1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
米国
企業の展望：
Dell のミッションは、我々が奉仕する市場で最高の顧客体験を提供する、世界で最も成功したコンピュータ会社になることです。
Dell Computer Corporationの歴史
世界最大の直販コンピュータベンダーであるDell Computer Corporationは、デスクトップパソコン、ノートパソコン、ネットワークサーバー、さまざまなコンピュータ周辺機器とソフトウェアを販売しています。 このメーカーは、フリーダイヤルやウェブサイトを通じて、消費者、主に企業や政府機関に直接機器を販売しています。 デルはまた、ワークステーション、ネットワークサーバー、ハイエンドのストレージ製品も販売している。 創業者のマイケル・デル（Michael Dell）氏は同社の14％の株式を保有し、現在もCEOとして経営に当たっています。 デルは部品を卸売りで購入し、IBMコンピューターのクローンを組み立て、コンピューターショップが請求する高い価格を払いたくない顧客に通信販売で販売したのです。 この商法はすぐに成功した。 当時、パソコン業界はIBMのような大企業が独占し、小規模であまり知られていない通信販売会社がIBMのクローンを激安で販売していた。 Dell は低コストのダイレクト マーケティングで、高コストのディーラー ネットワークで販売されている有名なコンピュータを下回る価格で販売しました。 デルは、コンピュータ雑誌に広告を掲載し、低価格で高品質な商品を見分けることのできる洗練されたバイヤーをターゲットに商品を提供した。 そして、フリーダイヤルで注文を受ける。 これらの方法の結果、デルのコンピュータはダイレクトメール市場のトップブランドとなった。
デルは創業1年目に600万ドルの売上を達成し、翌年には4000万ドルに近づいた。 1986年、デルは元投資銀行家のE.リー・ウォーカーを社長に迎え、会社の爆発的な成長に対応することにしました。 1987年、デルは通信販売で圧倒的な地位を築いた。しかし、このまま成長を続けるには、通信販売の枠を超えなければならないことは明らかであった。 そこで、同じ低価格パソコンメーカーであるタンディ社から、マーケティング担当のエグゼクティブを採用した。 このグループは、大企業に販売できる営業部隊を作り、付加価値再販業者のネットワークを構築し、コンピュータ・コンポーネントのパッケージを組み立てて専門市場で販売したのです。 また、競合他社の価格を下げるだけでなく、自社のコストに見合った価格設定も行った。 しかし、この新しいマーケティング部門は、すぐにデルとトラブルになった。 広告予算や、法人やリセラーに必要な営業マンの数などをめぐって、バトルが勃発したのだ。 デルは「新チームはダイレクトセールスを理解しておらず、従来のマーケティング部門に過剰な営業部隊を作ろうとしている」と考え、タンディグループは「デルは営業部隊が成果を上げるのを待つ忍耐力がない」と主張した。 1988 年初めには、タンディグループのほとんどが辞職するか、追い出された。
それにもかかわらず、デルは急成長を続け、ロンドン事務所を開設し、1988 年の 1 か月間で 400 万ドル相当のコンピュータを販売した。 デルはまた、カナダの子会社を設立した。 1988 年初頭、デルは企業、政府、教育機関のバイヤーの間で知名度を上げるため、さまざまな部門を設立しました。 1987 年に 1 億 5,900 万ドルの売上を記録したデルは、この時期に株式を公開し、1 株あたり 8.50 ドルで 350 万株を売り出しました。 IBMの新しいPS/2コンピュータ・システムのクローンを、それが実際に完成する前に発表したため、Dellは後にPS/2のアーキテクチャの重要な部分を再現するのに苦労し、コンピュータは大幅に遅れ、若い会社を困惑させました。 さらに、IBMのクローンを低価格で提供する日本メーカー数社との競争にも直面した。 さらに、需要に応えられないデルは、公募増資で得た資金で生産能力や倉庫を拡張したため、資金がほとんどない状態になってしまった。 1988 年の第 4 四半期に需要を過大評価したため、同社は突然現金がなくなり、倉庫は売れ残ったコンピュータでいっぱいになった。 1988年の売上の半分は、当時最も強力なPCチップであるインテル社の80386マイクロプロセッサを使用したPCによるものであり、同社は洗練されたUnixオペレーティングシステムを使用したファイルサーバーの生産を開始した。 また、IBMからコンピューター科学者のグレン・ヘンリーを雇い入れ、製品開発に取り組ませた。 IBMのPS/2のクローンを作ろうとした最初の試みを破棄し、ヘンリーはクローンを作る新しい計画を開始した。 ヘンリーは、ほとんどゼロだったデルの研究開発スタッフを150人にまで増やし、複数のチップの機能を1つのチップに統合する方法を研究し始めた。 インテル社が486マイクロプロセッサーを発表すると、デルはそれを搭載したコンピュータをいち早く市場に投入し始めた。 また、ヘンリーのもう1つの目標は、高品質のグラフィックスであった。 1989 年半ばまでに、デルはグラフィックス・ハードウェアの最初の試みを終え、PC 市場のハイエンドへの進出を果たしました
