przeznaczone specjalnie do tworzenia logo, ale mają rozbudowane narzędzia, które zapewniają projektantom możliwość tworzenia dowolnego typu logo, takiego jak Adobe Illustrator.

Opakowanie

Poza utrzymaniem produktu w bezpiecznym miejscu przed jakimikolwiek uszkodzeniami lub rozlaniem, opakowanie jest faktycznie odpowiedzialne za wiele różnych aspektów skutecznego brandingu produktu.

Jak postępować przy wyborze opakowania, które jest atrakcyjne wizualnie i pasuje do naszego produktu? Po pierwsze, należy spełnić podstawowe, namacalne, wymagane funkcje – bezpiecznie i dobrze przylega do produktu, jest łatwe do otwarcia.

Następnie należy rozważyć wygląd zewnętrzny i to, jak będzie oddziaływać na klientów. Czy zapewnia wystarczającą ilość dowodów na to, co sprzedajesz? Czy będzie wyglądać reprezentacyjnie w różnych sklepach?

Na koniec, określ, jakie rodzaje materiałów i wzorów będą działać na opakowaniu w odniesieniu do produktu i rynku docelowego.

Uwaga – nie bój się być kreatywnym i spróbować czegoś nowego. To jest duża część budowania marki produktu. Podoba mi się to opakowanie soku o smaku bananowym:

Kolory

Pamiętaj, że Twoja marka potrzebuje własnych kolorów, które będą całkowicie oddzielone od kolorów firmowych (zazwyczaj).

Powinno to obejmować kilka różnych badań na temat wpływu kolorów na ludzi i ich ogólnego nastroju. Powinien również wziąć pod uwagę rodzaj produktu sprzedajesz i co chcesz przekazać klientom.

Myślę, że najbardziej wymownym przykładem kolor-użycie w brandingu produktu jest przez puszki sody i butelki. Mountain Dew jest zielony jak kolor napoju. Fanta jest pomarańczowa, bo to pomarańczowa soda.

Te są dość proste, ale o to chodzi – informujesz klienta o produkcie swoim brandingiem. Byłoby dziwne, aby kolor puszki piwa korzennego zielony lub niebieski. Zachowaj prostotę, jeśli chodzi o kolory.

Owijanie rzeczy w górę

Czas przestać unikać ryzyka. Przegapienie kluczowych rynków z obawy przed porażką to przepis na porażkę. Zamiast tego, wykorzystaj pomysły i taktyki z tego artykułu, aby z pewnością siebie budować markę swoich produktów.

Jak wspomniałem wcześniej: budowanie marki produktu jest łatwe. To zdecydowanie prawda, ale nadal musisz zrobić pierwszy krok, aby to osiągnąć. Zacznijmy!

Zapoznaj się z naszym obszernym przewodnikiem na temat budowania marki, aby uzyskać więcej informacji.