新しいビジネス、特に新興企業や混雑した市場で事業を行う企業にとって最大の課題の1つは、デマンドジェネレーションである。 そのため、この記事では、需要創造とは何か、それが「従来の」リードジェネレーションとどう違うのか、そして、新しいブランドのための9つの需要創造戦略について説明したいと思います。
デマンドジェネレーションとは何か
最も単純に、デマンドジェネレーションは、驚き、驚きですが、ビジネスの製品やサービスに対する需要の生成と定義することができます。
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Demand generationは、コンバージョンパスのように、ファネルとして考えることができます（そして考えるべき）。 需要生成は、ブランドのマーケティング メッセージを受け入れそうなオーディエンスを識別することから始まり、コンバージョン プロセスの各段階に対応するファネルを通じて見込み客を誘導します。 しかし、インバウンドマーケティングや従来のコンバージョンパス (どちらもプロセスの一部を担っています) とは異なり、需要創造では、これらの目標を達成するためにマーケティングと営業を密接に連携させます。
需要創造を、ブランドのマーケティングおよび営業チームと見込み客との長期的関係と見なしてください。 デマンドジェネレーションは、コンテンツやインバウンドマーケティング、ダイレクトレスポンスやEメールキャンペーン、イベントなどを通じて見込み客を特定し、その質を高めることから始まり、これらのリードをナーチャリングチームに引き渡します。 7230>
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Demand Generation vs. Lead Generation
需要創造と従来のリード ジェネレーションは非常に似ているように見えますが、実はこの2つの間には重要な区別があります。 たとえば、Web サイトを訪問しただけの人をリードと見なす企業もあります。 これは、新規ビジネスを生み出すために大量のコールド コールに依存している企業に特に当てはまります。
しかし、需要創造では、潜在的な見込み客を最初の行動に基づいて識別し、（時には長い）育成プロセスを経て、営業チームにはるかに高品質で純粋に適格なリードを提供します。 この結果、営業担当者と見込み客の間でより良い会話が生まれ、もちろんコンバージョン率も上がり、売上も増加します。
基本的に、デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの最大の違いは、リードジェネレーションよりもはるかに長い時間をかけて行われ、営業部門とマーケティング部門の密接な協力とコミュニケーションを含み、インバウンド、ダイレクト、およびメールマーケティングの要素を組み込んで、見込み客を育成しながら彼らの問題を解決できる方法の詳細について彼らが必要とする材料を提供するという包括的なプロセスということにあります。
9 Demand Generation Strategies for New Brands
さて、デマンドジェネレーションとは何かということはわかりましたが、新規ブランドや小規模ブランドとして、どのように実施すればいいのでしょうか？
Give Away Your Best Stuff
コンテンツのダウンロード、無料オファー、または他のプロモーションキャンペーンであろうと、最高のものだけを提供するようにしてください。
HubSpotの最も成功したコンテンツダウンロードの1つで、何千回もダウンロードされています。
第一に、視聴者とブランドの間に信頼感が生まれ、コンテンツやWebサイトに再び訪れる可能性が高くなります。 第二に、それはあなたのブランドをよく反映します。熱心な見込み客がさらに一歩進んで、あなたに代わってあなたのブランドを支持し、企業が常に話題にするとらえどころのない「ブランドアンバサダー」になる可能性があるほどです。 最後に、本当の価値を提供することによって、あなたの訪問者は、あなたが有効なリードとしてそれらを修飾し始めるために必要な任意の情報、需要創出プロセスの最初の段階を分ける可能性がはるかに高いです。
無料のツール、アプリ、またはリソースを提供する
新しいブランドとして成功する需要創出キャンペーンを作成する最も効果的な方法の1つは、無料のツールやリソースを提供することです。
WordStreamでは、2011年にAdWords Performance Graderを開始するときにこの戦略を実行しました。 この完全無料のツールは、非常に強力な需要創出ツールであることを証明しただけでなく、何千もの広告主が自分のPPCアカウントを監査し、キャンペーンの強さを改善するための行動を取るのを助けました。 これは、最高のものを提供するという私たちの最初の戦略を強化し、WordStream を広告主にとって価値あるリソースにしています。
