Jednym z największych wyzwań dla nowych firm, zwłaszcza startupów i innych przedsiębiorstw działających na zatłoczonych rynkach, jest generowanie popytu. Zdecydowanie różni się od generowania leadów, generowanie popytu jest znacznie bardziej zaangażowanym procesem – co sprawia, że jest jeszcze większym wyzwaniem dla nowych marek.
W tym wpisie zajmiemy się tym, czym jest generowanie popytu, jak różni się od „tradycyjnego” generowania leadów i przejdziemy do dziewięciu strategii generowania popytu dla nowych marek. Pod koniec tego postu, będziesz wiedzieć dokładnie, co trzeba zrobić, aby ludzie podekscytowani o swoich produktach i utrzymać te (wykwalifikowanych) prowadzi toczenia w, więc zaczynajmy.
Co to jest generowanie popytu?
W najprostszy sposób, generowanie popytu może być zdefiniowane jako – niespodzianka, niespodzianka – generowanie popytu na produkty lub usługi firmy. Osiąga się to poprzez stopniowy, kompleksowy i holistyczny proces, który często obejmuje całe działy marketingu.
Image via neilpatel.com
Generowanie popytu, podobnie jak ścieżki konwersji, może (i powinno) być postrzegane jako lejek. Generowanie popytu rozpoczyna się od zidentyfikowania odbiorców, którzy mogą być podatni na przekaz marketingowy marki, a następnie prowadzi potencjalnych klientów przez lejek, który obejmuje każdy etap procesu konwersji. Jednakże, w przeciwieństwie do inbound marketingu lub tradycyjnych ścieżek konwersji (z których obie odgrywają rolę w tym procesie), generowanie popytu ściśle łączy marketing ze sprzedażą, aby osiągnąć te cele.
Myśl o generowaniu popytu jako o długoterminowej relacji pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży marki oraz potencjalnymi klientami. Generowanie popytu rozpoczyna się od identyfikacji i kwalifikacji potencjalnych klientów poprzez content i inbound marketing, kampanie direct response i e-mailowe oraz wydarzenia, a następnie przekazanie tych leadów do zespołu zajmującego się ich pielęgnacją. Ten zespół następnie dalej kwalifikuje te perspektywy poprzez systemy punktacji w zależności od etapu, na którym znajduje się perspektywa w lejku konwersji, przed przekazaniem tych wysoko wykwalifikowanych, pielęgnowanych leadów do zespołu sprzedaży.
Image via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Ale chociaż generowanie popytu i tradycyjne generowanie leadów może wydawać się bardzo podobne, w rzeczywistości istnieje ważne rozróżnienie między nimi.
Niektóre firmy są bezkrytyczne, jeśli chodzi o leady i co kwalifikuje perspektywę jako lead. Ktoś, kto tylko odwiedza stronę internetową, na przykład, może być uważane za ołowiu do niektórych firm. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku firm, które polegają na wysokonakładowym cold-callingu, aby generować nowe firmy – pomyśl o tych irytujących firmach, które dzwonią do Ciebie, aby spróbować sprzedać Ci noże do steków.
Jednakże generowanie popytu identyfikuje potencjalnych potencjalnych klientów w oparciu o ich początkowe działania i przeprowadza ich przez (często długi) proces pielęgnowania, aby zapewnić zespołom sprzedaży znacznie wyższą jakość, prawdziwie wykwalifikowanych leadów. Skutkuje to lepszymi rozmowami między przedstawicielami handlowymi a potencjalnymi klientami oraz – oczywiście – wyższymi współczynnikami konwersji i większą sprzedażą.
Podsumowując, największą różnicą pomiędzy generowaniem popytu a generowaniem leadów jest to, że generowanie popytu jest znacznie bardziej kompleksowym procesem, który odbywa się w znacznie większym przedziale czasowym niż generowanie leadów, obejmuje ścisłą współpracę i komunikację pomiędzy działami sprzedaży i marketingu oraz zawiera elementy marketingu przychodzącego, bezpośredniego i e-mailowego w celu pielęgnowania potencjalnych klientów, jednocześnie oferując im materiały, których potrzebują, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak możesz rozwiązać ich problemy.
9 strategii generowania popytu dla nowych marek
Więc, teraz mamy lepsze pojęcie o tym, czym jest generowanie popytu, jak możesz, jako nowa lub mniejsza marka, zająć się jego wdrożeniem? Oto dziewięć strategii generowania popytu, które możesz zacząć stosować już teraz.
Oddaj swoje najlepsze rzeczy
Czy jest to pobieranie treści, darmowa oferta, czy inna kampania promocyjna, upewnij się, że oddajesz tylko swoje najlepsze rzeczy. Chociaż może się to wydawać sprzeczne z intuicją, konsekwentne oferowanie nagród o prawdziwej wartości ma kilka korzyści.
