Il product branding non è un processo complicato o difficile – le aziende costruiscono un marchio completo per un prodotto per catturare un mercato specifico. È davvero così facile.
Con alcune strategie di base, il product branding può:
- Semplificare le decisioni dei clienti
- Aiutare i marchi ad entrare in nuovi mercati
- Permettere più rischi
- Rafforzare l’immagine del marchio
- Chiarire il posto di un prodotto nel mercato
Questo è possibile con una comprensione completa del branding del prodotto e una strategia completa per implementarlo. Questo articolo fornirà entrambi, così come alcuni esempi chiave per illustrare come i marchi di successo hanno affrontato il processo.
Che cos’è il product branding?
Il product branding è un’estensione del branding che si concentra sulla promozione e sul sostegno di prodotti specifici. Questo viene realizzato attraverso tagline, slogan, loghi e altri elementi visivi, così come le pagine dei social media. Il product branding aiuta i clienti a determinare le differenze chiave tra un prodotto e l’altro.
La spiegazione più semplice e diretta del product branding è questa: un’azienda dà un marchio a un prodotto. Pensate alla PepsiCo (azienda) e alla loro bibita verde (prodotto), chiamata Mountain Dew (marchio).
Ecco un grafico che mostra alcuni dei molti marchi della PepsiCo per dimostrare ulteriormente il concetto:
| Brand | Market |
| Mountain Dew | Soft drink |
| Lay’s | Food/snacks |
| Life | Cereali |
| Zia Jemima | Miscele da cucina |
Questo dà una chiara idea di come i nuovi marchi nascano attraverso il product branding. Una cosa da sottolineare è che il product branding probabilmente richiede molta ricerca in modo che i prodotti non si sovrappongano e interferiscano con gli altri.
In che modo il product branding è diverso dal branding?
Il product branding è simile al branding, ed è una forma di branding. Tuttavia, il branding è un termine molto più ampio e completo che comprende una gamma più ampia di branding. Il branding del prodotto è molto più specifico e focalizzato.
Il branding mira a promuovere i valori e l’identità di un’intera azienda. Il product branding, d’altra parte, mira a promuovere un singolo prodotto o un gruppo specifico di prodotti simili. Il product branding richiede anche un focus sull’identità del marchio.
Ecco alcuni modi chiave in cui il product branding è diverso dal branding generale:
- Si rivolgono a mercati diversi. Il branding mira a soddisfare un ampio gruppo di clienti, mentre il product branding si concentra su uno specifico mercato target.
- La loro evoluzione di marketing è essenzialmente invertita. Quando si tratta di product branding, l’espansione del mercato è rara e di solito non è possibile.
- La promozione del marketing è completamente opposta. Il product branding promuove le qualità specifiche del prodotto, mentre il general branding promuove le qualità generali dell’azienda.
Consideriamo ora i molti modi in cui il product branding è vantaggioso.
5 importanti ma spesso inesplorati benefici del product branding
I seguenti cinque benefici ti danno un’idea di quanto sia importante capire il product branding.
Rende il processo generale di acquisto più facile per i clienti
“La maggior parte delle persone spende più tempo ed energia nell’aggirare i problemi che nel cercare di risolverli.” – Henry Ford.
I clienti sono in grado di gestire una potenziale decisione di acquisto molto più facilmente quanto migliore è il vostro processo di branding del prodotto. Usando un negozio di alimentari come esempio, immaginate di essere un cliente alla ricerca di sapone/detergente per lavastoviglie. Se hai bisogno di togliere le macchie spesse e grasse dai piatti, potresti optare per il marchio Dawn. Se avete solo bisogno di un risciacquo leggero e volete un buon odore persistente, Joy potrebbe fare al caso vostro.
Joy e Dawn, naturalmente, sono entrambi di proprietà della società Procter and Gamble. Tuttavia, il modo in cui ogni prodotto è marchiato ha dato ai clienti un metodo migliore per considerare i benefici unici e la funzione di ciascuno.
I marchi di prodotto mirano a catturare un sottomercato
Mi piace usare la bevanda sportiva, Powerade, come esempio qui. Powerade è stato creato come un modo per la Coca-Cola Company di entrare in una sottodivisione del mercato delle bevande.
Certo, una bevanda chiamata ‘Coca-Cola Sport’ non sarebbe in grado di attrarre abbastanza del mercato sportivo necessario, poiché la maggior parte dei clienti associa la Coca-Cola alla cola zuccherata.
Powerade, tuttavia, era posizionata per portare il proprio, unico sottoinsieme di clienti. Esistendo come marchio proprio, Powerade si è ritagliato un posto speciale nella mente dei clienti, separato dalla sua casa madre Coke.
Per vedere l’importanza di puntare a mercati più piccoli e diversi, date un’occhiata a questo grafico delle vendite globali di bevande della Coca Cola (cortesia market.us):
Certo, il 70% è molto delle loro vendite, ma quando si considera che un intero 30% è stato realizzato attraverso il branding del prodotto progettato per catturare nuovi mercati, si forma un quadro più chiaro dell’importanza di questo compito.
