5.1 La struttura degli atteggiamenti
Gli atteggiamenti non sono generalmente pensati come costrutti monolitici; sono fatti di componenti concettualmente ed empiricamente distinti. Ad un livello molto basilare di analisi, gli atteggiamenti hanno tre componenti importanti: affettivo, comportamentale e cognitivo. L’affetto si riferisce ai sentimenti e alle componenti emotive degli atteggiamenti. Il comportamento, naturalmente, si riferisce al comportamento che un individuo prende nei confronti di un obiettivo. La cognizione si riferisce alle credenze o ai pensieri che un individuo ha su un obiettivo.
I processi affettivi, comportamentali e cognitivi aiutano a formare gli atteggiamenti. Il semplice effetto di esposizione suggerisce un modo in cui l’affetto positivo può sorgere. Il condizionamento classico e il condizionamento operante sono altri due modi in cui i processi affettivi influenzano gli atteggiamenti delle persone. L’accoppiamento continuo di qualche stimolo e una ricompensa (o punizione) crea un affetto positivo (o negativo). Nella pubblicità, le marche di abbigliamento sono quasi sempre abbinate a modelli attraenti. I modelli sono destinati a creare sentimenti affettivamente positivi, e i pubblicitari sperano che le persone siano condizionate ad apprezzare le loro marche di abbigliamento.
Anche il comportamento contribuisce alla formazione degli atteggiamenti in quanto a volte le persone deducono i loro atteggiamenti sulla base del loro comportamento precedente. La teoria dell’auto-percezione postula che le persone deducono i loro atteggiamenti sulla base del loro comportamento passato, in particolare quando credono che il loro comportamento sia stato scelto liberamente. Per esempio, se qualcuno fa notare che Jane si veste sempre di verde, può dedurre che ha qualche affinità con il verde. Ma se Jane indossa sempre il verde perché la sua scuola ha un rigido codice di abbigliamento che le impone di indossare il verde, è improbabile che deduca di avere un atteggiamento favorevole verso il verde.
La cognizione è un altro importante antecedente degli atteggiamenti delle persone. Un processo di apprendimento cognitivo si verifica quando le persone acquisiscono informazioni sugli oggetti dell’atteggiamento. Le persone possono acquisire informazioni attraverso l’esperienza diretta, come quando un prodotto in prova gratuita viene inviato per posta o quando un campione gratuito viene offerto in un negozio. Oppure, le persone possono acquisire informazioni indirettamente, per esempio, quando una pubblicità televisiva mostra loro i vantaggi di possedere una particolare marca e modello di automobile. Le convinzioni delle persone sugli oggetti dell’atteggiamento sono state proposte come un determinante centrale degli atteggiamenti. L’apprendimento indiretto, o apprendimento osservativo, è uno strumento importante per i pubblicitari. Considerate qualsiasi pubblicità che mostra un modello che usa un prodotto per trarne beneficio in qualche modo. Si spera che gli spettatori sviluppino atteggiamenti favorevoli verso il prodotto imparando come altri hanno beneficiato del prodotto.
Quindi, gli atteggiamenti hanno generalmente componenti affettive, comportamentali e cognitive. Tuttavia, non è necessario che tutti gli atteggiamenti abbiano tutte e tre le componenti. Alcuni atteggiamenti possono essere basati principalmente su fattori affettivi (ad esempio, gli atteggiamenti verso la tequila), e altri possono essere basati principalmente su fattori cognitivi (ad esempio, la maggior parte delle persone probabilmente si sente leggermente positiva nei confronti della fotosintesi a causa delle importanti funzioni svolte dal processo, ma probabilmente non hanno forti emozioni al riguardo).