長年にわたり、私たちは何十億ドルもの AdWords 費用（そして現在は Bing Ads も）を評価しており、PPC ヘルプ、アドバイス、ニュースに関して PPC 業界で最も信頼できるリソースのひとつとしての地位を強化、確固させています。
もちろん、無料のツール（またはアプリ）の開発は安くはありませんし、開発予算など考慮しなければならない諸経費もあります。 しかし、これらの諸経費は、AdWords Performance Grader が広告主に提供する価値や、私たち自身の需要創出戦略における位置づけとは比べものにならないことがわかっています。
Use Lookalike Audiences on Facebook
3番目の需要創出戦略として、私はあなたがすでに Facebook で広告を出していると仮定し（出していない場合は本当にそれを再評価する時です）、代わりにこのプラットフォームで最も強力なターゲット戦略のひとつである類似オーディエンスをお勧めします。
その名前が示すように、そっくりさんオーディエンスは、人口統計学的および行動上の類似性に基づいて、すでにあなたの製品、サービス、またはコンテンツに関心を示しているユーザーに密接に似ているカスタムオーディエンスです。 Facebookでは、実際のユーザーから収集したデータを使用して作成したカスタムオーディエンスをアップロードし、多くの同じ特性を持つ類似オーディエンスを作成できます。
類似オーディエンスの主な利点の1つは、Facebookが持つユーザーに関する膨大なデータを活用することで、Facebook広告キャンペーンの潜在リーチを実質2倍にできることです。 アップロードするカスタムオーディエンスが大きければ大きいほど、そっくりさんを使用してより広くネットをキャストすることができます。
ウェビナーで業界のスーパースターと提携する
一部のブランド（特にハイテク企業や新興企業）は、ウェビナーに関して、電話による問い合わせをすることがあります。
ラリーはデジタルマーケティング界の大物たちと共同でウェビナーを開催しています。
Rand Fishkin 氏とのコンテンツ リマーケティングに関するウェビナーのスライド デッキはこちら。
ウェビナーを需要創出戦略の一部にするのであれば、全力で取り組み、ウェビナーでは業界のスーパースターとだけ提携する必要があります。 もちろん、業界のロックスターと提携するのは、ガイ・カワサキに電子メールを送って次のウェビナーに参加してもらうほど簡単なことではありません。 関係を築くには時間と労力がかかりますし、当初は希望する講演者を引き抜けないかもしれません。 しかし、ウェビナーを企画・制作する際には、できる限り尊敬される有名なゲストを起用し、最初のポイントを参照して、ウェビナー自体で最高のヒント、アドバイス、戦略を提供するよう努めるべきです。
Use Managed Placements in Display Campaigns
最近、ディスプレイ広告は時々悪い評判があります。 7230>
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Managed Placements は、広告主が広告の表示場所を指定し、広告に反応しそうなユーザーに広告を配信することで、広告の表示範囲をより効果的にコントロールできるようにするものです。 ディスプレイ広告の主な目的はブランドの認知度を高めることなので、ディスプレイは幅広いデマンドジェネレーションキャンペーンの非常に効果的な一部になりえます。 ディスプレイ広告にコンバージョンを求めるのではなく、マインドシェアの向上とブランドのプロモーションという、ディスプレイ広告の強みを活かすことができます。 7230>
Leverage the Power of Display Remarketing to Build Brand Awareness
多くのマーケターにとって、リマーケティングはコンバージョン率を高めるための強力な戦略です。 コンバージョンの増加を視野に入れてリマーケティングを行うべきですが、リマーケティングはブランド認知を構築する非常に強力なツールでもあります。
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ラリーはリマーケティングに関する最近の投稿でこの原則を説明し、この手法の力を見事に示す WordStream のトラフィックからの事例を提供しました。 ラリーが説明するように、数年前、サイトに新しいトラフィックを集めるのはうまくいっていたのですが、このトラフィックを保持したり変換したりするのはあまりうまくいっていないことがわかりました。 実際、WordStream のトラフィックのほとんどは、ブランド名を伴わないオーガニック検索からサイトに流入し、コンバージョンに至っていなかったと、Larry 氏は言います。 ほとんどのユーザーは、一度サイトを訪れただけで、二度と戻ってくることはありませんでした。 そこで、ディスプレイリマーケティングを使い始めたのです。