これらの進歩にもかかわらず、デルの研究開発予算は 700 万ドルで、IBM など大きな競合企業が数億ドルを費やしているのに比べて、まだでした。 PC市場におけるデルのシェアは1.8％に過ぎなかったが、それでも急成長を続けていた。 1989年の米国での売上は2億5780万ドルに達し、英国での売上は4000万ドルに増加し、西ドイツの支店は損益分岐点を実現した。
デルは自らをハードウェア会社と同様にマーケティング会社だと考え、その成功には販売スタッフが重要な役割を担っている。 デルの販売員は、電話ボックスに座る前に6週間以上のトレーニングを受け、上司とともに毎週ミーティングを行い、顧客からの苦情や解決策について話し合った。 また、販売員は、質問や注文を受けるだけでなく、製品の販売促進をするためのトレーニングも受けた。 また、販売員には、製品の販売促進のためのトレーニングも行った。 注文は、デルの近くの工場に送られ、5日以内に納品される。 1990年、デルはイタリアとフランスに子会社を設立し、大型コンピュータ店を通じて一部のコンピュータを販売し始めた。 例えば、アンダーセン・コンサルティング社とのクライアント/サーバー・コンピューティング・システムの開発や、Unixオペレーティング・システムを使用した強力なサーバーの導入など、企業への重要な進出も行っていた。 その結果、デルの1990年の売上高5億4600万ドルのうち、企業向けは1987年の15パーセントから40パーセントに増加した。 デルは、1989年の22位から第6位のパソコンメーカーとなり、2,100人の従業員を確保した。 さらに、顧客満足度を重視した結果、J.D. パワーズ & アソシエイツが初めて行ったPC顧客満足度調査で1位を獲得した。 その結果、売上が倍増したにもかかわらず、1990年の利益は65%減の5百万ドルになりました。 不況で売り上げが落ち込む中、PCメーカーは激しい価格競争を繰り広げ、ほぼ全面的に利益が落ち込む結果となりました。 コンパック、IBM、アップルの3社が減益、あるいは従業員の解雇を余儀なくされた。 さらに、デルの広告がコンパックを中傷しているとして、コンパックがデルを提訴し、最終的に勝訴した。 しかし、この不況は逆にデルに有利に働いた。 しかし、不況はむしろデルに有利に働いた。顧客は、お金は少なくてもパソコンを必要としており、デルの安価だが技術的に革新的なIBMのクローンを記録的な数で購入した。 1990年代初頭、ノートブックサイズのコンピュータはPC市場の中で最も急速に成長しており、デルは最初のノートブックモデルの生産に資源を投入し、1991年にリリースしました。 翌年にはフルカラーノートブックモデルを発表し、インテルの高速マイクロチップ486を使用したPCも販売しました。
PC戦争が続く中、高品質のエンジニアリングを強調する高価格帯メーカーだったコンパックは、わずか899ドルの低価格PCをリリースし、顧客サービスを改善し、デルに対抗するために体勢を立て直した。 デルは、この新たな競争にさらされ、市場シェアを維持するために最大1,400ドルもの値下げを余儀なくされた。 デルがこのような大幅な値下げを行えたのは、デルの営業コストが売上高の18%しかなかったからだ（コンパックの36%に比べ）。 また、競争はデルをエンジニアリングを強調することから遠ざけた。 デルの幹部は、コンピュータを家電製品のように消費者向け製品として捉え、技術の重要性を軽視するようになった。 このようにマーケティングを重視するようになったデルは、他社製のコンピュータ周辺機器やソフトウェアのカタログ販売を開始し、やがてファックスやコンパクトディスクにも手を広げていった。 9281>
1992年末になると、デルの製品ラインは、特にノートブック市場で技術的な困難に直面した。 1993年、品質問題により、デルはノートブック・コンピュータのシリーズを発売前にキャンセルせざるを得なくなり、2,000万ドルの損失が発生した。 1993年のパソコン市場シェアは3.5％と予想されていたが、ミニコンピュータを主力とするデジタル・イクイップメント社が、デルを抜いてパソコン通販最大手となった。 デルは、コンパックの安価なパソコンに対抗するため、低価格のパソコン「Dimensions by Dell」シリーズを発売した。 この年の売上は 20 億ドルに達し、デルは 1 億 4,800 万ドルの 2度目の株式公開を行いました。
1990年代前半にデルは、個人消費者に最も人気のある小売販売への参入を試みました。 1990 年にデルは、Soft Warehouse Superstores (後に CompUSA と改名) に製品を置き、1991 年には、ディスカウントオフィス用品チェーンの Staples に進出しました。 このとき、デルは通販価格での販売に同意したが、この方針はすぐにデルを苦しめることになった。 デルは、直販で新しいコンピュータを提供するたびに、店頭にある既存のコンピュータの価値が急落し、その損失を小売店に補償しなければならなくなったのだ。 なぜなら、デルは消費者の注文に応えるために、古いコンピュータを特別に製造していたからである。 デルは1994年に小売市場を放棄しました。
