5.1 意識の構造
意識は一般的に一枚岩の構成要素として考えられておらず、概念的・経験的に異なる要素で構成されている。 非常に基本的な分析レベルでは、態度は、感情、行動、認知の3つの重要な構成要素を持っている。 感情とは、態度における感情や情緒的な構成要素を指す。 行動とは、言うまでもなく、ある個人が対象に対してとる行動のことである。 認知とは、個人が対象に対して抱いている信念や思考を指す。
態度形成には、感情、行動、認知のプロセスがある。 単なる暴露効果は、肯定的な情動が生じる1つの方法を示唆している。 古典的条件付けとオペラント条件付けは、情動の過程が人々の態度に影響を与える2つの追加的な方法である。 何らかの刺激と報酬（または罰）を継続的に組み合わせることで、ポジティブ（またはネガティブ）な情動が生じる。 広告では、服のブランドはほとんど常に魅力的なモデルと組み合わされている。 モデルは、感情的に肯定的な感情を生み出すことを意図しており、広告主は、人々がそのブランドの服を好きになるように条件付けられることを望んでいる。
行動もまた、人々が以前の行動に基づいて自分の態度を推測することがあるという点で態度の形成に寄与している。 自己認識理論では、人は過去の行動に基づいて自分の態度を推測すると仮定しており、特に自分の行動が自由に選択されたと信じている場合には、そのように推測する。 例えば、ジェーンがいつも緑色の服を着ていることを誰かが指摘すれば、彼女は緑色に何らかの親和性を持っていると推論するかもしれない。 しかし、ジェーンがいつも緑色を着ているのは、学校に緑色を着るようにという厳しいドレスコードがあるからだとしたら、彼女が緑色に対して好ましい態度を持っていると推論することはありえない。
認知は、人々の態度のもう一つの重要な先行条件である。 人が態度の対象に関する情報を獲得する際には、認知に基づく学習過程が発生する。 例えば、郵便で試供品が送られてきたり、店頭で無料サンプルが提供されたりするような直接的な経験を通じて情報を得ることがある。 また、テレビコマーシャルで特定の車種を所有することの利点を紹介されるなど、間接的に情報を得ることもある。 態度の決定要因として、態度対象に関する人々の信念が提案されている。 間接学習（観察学習）は、広告主にとって重要な手段である。 ある商品を使うことで何らかの利益を得ているモデルが登場する広告を考えてみよう。 このように、態度には一般的に感情、行動、認知の3つの要素がある。 しかし、すべての態度が3つの要素すべてを持つ必要はない。 態度によっては、主に感情的要素に基づいているもの（例えば、テキーラに対する態度）もあれば、主に認知的要素に基づいているもの（例えば、ほとんどの人は、光合成について、そのプロセスが果たす重要な機能により、おそらく軽く肯定的に感じているが、おそらくそれについて強い感情を持っていない）もある。
態度の構造について非常に影響力があるモデルの1つがマーティン・フィッシュバインの期待値-価値モデル（expectancy-value model）だ。 フィッシュバインは、態度は2つのものの乗法的関数であると提唱した。 (a)特定の態度対象について個人が持つ信念、(b)各信念の評価、の2つの乗法関数であるとフィッシュバインは提唱した。 期待値-価値モデルによれば、信念は、対象が特定の属性を持つという主観的確率として表現される。 このモデルは数学的関数として表現できる：
ここでAoは対象に対する態度、biは対象に対する信念、eiはその信念に対する評価である。 フィッシュバインによれば、人々の態度は通常5～9個の顕著な信念に基づいている。 つまり、ある研究者がある人の特定の服のブランドに対する態度を知りたければ、その研究者はその人に、特定のブランドがさまざまな属性（たとえば、おしゃれ、丈夫、価格が高い）を持っている可能性を推定し、それらの属性がそれぞれどのくらい肯定的か否定的かを尋ねるかもしれない。
また、期待値モデルは、説得が主にメッセージの内容の関数であることを示唆している。 すなわち、好ましい態度は、対象が何らかの望ましい特性を持つ可能性が非常に高いと信じさせること、何らかの特性が非常に好ましいと信じさせること、あるいはその両方によって生み出される。 例えば、広告主は、人々にその自動車が非常に信頼できると信じさせたり（すなわち、信念の主観的確率に影響を与える）、人々にその自動車の超高速で曲がる能力が非常に好ましいと信じさせたり（すなわち、特定の属性の評価に影響を与える）しようと努力するかもしれない。
期待値モデルは完全に論理的であるように見えるが、すべての態度が一連の信念に基づくというのは驚くべきことだと思うかもしれない。 たとえば、先に述べた単なる暴露の研究を考えてみよう。 ザジョンクによれば、嗜好は推論を必要としない（つまり、人々はそれについて何の信念も持たずに何かを好きになることができる）。 ある条件下では、態度は人々の意識外で形成されるかもしれないし、態度は顕著な信念の心的レビューに基づいて「計算」されるのではなく、記憶から直接呼び出されるかもしれない。 しかし、一般に、精緻化された態度は精緻化されていない態度よりも影響力が強いと考えられている。 これまで、態度構造の議論では、1つの態度の異なる側面が互いにどのように関連しているかを考察してきた。 次に、異なる態度が互いにどのように関連しているかを考察する。
