Quando parlo di strategia dei contenuti web al distributore d’acqua al lavoro, tutti mi guardano come se parlassi le lingue. Anche se esiste informalmente da quando il web è diventato pubblico, la strategia dei contenuti è ancora considerata una pratica emergente. Poche aziende online dedicano abbastanza tempo e risorse alla strategia dei contenuti, e questo è un peccato perché una strategia dei contenuti può aiutare un’azienda a crescere comunicando efficacemente e coinvolgendo clienti e potenziali clienti.
L’obiettivo di questo post è mostrarvi passo dopo passo come potete creare e costruire una strategia dei contenuti per la vostra azienda o i vostri clienti. Ma prima, chiariamo cos’è la strategia dei contenuti.
Nelle parole della brillante Kristina Halvorson, autrice di Content Strategy for the Web:
“La strategia dei contenuti è la pratica della pianificazione per la creazione, consegna e governance di contenuti utili e utilizzabili.”
Richard Sheffield, autore di Content Strategist’s Bible definisce la strategia dei contenuti come:
“…un sistema ripetibile che definisce l’intero processo di sviluppo dei contenuti editoriali per un progetto di sviluppo di un sito web, dai compiti iniziali come l’analisi e la classificazione dei lettori agli ultimi compiti, come la pianificazione della manutenzione dei contenuti dopo il lancio del progetto.”
La strategia dei contenuti è un processo che può fare una differenza significativa per la vostra presenza sul web.
Prendendo generosamente dagli autori e dai libri menzionati sopra, ho tracciato il mio processo di strategia dei contenuti dall’inizio alla fine. Non sto sostenendo che il mio processo sia perfetto al 100% per ogni campagna, ma è un buon punto di partenza da usare e adattare ai tuoi clienti e siti web.
Fase I: Panoramica della ricerca
Il tuo primo passo dovrebbe definire i ruoli dei membri del tuo team che esamineranno, valuteranno e determineranno la portata del progetto. Vengono fatte telefonate introduttive e preliminari al cliente per ottenere una maggiore comprensione dei problemi che il vostro team sta cercando di risolvere. Questa è una fase di scoperta e di apprendimento su ciò che il cliente sta facendo attualmente, quali contenuti ha e come vengono prodotti. Ulteriori ricerche sono necessarie al di là del cliente iniziale Q & A.
Ci sono alcune cose da ricercare prima di poter iniziare a montare strategie e contenuti stellari per un sito web. Quando si tratta di contenuti informativi, di marketing o promozionali, più contenuti hai, più difficile può essere questo lavoro. Questo mi porta al primo passo della Fase 1.
Track Existing Content:
Devi sapere cosa hai e da dove proviene prima di poter prendere decisioni informate sul contenuto di cui hai bisogno.
Deliverables:
Sommario del progetto è un breve foglio di calcolo che include nome del progetto, contatto, URL del sito web, numeri di telefono, giocatori del team e ruoli. Questo dovrebbe aiutare nella gestione della campagna.
Content audit o inventario è un foglio di calcolo che tiene traccia di tutti i contenuti pubblicati sul vostro sito web e sul web che sono marchiati con la vostra azienda.
Missing source content report elenca i contenuti di cui non è possibile trovare la fonte digitale. Voi o il vostro cliente potreste aver bisogno di ricreare questi file per andare avanti con il contenuto in questione. Per campagne più piccole, questa potrebbe essere una breve punch list.
L’agenda del progetto è usata su progetti più grandi per assicurare che l’input di tutti sia aggiunto alle grandi decisioni. Questo è opzionale se il progetto è piccolo e non ha più stakeholder con forti opinioni.
L’agenda fornirà una lista di brevi workshop in cui l’intero team e/o il cliente si riuniscono e discutono e ottengono il consenso sugli elementi critici. Questo include:
- Brand voice
- Tono e messaggistica
- Requisiti specifici del contenuto
- Linee guida di stile preferite.
Fase II: Analisi generale
Una volta che hai raccolto le tue ricerche, devi pensare a cosa stai cercando di ottenere nel progetto. Cosa vogliono o hanno bisogno gli utenti? Come misurerete il successo? Cosa puoi fare con il tempo, il talento e il budget che hai a disposizione? Allineate i vostri pensieri con quanto segue:
- Obiettivi aziendali
- Tattica
- Requisiti e restrizioni
- Obiettivi del progetto
- Assunzioni
- Rischi identificati
- Ecosistema di comunicazione
Un content strategist passerà del tempo a creare e capire le soluzioni proposte e a capire quali contenuti devono essere creati per ogni soluzione. Ci sarà anche una lista di deliverable per il cliente per fornire l’analisi.
Deliverables
Questo è quando si consegna il documento di analisi dei contenuti, che è una raccolta di diversi documenti.
Il rapporto di analisi dei contenuti esistenti riassume i contenuti esistenti in termini di leggibilità, scansionabilità, concisione, obiettività, efficacia di comunicare il messaggio del marchio e raccomandazioni.
Il rapporto di analisi competitiva dà uno sguardo più profondo al tuo sito web o ai siti web dei tuoi concorrenti. Guarda le differenze nel modo in cui i concorrenti descrivono i loro prodotti e servizi, come scrivono i comunicati stampa e in cosa consistono i loro silos di contenuto.
