Non esiste davvero una cattiva pubblicità?
Lunedì 27 marzo molti di noi hanno letto la storia principale di JCK e INSTORE online. La storia: Spicer Greene Jewelers ad Asheville, NC, ha affisso un cartellone pubblicitario che ha ricevuto copertura in quasi tutti i media nazionali possibili. Se sei un cacciatore di PR, potresti essere incline a ritornare al vecchio adagio che non esiste davvero una cosa come la cattiva pubblicità. Se sei un uomo d’affari, potresti non essere d’accordo. Questa è una storia che è apparsa online sulla CNN, sul Washington Post, sul Time e persino su un tweet di Chelsea Clinton! La natura virale di questa storia non era incredibile.
La profondità della cattiva pubblicità sembrava scioccare molti nel nostro settore. Molti (dentro e fuori il nostro business) sono venuti in loro difesa con commenti come “questo è stato gonfiato a dismisura” a “tutti hanno bisogno di farsi una vita”. Altri erano profondamente offesi. La gente ha sempre avuto forti opinioni in un modo o nell’altro. Oggi, però, tutti possono condividere quella voce e raggiungere milioni di persone.
Quindi, la domanda rimane: Esiste una cosa come la cattiva pubblicità? In poche parole, esiste.
Non vi dirò da che parte sto sulla questione perché, in realtà, non importa. Quello che importa è che tutti voi prestiate attenzione a una campagna di marketing che è uscita dai suoi binari. E, come un singolo errore di marketing può scatenare un danno incommensurabile al vostro business e alla vostra reputazione.
Non ho dubbi che questa idea del cartellone sia nata nell’innocenza. Non credo che questi due giovani e brillanti proprietari si siano messi in testa di far male a una mosca. Eppure, evidentemente l’hanno fatto. Anche se (come è stato riportato nell’ultimo articolo online di National Jeweler) solo il 3% dei commenti che hanno ricevuto sulla loro pagina Facebook era negativo, non si tiene conto del numero di persone che potrebbero aver offeso chi non stava postando su Facebook. E, mentre oggi è così difficile portare nuovi clienti al negozio, vuoi davvero rischiare di offendere qualcuno? Se c’è un’altra lezione in tutto questo, potrebbe anche essere che il marketing è un affare serio. È importante che pensiate molto a quello che viene detto sul vostro marchio, che ha molto in gioco.
Fidatevi, tutta la pubblicità non è buona pubblicità.
Il vostro business può subire un grosso colpo non solo nelle vendite ma nella percezione pubblica. Pensate alla Spicer Greene. Questa è un’azienda di terza generazione e un’azienda rispettabile nella sua zona da oltre 90 anni. Ora, un numero significativo di persone nella loro zona (e in tutto il paese) pensa che siano insensibili. Quello che hanno fatto in innocenza non può essere annullato. Anche un gesto di donare soldi a un ente di beneficenza per donne maltrattate (cosa che stanno facendo) nel loro mercato, non metterà in ombra la quantità folle di stampa nazionale e locale che vivrà online ogni volta che qualcuno cercherà il loro nome su Google.
Se pensate ancora che nessuna pubblicità è cattiva pubblicità, vi invito a ricordare alcune aziende con una storia diversa da raccontare.
Nel 2016, non vorreste essere Wells Fargo, EpiPen o Samsung. Sono passati anni, ma nessuno dimenticherà mai o proverà lo stesso per BP. La gente non pensa più che la Toyota sia così onesta. La cattiva pubblicità conta. La cattiva pubblicità conta davvero.
Concesso, questa storia impallidisce in confronto ad alcuni di quei disastri. Ma, per una piccola impresa la cui reputazione è importante, è davvero roba grossa. Suppongo che si possa anche misurare in questo modo: Avreste voluto ricevere quella pubblicità nel vostro stesso mercato? E, la domanda più grande potrebbe essere, se Spicer Greene avesse dovuto fare tutto di nuovo, l’avrebbero fatto? Siate critici su ciò che dite e fate.