Un modello molto influente della struttura degli atteggiamenti è il modello aspettativa-valore di Martin Fishbein. Fishbein ha proposto che gli atteggiamenti sono una funzione moltiplicativa di due cose: (a) le credenze che un individuo possiede su un particolare oggetto dell’atteggiamento e (b) la valutazione di ogni credenza. Secondo il modello aspettativa-valore, le credenze sono rappresentate come la probabilità soggettiva che l’oggetto abbia un attributo particolare. Il modello può essere espresso come una funzione matematica:
dove Ao è l’atteggiamento verso l’oggetto, bi è una credenza sull’oggetto, ed ei è la valutazione di quella credenza. Secondo Fishbein, gli atteggiamenti delle persone sono tipicamente basati su cinque o nove credenze salienti. Così, se un ricercatore volesse conoscere l’atteggiamento di qualcuno verso una particolare marca di vestiti, il ricercatore potrebbe chiedere a quella persona di stimare la probabilità che una particolare marca abbia una varietà di attributi (per esempio, alla moda, durevole, a buon prezzo) e quanto positivo o negativo sia ciascuno di questi attributi. Il ricercatore potrebbe poi calcolare una stima dell’atteggiamento della persona moltiplicando le coppie di punteggi e sommando i prodotti.
Il modello aspettativa-valore implica anche che la persuasione è in gran parte una funzione del contenuto del messaggio. Cioè, gli atteggiamenti favorevoli possono essere prodotti facendo credere alla gente che un oggetto è molto probabile che abbia qualche caratteristica desiderabile, facendo credere alla gente che qualche caratteristica è molto favorevole, o da entrambi. Per esempio, un pubblicitario potrebbe cercare di far credere alla gente che la sua automobile è molto affidabile (cioè, influenzare la probabilità soggettiva delle credenze) o far credere alla gente che la capacità della sua automobile di prendere le curve a velocità molto elevate è altamente desiderabile (cioè, influenzare la valutazione di un attributo particolare).
Anche se il modello aspettativa-valore sembra essere perfettamente logico, può sembrare sorprendente suggerire che tutti gli atteggiamenti sono basati su una serie di credenze. Consideriamo, per esempio, la ricerca sulla mera esposizione discussa in precedenza. Secondo Zajonc, le preferenze non hanno bisogno di inferenze (cioè, alle persone può piacere qualcosa senza avere alcuna convinzione al riguardo). In alcune condizioni, gli atteggiamenti possono essere formati al di fuori della consapevolezza cosciente delle persone, o gli atteggiamenti possono essere direttamente recuperati dalla memoria piuttosto che “calcolati” sulla base di una revisione mentale delle credenze salienti. Tuttavia, è generalmente accettato che gli atteggiamenti altamente elaborati siano più influenti di quelli scarsamente elaborati. Finora, la discussione sulla struttura dell’atteggiamento ha considerato come i diversi aspetti di un singolo atteggiamento si relazionano tra loro. In seguito, la discussione considera come diversi atteggiamenti si relazionano tra loro.
Uno dei principi psicologici più duraturi sviluppati durante il 20° secolo è la semplice nozione che le persone hanno un desiderio di coerenza cognitiva. La coerenza cognitiva è la semplice nozione che le credenze e le azioni dovrebbero essere logicamente armoniose. Se un individuo crede che i gatti sono buoni animali domestici ma odia il suo gatto, ha credenze che sono incoerenti; se un individuo crede che i gatti sono buoni animali domestici e ama il suo gatto, ha credenze che sono coerenti. Per la maggior parte delle persone, l’incoerenza cognitiva è sgradevole, così prendono provvedimenti per raggiungere la coerenza.
Una teoria della coerenza con molte applicazioni relative alla pubblicità è la teoria dell’equilibrio di Heider. La teoria dell’equilibrio è stata inizialmente applicata alla coerenza cognitiva tra diadi (due unità) e tra triadi (tre unità), ma poiché la maggior parte della ricerca ha esaminato le triadi, questo articolo si concentra su questa disposizione. La disposizione della triade riguarda le relazioni attitudinali tra un percettore (p), un altro (o) e un oggetto dell’atteggiamento (x). Consideriamo l’esempio in cui Cody ha recentemente incontrato un individuo di nome Sam, e a Cody piace molto Sam. Un pomeriggio, Cody viene a sapere che Sam ama ascoltare la musica country. Tuttavia, Cody non sopporta la musica country. Come si sente Cody per il fatto che Sam ama la musica country? Probabilmente non molto bene; la triade di Cody, Sam e la musica country non è equilibrata. Tuttavia, se Cody amasse la musica country, Cody amasse Sam e Sam amasse la musica country, tutti sarebbero simpatici. Queste idee illustrano i principi di base della teoria dell’equilibrio di Heider. Come si può vedere nella Fig. 1, ci sono otto possibili serie di relazioni tra le triadi: quattro equilibrate e quattro squilibrate. Un modo semplice per identificare se una triade è equilibrata o meno è calcolare il prodotto delle tre relazioni. Se il prodotto è positivo, la triade è equilibrata; se il prodotto è negativo, la triade è squilibrata.