Il calendario del processo editoriale documenta come voi o il vostro cliente pubblica attualmente il contenuto sul web e include raccomandazioni su come dovreste condurre questo processo andando avanti. Questo è un ottimo momento per raccomandare una revisione del calendario editoriale e tracciare il lavoro rimanente sul progetto.
L’analisi di prontezza è un foglio di calcolo opzionale per un progetto più piccolo, ma è una necessità per quelli più grandi. Questo documento valuta la prontezza di un content strategist, di un team o di un’azienda a condurre il progetto con successo. Questo documento dovrebbe guardare le tre “R”:” prontezza delle risorse, prontezza del processo e prontezza della tecnologia.
Fase III: Strategia e design
A questo punto del progetto, hai consegnato un bel po’ di analisi. Per iniziare questa fase, entrambe le estremità del tavolo avranno concordato un approccio per andare avanti. Durante la fase III, dovrete aiutare tutti quelli che lavorano al progetto a capire come sarà costruito intorno alla strategia. In breve, questo è il momento in cui la strategia viene finalizzata e applicata alla creazione dei contenuti.
Come content strategist, dovrai determinare quali contenuti esistenti dovrebbero essere ancora utilizzati, quali devono essere creati, chi è responsabile per ogni pezzo di contenuto e quali sono i processi editoriali e le linee guida.
Deliverables
Anche se ci sono solo due deliverable durante questa fase, sono documenti estremamente importanti.
La matrice dei contenuti è il documento più importante dell’intero progetto ed è la tua guida e lo strumento di monitoraggio mentre il progetto si muove nella Fase IV. Aggiornare e completare la matrice dei contenuti renderà più facile per il tuo team creare contenuti. La matrice dei contenuti è un foglio di calcolo che registra tutti gli attributi e le pietre miliari per ogni singolo pezzo di contenuto necessario per il progetto. Questo è un elenco di colonne della matrice che dovresti creare per il tuo foglio di calcolo:
- Pagina o modulo
- Asset ID/Nome e posizione del file
- Descrizione pagina/modulo
- Tipo di contenuto/pagina
- Area/categoria del sito
- URL (solo pagine solo)
- Url esistente
- Come questo è influenzato dal progetto
- Fornitori di informazioni
- Revisori di contenuti di origine
- Descrizione del cambiamento
- Conteggio parole
- Autore/redattore
- Fase di creazione
- Inviato per la revisione
- Commenti dei revisori
- Modifiche apportate/inviate nuovamente
- Approvazioni legali
- Data di creazione
- Data di test
- Data di pubblicazione
La guida di stile editoriale è usata per guidare le persone con responsabilità di creazione e modifica dei contenuti. Questo è un ottimo punto di partenza per la creazione di una guida di stile editoriale ufficiale da utilizzare e mantenere da parte del cliente o dell’azienda. La guida di stile editoriale dovrebbe:
- Fornire la coerenza con l’uso della tecnologia e la terminologia
- Fissare gli standard per l’uso grammaticale
- Specificare le regole di formattazione
- Chiarire l’identificazione e l’uso dei termini del marchio
- Agire come un forum per la discussione, valutazione e adattamento delle convenzioni di una società che cambia.
Le aziende e i clienti possono avere una guida di stile editoriale esistente, quindi chiedete all’inizio di questa fase. Per quanto riguarda la matrice dei contenuti, pochissimi clienti o aziende avranno anche solo sentito parlare di questo documento, e ancora meno ne avranno uno esistente. Questi prodotti, fino ad ora, sono i più importanti, quindi vale la pena spendere tempo, sforzi e medicine per il mal di testa per creare questi prodotti.
Fase IV: Creazione di contenuti e test
Ora che hai ricercato, analizzato e strategizzato, è il momento di creare. Se sei uno scrittore di cuore, è il momento di leccarsi i baffi, perché tutta questa fase è una “deliverable”. Seguendo la matrice dei contenuti, creerete, modificherete e approverete i contenuti – il tutto con la completa comunicazione con il cliente – mantenendo costanti aggiornamenti, budget stimati e tempistiche.
Una volta creati tutti i contenuti (vedi, non era facile?), questi devono essere testati e approvati sul sito di sviluppo. Il content strategist ha la responsabilità di fornire al “test team” (che potrebbe essere anche il content strategist) una guida su quali contenuti sono nuovi, riproposti e una lista di modifiche specifiche per verificare che il lavoro sia stato completato.
Se vengono rilevati difetti, errori o catastrofi, lo strategist avrà anche un piano per affrontarli. Una volta che tutti i contenuti sono stati creati, approvati e testati, si è pronti per andare live.
Fase V: Manutenzione
Molti esperti dicono che appena un sito web viene lanciato è superato. Un content strategist dovrebbe avere questa mentalità entrando nella Fase V: Manutenzione. Sviluppa un piano che va avanti dal lancio che traccia la creazione di nuovi contenuti. Si tratterà di un nuovo calendario editoriale che indichi esattamente cosa deve essere creato, quando deve essere pubblicato e quando i vecchi contenuti devono essere rimossi e archiviati su base continuativa.
Nella maggior parte dei progetti di strategia dei contenuti, ci saranno alcune cose che sfuggono – un participio sospeso, un avverbio che non funziona – quindi dovrai continuare a mantenere i contenuti che hai creato al fine di fornire il miglior risultato possibile per il tuo cliente.
Si tratta di un piano di manutenzione.