Questo è il potere del branding del prodotto. Dà la possibilità alle aziende di espandersi e infiltrarsi in mercati in cui altrimenti non potrebbero entrare.
Crea la necessaria, utile separazione tra un marchio e un’azienda
Il product branding aiuta un marchio a distinguersi tra altri prodotti. Allo stesso modo, permette ad un marchio di evitare di adottare certe associazioni di società.
Inoltre, attraverso il product branding, il nome della società non è in primo piano. Anche se questo impedisce al prodotto i vantaggi che avrebbe avuto se avesse usato il nome dell’azienda, alla fine rende le cose più facili per il cliente.
Il product branding assicura che un nuovo marchio sia una propria entità, con un’identità unica che si concentra su un gruppo specifico di prodotti che non sono legati alla sua società madre.
Impedisce che il nome e la posizione di un’azienda siano macchiati da un fallimento
Se un nuovo prodotto fallisce, non si vuole che questo fallimento si ripercuota su altri prodotti, o peggio ancora, sulla società madre.
Questo potrebbe rovinare un’intera ondata di prodotti, marchi e l’azienda in generale. Ecco perché il product branding è così cruciale. Permette alle aziende di rischiare su prodotti creativi e inventivi. Mark Zuckerberg l’ha detto meglio quando ha dichiarato: “Il più grande rischio è non prendere alcun rischio”. In un mondo che sta cambiando molto velocemente, l’unica strategia che è garantita per fallire è quella di non correre rischi.”
Se il popolare marchio di acqua frizzante, San Pellegrino, finisse per fallire, è improbabile che molte persone assocerebbero il suo fallimento a Nestle (la società madre).
In un certo senso, il product branding agisce come uno strato di protezione tra i marchi e altri marchi, anche tra marchi e aziende. Più importante, però, è la creatività potenziale per creare nuove linee di prodotti che questo incoraggia.
Crea la chiarezza del mercato
Il product branding assicura che un marchio rappresenti un prodotto specifico, che chiarisce il mercato a cui appartiene.
Al contrario, prodotti completamente diversi sotto un unico nome sarebbero odiosamente frustranti per i clienti.
Invece, un marchio di prodotto dovrebbe concentrarsi su un’idea e occupare una certa posizione.
Per dimostrare l’importanza di questo, considerate la società Unilever. Se non aderissero a nessun marchio di prodotto, avrebbero prodotti chiamati ‘Unilever Soap’ e ‘Unilever Ice Cream Bars’.
Non suona molto attraente, vero? Inoltre, confonde i clienti e impedisce loro di identificare i nomi di marchi specifici e di attribuire loro delle caratteristiche.
Fortunatamente per Unilever, di fatto aderiscono al product branding, e invece del sapone Unilever e del gelato, abbiamo il sapone Dove e le barrette Klondike (entrambi marchi Unilever).
Con questi potenziali benefici, diventa chiaro che il product branding è cruciale. Quindi, come possiamo marcare con successo i prodotti?
Come implementare con successo il product branding
Il product branding si concentra su come i clienti reagiscono a un certo marchio e prodotto. Allo stesso modo, comporta la creazione di nuovi nomi e identità che non sono condivisi con altre marche o prodotti.
Questo non significa che un’azienda non possa creare due marche con prodotti simili. Infatti, questo accade di continuo. Come ho menzionato prima, Dawn e Joy sono entrambi saponi per piatti di proprietà della stessa azienda.
Ecco alcuni consigli chiave per portare avanti con successo il processo di product branding:
Capire lo scopo unico del prodotto, poi imparare il mercato a cui apparterrà
Il product branding assicura che un prodotto abbia il proprio marchio e rimanga fedele a certe caratteristiche che sono rivolte ad un mercato particolare.
Per esempio, guardate i marchi Jell-O e Kool-Aid. Il mercato unico di Jell-O è quello della drogheria/cucina, ed è pubblicizzato come un dessert di gelatina aromatizzato. Il mercato unico di Kool-Aid è quello della drogheria/bevande ed è pubblicizzato come un mix di bevande aromatizzate.
Per marchiare correttamente un prodotto, dovete assicurarvi che segua una struttura simile a quella dei prodotti sopra citati. Ha bisogno di un nome proprio, seguito da un mercato unico a cui si rivolge. Infine, bisogna dargli uno scopo specifico perché i clienti capiscano cosa fa (Kool-aid rende l’acqua più saporita con un misurino di polvere, ecc.).
Una volta determinato lo scopo del tuo prodotto e il mercato specifico a cui è più adatto, è il momento di fare un po’ di ricerca e analisi.
