20世紀半ばまで、米国の消費者は食料品の買い物を、肉、野菜、乳製品など単一の製品ラインを提供する専門店で主に行っていた。
しかし、それは、価格に関して言えば、消費者にとって良いことだったのでしょうか。スタンフォード大学ビジネススクールのステファン・サイラー教授による新しい研究によると、一言で言えば、「イエス」です。 スーパーで複数の製品カテゴリを持つことは、買い手に利益をもたらします。なぜなら、売り手は、単一のカテゴリで価格を上げると、買い物客が店から追い出される可能性があると認識しているからです。 「これは、「マルチカテゴリー競争と市場権力」と題された論文の主な発見の 1 つです。 Seiler 氏は、ソウル大学の Øyvind Thomassen 氏、オックスフォード大学の Howard Smith 氏、およびロンドン大学経済学部の Pasquale Schiraldi 氏と共著した「スーパーマーケットの価格設定のモデル」と題する論文で、このような発見をしました。 しかし、彼のチームは、食料品の商品カテゴリーを束ねることが、特定のスーパーマーケットの市場力にどのように影響するかを測定したかったのです」
「人々は、ウォルマートのような店が一カ所ですべてを提供することは消費者にとってマイナスかもしれないと心配しています。 「しかし、私たちは、それが実際には競争促進的であり、したがって消費者にとって有益であるかもしれないと考え、それを検証したいと思いました」
値上げのリスク
研究者は、2002年から3年間、イギリスの26000以上の世帯のデータを使用して、スーパーの価格と消費者行動を調査しました。 具体的には、消費者がどこで買い物をし、何を購入し、いくら支払ったかを追跡するホームスキャンパネルからの情報を調査しました。
「牛乳をどう買うかは、洗剤をどう買うかに影響しないはずです」とSeiler氏は言います。「しかし、買い物に出かけるには固定費がかかり、1か所だけ行けば済むならその分安くなります」
ある品揃えの良い店で買い物することに慣れた消費者は、乗り換えることはまずないと知っていながら値上げをして、スーパーはその事実を利用して有利になっていると考えたくなることもあるのです。 しかし、それは危険な戦略であり、特に、すぐ近くに他のスーパーマーケットがある場合はそうだと、Seiler 氏は言います。 「オフィスマックスとオフィスデポのようなライバル企業間の合併のような状況とは異なり、消費者は選択肢が少なくなり、価格を上げることに対するペナルティが少なくなります」
予想通り、研究者は、スーパーマーケットの増加以前のように、あるカテゴリーの価格が他のカテゴリーの購入に影響しないように「アンバンドル」されると、価格が劇的に上昇することを発見したのです。
Worldwide Implications
消費者にとってのスーパーマーケットの価格設定の利点は、有効な競争の存在だけでなく、すべての買い物をより安価な店に変えてくれる買い物客に依存するものである。 「買い物客の数が少ないほど、すべての買い物を他の店に移す傾向がありますが、買い物客の移動による利益への影響は大きくなります」と、Seiler 氏は言います。
買い物客が店舗間で買い物を代替する能力は、ホールフーズとワイルドオーツの合併案など、反トラスト法関連の裁判で連邦取引委員会が検討してきた問題です。 このケースでは、価格が上昇した場合、これらの小売店で買い物をする消費者は他の市場へ十分にアクセスできないだろうと主張し、合併の阻止を求めました。 「関連市場が狭い場合、合併は有害になり得ます」と、Seiler は述べています。
Seilerは、「西洋式」スーパーマーケットが世界中で遍在しているため、複数のカテゴリーを提供するダイナミクスを理解することが重要である、と述べています。 また、この分野の研究は、大規模小売店の立地に影響を与えるためにゾーニング規制を利用するかどうかといった、政策的な意味合いも持っています。