Jeden z najbardziej udanych plików do pobrania treści HubSpot,
który został pobrany tysiące razy.
Po pierwsze, tworzy to poczucie zaufania między odbiorcami a Twoją marką, co oznacza, że są bardziej skłonni wrócić do Twoich treści lub Twojej witryny. Po drugie, dobrze świadczy o Twojej marce – do tego stopnia, że entuzjastycznie nastawieni potencjalni klienci mogą pójść o krok dalej i promować Twoją markę w Twoim imieniu, stając się nieuchwytnymi „ambasadorami marki”, o których firmy zawsze mówią. Wreszcie, oferując coś naprawdę wartościowego, odwiedzający są o wiele bardziej skłonni rozstać się z informacjami, które są potrzebne do rozpoczęcia kwalifikowania ich jako realnych leadów, co jest pierwszym etapem procesu generowania popytu.
Proponuj darmowe narzędzie, aplikację lub zasób
Jednym z najbardziej skutecznych sposobów na stworzenie udanej kampanii generowania popytu jako nowa marka jest zaoferowanie darmowego narzędzia lub zasobu.
WordStream wdrożyło tę strategię w 2011 roku, kiedy uruchomiliśmy narzędzie AdWords Performance Grader. To całkowicie darmowe narzędzie nie tylko okazało się niezwykle silnym narzędziem do generowania popytu, ale również pomogło tysiącom reklamodawców w audycie ich kont PPC i podjęciu działań mających na celu poprawę siły ich kampanii. To wzmacnia naszą pierwszą strategię rozdawania najlepszych rzeczy i sprawia, że WordStream staje się cennym źródłem informacji dla reklamodawców.
Przez lata oceniliśmy miliardy dolarów wydatków na AdWords (a teraz także Bing Ads), co pomogło nam wzmocnić i ugruntować naszą pozycję jako jednego z najbardziej zaufanych źródeł pomocy, porad i nowości w branży PPC.
Oczywiście, stworzenie darmowego narzędzia (lub aplikacji) nie jest tanie i istnieją koszty ogólne, które musisz wziąć pod uwagę, takie jak budżet na rozwój. Jednak stwierdziliśmy, że te koszty ogólne bledną w porównaniu do wartości, jaką AdWords Performance Grader zaoferował reklamodawcom, a także jego miejsce w naszej własnej strategii generowania popytu.
Use Lookalike Audiences na Facebooku
Dla naszej trzeciej strategii generowania popytu, zamierzam założyć, że już reklamujesz się na Facebooku (a jeśli nie, to naprawdę nadszedł czas, aby to przewartościować), a zamiast tego polecam jedną z najpotężniejszych strategii kierowania na platformie, która jest lookalike audiences.
Jak sama nazwa wskazuje, grupy odbiorców lookalike to niestandardowe grupy odbiorców, które ściśle przypominają użytkowników, którzy już wyrazili zainteresowanie produktami, usługami lub treścią, w oparciu o podobieństwa demograficzne i behawioralne. Facebook pozwala na przesyłanie niestandardowych odbiorców utworzonych przy użyciu danych, które już zebrane z rzeczywistych użytkowników, i tworzyć lookalike publiczności, które mają wiele z tych samych cech.
Jedną z kluczowych zalet lookalike publiczności jest to, że pozwala w zasadzie podwoić potencjalny zasięg kampanii reklamowych Facebook przez wykorzystanie ogromnego bogactwa danych, że Facebook ma na swoich użytkowników. Im większa niestandardowa publiczność można przesłać, tym szerzej można rzucić swoją sieć za pomocą lookalikes. Biorąc pod uwagę, ile czasu ludzie spędzają na Facebooku, ta funkcja kierowania jest jednym z najpotężniejszych strategii generowania popytu, a jeden zalecamy zacząć używać od razu.
Partner z supergwiazdami przemysłu na seminariach internetowych
Niektóre marki (ponownie, szczególnie firmy technologiczne i startupy) telefon go w, jeśli chodzi o seminaria internetowe. Jasne, są one stosunkowo łatwe do wyprodukowania i nie wymagają dużych nakładów na produkcję, ale jeśli nie dajesz webinarom z siebie wszystkiego, dlaczego ktokolwiek miałby zwracać na nie uwagę?
Larry współpracował z niektórymi z największych nazwisk w marketingu cyfrowym przy swoich webinarach.
Sprawdź zestaw slajdów z tego webinaru z Randem Fishkinem na temat remarketingu treści tutaj.