価格競争が続く中、デルは1993年初めに再び価格を下げ、保証期間も延長しました。 しかし、競争の激化と技術的なミスがデルを苦しめ、売上は伸びていたものの、1993年には7500万ドルを超える四半期損失を発表し、史上初の赤字となった。 デルは、この問題の多くを、驚異的な成長による内部的な困難が原因であるとした。 デルは、老朽化した技術に基づく PC を評価減し、ノートブック部門とヨーロッパ事業を再構築することで対応しました。 しかし、この統合は、Dell が廃業する企業から市場シェアを獲得するために戦ったので、機会も提供しました。 デルは、1992年にゼロックスがデルのコンピュータを販売し始めたラテンアメリカを含む米国外の市場に積極的に進出した。 1993年には、デルの売上の36パーセントが海外になった。 同年、デルはオーストラリアと日本に子会社を設立し、アジア太平洋地域に参入しました。
1990年代後半の拡大
1994年に3600万ドルの損失を出した後、デルは見事に復活し、1995年には1億4900万ドルの利益を報告しました。 この年、同社は Pentium ベースのノートブック コンピュータと、人気の高いデュアル プロセッサ PC を発表しました。 その年と翌年、同社はほぼ 50% の成長を遂げ、市場シェアを約 4% にまで高め、世界のコンピューター販売業者トップ 5 の仲間入りを果たしました。 Dellはネットワーク・サーバーの製品ラインを導入し、すぐにこの分野で最も急成長した企業になりました。 また、マレーシアのペナンに製造施設を開設しました。 しかし、この年の最も重要な出来事は、デルがインターネットを通じた消費者への直接販売に進出したことである。 3年後には、1日3,000万ドルを売り上げ、会社全体の収益の40パーセントを占めるまでになった。 デルは、インターネットを利用して、消費者の注文と自社のサプライヤーへの部品発注を調整することで、うらやましいほどの効率化を実現した。 同社の Web サイトでは、テクニカル サポートも提供し、消費者は注文の製造から配送までを追跡することができました。
Dell は 1997 年と 1998 年に飛躍的な成長を続け、1998 年には 9 億 4400 万ドルの利益を達成しました。 同社は、ワークステーションのラインアップ、個人消費者向けのリース プログラム、ストレージ製品のラインアップなど、新しい製品とサービスを導入しました。 デルはまた、米国とヨーロッパで製造施設を拡張した。 1998年には中国のアモイに生産・顧客センターを設立し、海外工場の数を3つに増やした。 1997年に1000万台目のコンピュータを販売した時点で、デルはコンピュータ業界においてIBM、ヒューレット・パッカード、コンパックに次ぐ第4位に迫っていた。 1998年半ばには、市場の9パーセントを占め、第2位の座を獲得した。
インターネットでの直接販売の成功を受けて、デルは1999年にコンピュータ関連製品のオンライン・スーパーストアを開設した。 Gigabuys.com は、業界各社のコンピュータ・ハードウェア、ソフトウェア、周辺機器を低価格で提供しましたが、デルは引き続き www.dell .com で自社製品を販売していました。 1999 年には、デルの顧客向けのインターネット接続サービスであるデルネットを立ち上げ、インターネットサービスを拡大しました。
デルは、デルの直販戦略を模倣する多数の小企業との競争に直面していましたが、1990 年代後半には、業界の大手企業とのより厳しい競争に直面しました。 例えばコンパックは、電話やWebサイトを通じて新しいパソコン製品の販売を開始した。 1999年、デルの成長に減速の兆しが見えたものの、直販と受注生産の組み合わせのヒットにより、デルが業界トップの座を維持し続けることを疑う人はほとんどいませんでした。
主な競合他社：デル・アメリカズ、デル・アジアパシフィック、デル・ジャパン、デル・ヨーロッパ、ミドルイースト、アフリカ。
年表
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Key Dates:
- 1984年:
- 1988年：Dell Computer Corporationを設立。 最初のノートブックPCを発表
- 1993: オーストラリアと日本に子会社を設立
- 1996: インターネットでの販売を開始
- 1997:
- 1996: インターネットでの販売を開始
- 1997: ワークステーション製品ラインを発表
詳細
- 公開会社
- 法人化されました。 1984年
- 従業員数: 29,300人
- 売上高：182億4千万ドル（1999年）
- 証券取引所。 NASDAQ
- Ticker Symbol: DELL
- NAIC: 334111 Electronic Computer Manufacturing
Further Reference
‘Dell Computer: PCはバナナのように売れる」Economist, October 5, 1996.Forest, Stephanie Anderson, ‘PC Slump? という質問に対して、「そうだ、そうだ、そうだ」と答える。 Pope, Kyle, ‘For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars,’ Wall Street Journal, July 2, 1993, p. A1. ‘Personal Computers: Did’t Delliver,’ Economist, February 20, 1999.’You’ll Never Walk Alone,’ Economist, June 26, 1999.「パーソナルコンピュータ：Didn’t Delliver」Economist, February 20, 1999.