FIGURA 1. Otto possibili triadi proposte dalla teoria dell’equilibrio di Heider. Le triadi nella riga superiore sono equilibrate, e le triadi nella riga inferiore sono squilibrate.
L’efficacia di testimonial benvoluti, o celebrità, può essere spiegata almeno in parte evocando la teoria dell’equilibrio. Ci si aspetta che gli spettatori della pubblicità abbiano un atteggiamento favorevole verso l’endorser (ad esempio, Britney Spears), e l’endorser è chiaramente ritratto come avente un atteggiamento positivo verso il prodotto pubblicizzato (ad esempio, cola). Per mantenere l’equilibrio, gli spettatori dovrebbero anche adottare un atteggiamento positivo verso la cola. In alternativa, gli spettatori potrebbero decidere di non apprezzare la cola e cambiare il loro atteggiamento verso la Spears in modo da mantenere una triade equilibrata. La teoria dell’equilibrio aiuta anche a spiegare un modo in cui le tendenze dei consumatori migrano. Le persone che diventano amiche tra loro spesso adottano atteggiamenti simili a quelli dei loro amici. Uno studio classico di Theodore Newcomb ha illustrato questo punto con donne che vivevano insieme al college; col tempo, gli atteggiamenti politici delle donne divennero sempre più simili.
Un’altra teoria che ha radici nella coerenza cognitiva, ed è stata molto influente nella pubblicità e nel comportamento dei consumatori, è la teoria della dissonanza cognitiva. Leon Festinger ha proposto la teoria della dissonanza cognitiva nel 1957, e ha stimolato più ricerche di qualsiasi altra teoria psicologica sociale. La dissonanza cognitiva è stata definita come una sensazione di disagio che sorge come risultato della consapevolezza di avere due o più cognizioni incoerenti. Spesso, la dissonanza è suscitata quando una persona si comporta in un modo che è incoerente con le sue credenze. Per esempio, Greg può credere che le auto giapponesi siano superiori a quelle fatte in America, ma se compra un’auto americana, probabilmente sperimenterà la dissonanza cognitiva. Poiché la dissonanza cognitiva è scomoda, le persone sono motivate a ridurre la sensazione di dissonanza cambiando il loro comportamento, cercando di giustificare il loro comportamento cambiando le loro convinzioni, o cercando di giustificare il loro comportamento aggiungendo nuove convinzioni. Avendo acquistato un’auto americana, Greg potrebbe cercare di ridurre la dissonanza cognitiva investendo nelle case automobilistiche giapponesi, cambiando la sua convinzione sulla superiorità delle auto giapponesi, o aggiungendo una nuova convinzione per aiutare a ritrovare la coerenza, per esempio, “La mia auto può essere americana, ma molte delle parti del motore vengono dal Giappone.”
Quando le persone fanno acquisti su larga scala, spesso sperimentano ciò che è noto come dissonanza postdecisionale. Le grandi spese possono suscitare dissonanza perché non sono coerenti con la necessità di risparmiare o di fare altri acquisti. Inoltre, prendere una decisione di acquisto significa necessariamente rinunciare ad alcune caratteristiche interessanti sulle alternative non scelte (ad esempio, comprare un Sony significa non comprare un Samsung). In un contesto decisionale, la dissonanza può essere ridotta revocando la decisione, rafforzando l’attrattiva dell’alternativa scelta o minando l’attrattiva dell’alternativa non scelta, o minimizzando le differenze tra le alternative. Un altro ruolo importante che la pubblicità può svolgere è quello di aiutare a ridurre la dissonanza post-decisionale. La pubblicità può aiutare a ridurre la sensazione di disagio che segue un acquisto importante cambiando le convinzioni (ad esempio, “Il nuovo lettore MP3 ha una tecnologia all’avanguardia”) o aggiungendo nuove convinzioni (ad esempio, “Il nuovo lettore MP3 ti farà l’invidia dei tuoi amici”) che permettono agli acquirenti di sentirsi bene con i loro recenti acquisti importanti.