Jeśli webinary mają być częścią Twojej strategii generowania popytu, musisz iść na całość i współpracować tylko z supergwiazdami swojej branży na webinarach. W ten sposób zwiększysz swoją pozycję w branży, nawiążesz cenne kontakty z kluczowymi influencerami i zwiększysz świadomość swojej marki – wszystkie kluczowe elementy trwającej strategii generowania popytu.
Oczywiście, współpraca z gwiazdami przemysłu nie jest tak łatwa, jak po prostu wysłanie maila do Guya Kawasaki i poproszenie go o udział w następnym webinarze. Nawiązanie relacji wymaga czasu i wysiłku, a początkowo może się okazać, że nie uda się pozyskać prelegentów, na których nam zależy. Jednak podczas planowania i produkcji webinarów, należy dążyć do funkcji najbardziej szanowanych, znanych gości można, i – patrz nasz pierwszy punkt – rozdawać swoje najlepsze wskazówki, porady i strategie podczas samych webinarów.
Use Managed Placements w kampaniach Display
Te dni, reklama display czasami dostaje zły rap. Display z pewnością ma swoje ograniczenia (i unikalne zalety), ale wielu reklamodawców przeoczyć moc Managed Placements w swoich kampaniach Display Network.
Image via Google
Jeśli nie jesteś zaznajomiony z nimi, Managed Placements pozwalają reklamodawcom kontrolować odbiorców ich reklamy wyświetlane są bardziej efektywnie poprzez określenie, gdzie ich reklamy pojawiają się, ograniczając ich zasięg do osób, które są bardziej prawdopodobne, aby odpowiedzieć na nie pozytywnie. Pomyśl o nich jako bardziej ukierunkowane podejście do wyświetlania, a nie nieco rozproszone podejście regularnych reklam display.
Jako podstawowy cel kampanii wyświetlania jest zwiększenie świadomości marki, wyświetlacz może być bardzo skuteczną częścią szerszej kampanii generowania popytu. Niekoniecznie szukasz konwersji z wyświetlacza (choć zawsze jest to miłe), ale raczej zwiększenie mindshare i promowanie marki, z których oba są mocne strony kampanii wyświetlania. Z Managed Placements, otrzymasz te korzyści w połączeniu z dodatkową kontrolą nad tym, kto widzi swoje reklamy, co może uczynić ten typ reklamy jeszcze bardziej skuteczne.
Leverage the Power of Display Remarketing to Build Brand Awareness
Dla wielu marketerów, remarketing jest potężną strategią dla zwiększenia współczynników konwersji. Chociaż powinieneś prowadzić remarketing w celu zwiększenia konwersji, remarketing jest również niezwykle potężnym narzędziem budowania świadomości marki.
Image via Google
Larry nakreślił tę zasadę w ostatnim poście na temat remarketingu i przedstawił przykład z ruchu WordStream, który doskonale ilustruje moc tej techniki. Jak wyjaśnia Larry, kilka lat temu odkryliśmy, że podczas gdy świetnie radziliśmy sobie z przyciąganiem nowego ruchu na stronę, nie radziliśmy sobie tak dobrze z utrzymaniem lub konwersją tego ruchu. Larry mówi, że większość ruchu na WordStream pochodziła z niemarkowych wyszukiwań organicznych i nie była konwertowana. Większość użytkowników odwiedziła stronę tylko raz, po czym opuściła ją i nigdy już nie wróciła. Właśnie wtedy zaczęliśmy używać remarketingu displayowego.
Jak widać na poniższym rysunku, po wdrożeniu remarketingu display jako strategii budowania świadomości marki, drastycznie zwiększyliśmy współczynnik konwersji w czasie:
Używając ruchu bezpośredniego jako przybliżenia dla markowych terminów wyszukiwania, stwierdziliśmy, że po wdrożeniu remarketingu displayowego w celu promowania AdWords Performance Grader (patrz strategia generowania popytu numer 2), udało nam się zwiększyć liczbę powtarzających się odwiedzających o 50%, zwiększyć współczynnik konwersji o 51% i wydłużyć nasz średni czas na stronie o niesamowite 300%!
Inwestuj (bardziej) w tworzenie treści
Inbound marketing jest ogromną częścią udanej strategii generowania popytu, a tworzenie treści nigdy nie było ważniejsze.
Solidna strategia treści dla celów generowania popytu zawiera elementy niektórych z naszych poprzednich zaleceń, w tym rozdawanie tylko najlepszych rzeczy i dostarczanie odbiorcom nieocenionych zasobów. Podobnie, treści są zdecydowanie długoterminową inwestycją, podobnie jak samo generowanie popytu. Sukces wymaga konsekwentnego wysiłku – coś, czego wiele firm nie robi, jeśli chodzi o treści.
… I liczenie. Sprawdź liczenie na żywo tutaj.