Ricerca sul tuo pubblico e sul mercato di prodotti simili
Prima di poter adattare efficacemente il nostro prodotto in base agli altri prodotti già presenti sul mercato, è importante che abbiamo una solida comprensione del nostro pubblico.
Per fare questo, dobbiamo analizzare i loro valori, le loro caratteristiche e i loro dati demografici. Poi, capire come presentare il vostro prodotto in un modo che soddisfi al meglio questi gruppi potenziali.
Per esempio, se la vostra ricerca conclude che la vostra demografia più probabile è quella dei videogiochi, potreste cambiare la confezione del vostro prodotto per assomigliare a un sistema di gioco.
Ora che avete capito meglio il vostro pubblico, è importante valutare il mercato e i suoi prodotti che assomigliano al vostro. Il motivo per cui lo facciamo è che ci deve essere uno scopo per l’esistenza del nostro prodotto. Ha bisogno di distinguersi.
Quando facciamo la nostra analisi, dovremmo imparare dettagli che ci danno un’idea di cosa pensano i clienti di questi prodotti attuali. Inoltre, possiamo determinare quali tipi di cose sono utili o dannose per i clienti.
Dopo aver capito questo, possiamo formare il nostro branding di prodotto in modo molto più efficiente.
Infine, dobbiamo concentrarci sul modo in cui il nostro prodotto appare al cliente.
Creare elementi visivi che siano adatti al prodotto
L’ultimo fattore nell’implementazione di un branding di prodotto di successo è capire e adattare i tuoi elementi visivi per il marchio. Questo dovrebbe essere fatto sulla base della ricerca del tuo pubblico di riferimento, del prodotto che hai creato e dei concorrenti.
Loghi
Il miglior consiglio che posso dare per i loghi dei prodotti è mantenerli semplici, creativi e in sintonia con ciò che il prodotto mira a realizzare. Se il prodotto è un raccoglitore di disordine o un quaderno, un logo confuso e disordinato non va bene.
Un grande esempio di questo in azione è il logo del marchio Gillette. Gillette vende rasoi, quindi il loro logo appare affilato e ha bordi nitidi e puliti che sembrano essere stati tagliati da un rasoio.
Considera altri loghi di successo quando sei in fase di brainstorming. Una volta che hai un’idea fermamente in mente che è completamente studiata e soddisfa tutte le tue esigenze, è il momento di creare il logo.
Ci sono sistemi software progettati per aiutare nella creazione del logo? Assolutamente sì! Alcuni sono specializzati nell’aiutare le marche in questo processo, come Logomaker. Altri non sono specifici per la creazione di loghi, ma hanno gli strumenti completi che assicurano che i designer possano creare qualsiasi tipo di logo, come Adobe Illustrator.
Imballaggio
Oltre a mantenere il prodotto al sicuro da eventuali danni o perdite, l’imballaggio è in realtà responsabile di molti aspetti diversi di un efficace branding del prodotto.
Come possiamo scegliere un imballaggio che sia visivamente attraente e adatto al nostro prodotto? In primo luogo, soddisfare le funzioni basilari e tangibili richieste – si adatta al prodotto in modo sicuro e aderente, è facile da aprire.
Poi, considerare l’esterno e come influenzerà i clienti. Fornisce abbastanza prove di ciò che stai vendendo? Sarà presentabile all’interno di diversi negozi?
Infine, determina quali tipi di materiali e design funzioneranno sulla confezione in relazione al prodotto e al mercato di destinazione.
Nota – non aver paura di essere creativo e provare qualcosa di nuovo. Questa è una grande parte del branding del prodotto. Mi piace questa confezione per un succo di frutta al gusto di banana:
Colori
Ricorda che il tuo marchio ha bisogno di colori propri, che saranno completamente separati dai colori dell’azienda (tipicamente).
Questo dovrebbe comportare alcune ricerche diverse sull’effetto che i colori hanno sulle persone e sui loro umori generali. Dovrebbe anche prendere in considerazione il tipo di prodotto che stai vendendo e quello che vorresti trasmettere ai clienti.
Penso che l’esempio più eloquente di uso del colore nel branding del prodotto sia quello delle lattine e bottiglie di soda. Mountain Dew è verde come il colore della bevanda. Fanta è arancione perché è soda arancione.
Sono abbastanza semplici, ma questo è il punto – stai informando il cliente del prodotto con il tuo branding. Sarebbe strano colorare una lattina di birra di radici verde o blu. Mantieni le cose semplici quando si tratta di colori.
Avvolgere le cose
E’ ora di smettere di evitare il rischio. Lasciarsi sfuggire i mercati chiave per paura di fallire è una ricetta per la sconfitta. Invece, usa le idee e le tattiche di questo articolo per marchiare i tuoi prodotti con fiducia.
Come ho detto prima: il product branding è facile. Questo è sicuramente vero, ma devi comunque fare il primo passo per realizzarlo. Cominciamo!
Assicurati di leggere la nostra guida completa al branding per maggiori informazioni.