下の図にあるように、ブランドの認知度向上戦略としてディスプレイリマーケティングを導入したところ、時間とともにコンバージョン率が劇的に向上しました。
ブランド検索語の代理として直接トラフィックを使用し、AdWords Performance Grader（需要創出戦略その2を参照）を促進するためにディスプレイリマーケティングを実装した後、リピーターを50％、コンバージョン率を51％、そして平均サイト利用時間を300％増加させることができました！
ブランド検索語に対する代理として、リマーキングを実装すると、時間の経過とともにコンバージョン率が劇的に増加しました。
コンテンツ作成に（もっと）投資する
インバウンドマーケティングは、成功する需要創出戦略の大きな部分を占め、コンテンツ作成はかつてないほど重要です。
需要創出目的の堅実なコンテンツ戦略には、最高のコンテンツのみを提供することや貴重なゴー トゥ リソースをオーディエンスに提供するなど、これまでの推奨事項を一部取り入れたものがあります。 また、コンテンツは、デマンド ジェネレーションと同様に、長期的な投資であることは間違いありません。 そのため、「萌え萌え」なのです。
もしあなたがすでにブログ記事を定期的に発表しているなら、それらをさらに価値のあるものにするにはどうしたらよいかを考えてみてください。 オリジナルのデータや調査を取り入れているか、それとも他の人がすでに言ったことをそのまま繰り返しているか？ 新しいトレンドに対するタイムリーな洞察を提供しているか、それとも、いつもパーティに遅れをとっていないか？
WordStream では、コンテンツに多大な時間、費用、労力を費やしてきましたが、一夜にして成功したわけではありません。 しかし、一夜にして成功したわけではありません。努力が報われ始めるまでには、数年の歳月を要しました。
Optimize Your Email Marketing Strategies
Email Marketingは、需要創出キャンペーンの信じられないほど強力な要素になり得ますが、あまりにも多くの広告主がその使用を誤るか、その可能性を活用することができないでいるのです。
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メールマーケティングに関しては、A/Bテストは不可欠で、「Less is more」という格言が最もよく当てはまります。 また、「Less is more（より少ないことは、より多いこと）」という格言もあります。
メールキャンペーンのすべてをA/Bテストすることで、メールのパフォーマンスを可能な限り向上させることができます（すべきです）。 見出しの長さや件名のコピー、リンク戦略、オファーの配置など、すべてをテストすることで、思い込みではなく、確かなデータに基づいてメールキャンペーンに関する情報を判断できるようになります。
メールマーケティングに関しては、需要創造戦略その1、「最高のものだけを提供する」も取り入れるべきでしょう。
Considering the Lead Scoring System
Demand generation is not just about increasing the quantity of leads for your brand, but also higher quality of those leads.
リードスコアリングは、見込み客の過去の行動と、彼らがあなたのブランドと接触する際に取った行動を評価し、個々の見込み客が営業チームにとって「ホット」なリードとみなされるだけの関心を示しているかどうかを判断するための最良の方法の1つです。 例えば、購買意欲を示す特定のページを閲覧したかどうか、製品のデモに興味を示したかどうか、無料ツールを使用したかどうか、ファネル内の見込み客の段階（発見と検討など）など、貴社ブランドとのさまざまな接点で取られた行動を調べることで達成されます。 リード スコアは、意思決定の責任レベルや会社での年功序列など、組織内での個人の役割を評価することによって、リードの強さを評価することもできます。
ただし、リード スコアは魅力的ですが、必ずしもあなたのブランドに適しているとは限りません。 例えば、営業チームのために十分なリードを生み出すのに苦労しているのであれば、今あるリードのスコアリングを気にするのは少し時期尚早かもしれません。 しかし、デマンドジェネレーション戦略を次のレベルに引き上げたいと考えているブランドにとって、リードのスコアリングは検討する価値があるかもしれません。