Jeśli już regularnie publikujesz posty na blogu, zastanów się, jak możesz sprawić, by były jeszcze bardziej wartościowe. Czy zawierają one oryginalne dane lub badania, czy tylko powtarzają to, co wszyscy inni już powiedzieli? Czy dostarczają aktualny wgląd w pojawiające się trendy, czy też Twoje posty zawsze spóźniają się na imprezę? Zasadniczo zadaj sobie kilka trudnych pytań o to, dlaczego ktoś miałby poświęcać swój cenny czas na czytanie Twoich treści w porównaniu z treściami konkurencji.
W WordStream zainwestowaliśmy wiele czasu, pieniędzy i wysiłku w nasze treści, ale sukces nie nastąpił z dnia na dzień. Minęło kilka lat ciężkiej pracy, zanim nasze wysiłki zaczęły przynosić efekty, a my nadal inwestujemy w treści jako kluczowy element naszej strategii generowania popytu. Nie rób tego na telefon, jeśli chodzi o treści – podwoić i publikować tylko najlepsze treści, jak to możliwe.
Optimize Your Email Marketing Strategies
Email marketing może być niezwykle potężnym składnikiem kampanii generowania popytu, ale zbyt wielu reklamodawców nadużywa go lub nie wykorzystuje jego potencjału.
Image via Optimizely
Jeśli chodzi o e-mail marketing, testy A/B są niezbędne, a powiedzenie „Mniej znaczy więcej” zdecydowanie ma zastosowanie. Jeśli uciekasz się do regularnego bombardowania dywanowego swojej listy mailingowej, ryzykujesz, że potencjalni klienci odwrócą się od Ciebie i zaszkodzisz swojej marce. Zamiast wysadzać listy przez cały czas, pracuj mądrzej, nie ciężej.
Wszystko, co dotyczy Twoich kampanii e-mailowych, może (i powinno) być testowane metodą A/B, aby upewnić się, że Twoje e-maile działają tak silnie, jak to tylko możliwe. Wszystko, począwszy od długości nagłówków, poprzez kopie linii tematycznej, aż po strategie linkowania i umieszczania ofert, powinno być testowane, abyś mógł podejmować świadome decyzje dotyczące swoich kampanii emailowych w oparciu o twarde dane, a nie założenia.
Powinieneś również uwzględnić strategię generowania popytu numer jeden – rozdawaj tylko najlepsze rzeczy – jeśli chodzi o email marketing. Ciągłe spamowanie bazy danych niskowartościowymi ofertami to pewny sposób na doprowadzenie subskrybentów do szału (i skuszenie ich do kliknięcia „wypisz się”), ale jeśli zaoferujesz swojej liście najlepsze narzędzia, zasoby i oferty w swoich wiadomościach e-mail, szybko sprawisz, że Twoi potencjalni klienci będą z niecierpliwością czekać na wiadomość od Ciebie.
Rozważ wdrożenie systemu punktacji leadów
Generowanie popytu to nie tylko zwiększanie ilości leadów dla Twojej marki, ale także podnoszenie jakości tych leadów. Skalowanie leadów jest jednym z najlepszych sposobów na stwierdzenie, czy Twoje leady są odpowiedniej jakości, aby Twój zespół sprzedaży mógł zamknąć więcej transakcji.
Scoring leadów ocenia historyczne zachowanie Twoich potencjalnych klientów oraz działania, które podjęli podczas interakcji z Twoją marką, aby określić, czy dany potencjalny klient wykazuje wystarczające zainteresowanie, aby zostać uznanym za „gorący” lead dla Twojego zespołu sprzedaży. Jest to osiągane poprzez analizę działań podjętych w różnych punktach styku z Twoją marką, takich jak to, czy dana osoba obejrzała konkretną stronę w Twojej witrynie, która sugeruje zamiar zakupu, czy wyraziła zainteresowanie demonstracją produktu lub skorzystała z bezpłatnych narzędzi, czy też etap, na którym znajduje się potencjalny klient w lejku sprzedażowym (np. odkrycie vs. rozważenie). Lead scoring może również oceniać siłę leadu poprzez ocenę roli danej osoby w organizacji, np. jej poziom odpowiedzialności za podejmowanie decyzji i staż w firmie.
Jednakże, choć lead scoring może być kuszący, niekoniecznie musi być odpowiedni dla Twojej marki. Na przykład, jeśli masz problemy z wygenerowaniem wystarczającej liczby leadów dla swojego zespołu sprzedaży, prawdopodobnie jest trochę za wcześnie, aby martwić się o ocenę leadów, które już masz. Jednak dla marek, które mają nadzieję przenieść swoje strategie generowania popytu na wyższy poziom, lead scoring może być wart rozważenia.