20世紀に開発された最も永続的な心理的原理の1つは、人は認知的一貫性に対する欲求を持っているという単純な考え方である。 認知的一貫性とは、信念と行動が論理的に調和しているべきだという単純な概念である。 もしある人が、猫は良いペットになると信じているが、自分のペットの猫は嫌いだとしたら、その人の信念は矛盾している。もしある人が、猫は良いペットになると信じていて、自分の猫を愛しているなら、その人の信念は一貫している。 ほとんどの人にとって、認知的不整合は不快であるので、彼らはconsistency.Theyを達成するための措置を講じる
多くの広告関連のアプリケーションとの一貫性の理論の一つは、ハイダーのバランス理論です。 バランス理論は当初、ダイアド（2ユニット）間やトライアド（3ユニット）間の認知的一貫性に適用されたが、ほとんどの研究がトライアドについて検討されているため、本稿ではこの配置に焦点を当てる。 トライアドとは、知覚者（p）、他者（o）、態度対象（x）の間の態度関係に関するものである。 例えば、Codyが最近Samという人物に出会い、CodyがSamをかなり気に入っている場合を考えてみよう。 ある日の午後、CodyはSamがカントリーミュージックを聴くのが好きだと知る。 しかし、コーディはカントリーミュージックに我慢ができない。 サムがカントリーミュージックを好きだという事実は、コーディをどのような気持ちにさせるだろうか。 コーディ、サム、カントリーミュージックという三者のバランスはとれていない。 しかし、コーディがカントリーミュージックを好きで、コーディがサムを好きで、サムがカントリーミュージックを好きであれば、すべてが相思相愛になるはずである。 このような考え方が、ハイダーのバランス理論の基本的な考え方である。 図1に見られるように、3つの組の関係には、4つのバランスと4つのアンバランスの合計8組の可能性がある。 トライアドがバランスしているかどうかを判断する簡単な方法は、3つの関係性の積を計算することである。 積が正であれば、そのトライアドはバランスしており、積が負であれば、そのトライアドはアンバランスである。
FIGURE 1. ハイダーのバランス理論で提案された8つの可能なトライアド。 上段のトライアドはバランスが取れており、下段のトライアドはバランスが悪い。
よく好かれた、つまり有名人の推薦者の効力は、少なくとも部分的にはバランス理論を呼び起こすことによって説明することができるかもしれない。 広告の視聴者は、エンドーサー（例えば、ブリトニースピアーズ）に対する好意的な態度を持っていることが期待され、エンドーサーは明らかに広告の製品（例えば、コーラ）に対する肯定的な態度を持っているとして描かれている。 このとき、視聴者もコーラに対して肯定的な態度をとれば、バランスがとれる。 あるいは、視聴者がコーラを嫌いになり、スピアーズに対する態度を変化させることで、バランスのとれた三すくみを維持することも可能である。 バランス理論はまた、消費者トレンドが移動する一つの方法を説明するのに役立つ。 友人となった人々は、しばしばその友人の態度に類似した態度をとる。 セオドア・ニューカムによる古典的な研究では、大学で同居していた女性たちが、時間の経過とともに、彼女たちの政治的態度がだんだん似てくることが示されている。
認知的一貫性に根ざし、広告や消費者行動に大きな影響を与えたもうひとつの理論が、認知的不協和理論である。 レオン・フェスティンガーは1957年に認知的不協和理論を提唱し、おそらく他のどの社会心理学理論よりも多くの研究に拍車をかけました。 認知的不協和とは、2つ以上の矛盾した認知を持っていることを自覚した結果、生じる不快感であると定義されている。 多くの場合、不協和は、人が自分の信念と矛盾する行動をとったときに生じる。 例えば、グレッグは日本車はアメリカ車より優れていると信じているかもしれないが、もしアメリカ車を買えば、認知的不協和を経験する可能性が高い。 認知的不協和は不快なので、人は自分の行動を変えたり、信念を変えて自分の行動を正当化しようとしたり、新しい信念を加えて自分の行動を正当化しようとしたりして、不協和の感覚を減らそうとする動機付けがある。 アメリカ車を購入したグレッグは、日本の自動車メーカーに投資したり、日本車の優位性についての信念を変えたり、「私の車はアメリカ車だが、エンジン部品の多くは日本製だ」など、一貫性を取り戻すための新しい信念を付け加えたりして、認知的不協和を軽減しようとするかもしれない
人が大きな買い物をすると、しばしば決定後の不協和として知られているものを経験します。 多額の出費は、節約や他の買い物の必要性と矛盾するため、不協和を引き起こす可能性がある。 さらに、購入を決定することは、選ばれなかった選択肢の魅力的な機能をあきらめることを必然的に意味する（例えば、ソニーを買うことはサムスンを買わないことである）。 意思決定の場面では、決定を取り消す、選ばれた選択肢の魅力を強める、選ばれなかった選択肢の魅力を弱める、あるいは選択肢の間や選択肢の間の違いを最小化することによって、不協和を低減することができる。 広告が果たすことができるもう一つの重要な役割は、postdecisional不協和を減らすために支援することである。 広告は、信念を変更する（例えば、 ³”新しいMP3プレーヤーは、最先端の技術を持っている³”）または新しい信念（例えば、 ³”新しいMP3プレーヤーは、あなたの友人の羨望の的になります³”）を追加することによって、主要な購入後に不快感を減らすために助けることができる買い手は彼らの最近の主要purchases.
について良い感じにできるようにすることである。