Mercato di prova

Il mercato di prova mira idealmente a duplicare “tutto” – promozione e distribuzione così come il “prodotto” – su una scala più piccola. La tecnica replica, tipicamente in un’area, ciò che è previsto in un lancio nazionale; e i risultati sono monitorati molto attentamente, in modo che possano essere estrapolati ai risultati nazionali previsti. L’area può essere una qualsiasi delle seguenti:

• Area televisiva
• Test online su internet
• Città di test
• Quartiere residenziale
• Sito di test

Per ogni mercato di test devono essere prese diverse decisioni:

• Quale mercato di test?
• Cosa deve essere testato?
• Quanto dura un test?
• Quali sono i criteri di successo?

La semplice decisione di andare o non andare, insieme alla relativa riduzione del rischio, è normalmente la principale giustificazione per la spesa dei test market. Allo stesso tempo, tuttavia, tali mercati di prova possono essere usati per testare elementi specifici del marketing mix di un nuovo prodotto; possibilmente la versione del prodotto stesso, il messaggio promozionale e la spesa nei media, i canali di distribuzione e il prezzo. In questo caso, possono essere utilizzati diversi mercati di prova “abbinati” (di solito piccoli), ognuno dei quali testa diversi marketing mix.

Chiaramente, tutti i mercati di prova forniscono informazioni aggiuntive prima di un lancio e possono assicurare che il lancio abbia successo: si dice che, anche in una fase così avanzata, la metà dei prodotti che entrano nei mercati di prova non giustificano un successivo lancio nazionale. Tuttavia, tutti i mercati di prova soffrono di una serie di svantaggi:

1. Replicabilità – Anche il più grande mercato di prova non è totalmente rappresentativo del mercato nazionale, e quelli più piccoli possono introdurre distorsioni grossolane. I risultati del mercato di prova devono quindi essere trattati con riserva, esattamente come le altre ricerche di mercato.
2. Efficacia – In molti casi la maggior parte dell’investimento è già stata fatta (nello sviluppo e negli impianti, per esempio) prima che il “prodotto” sia pronto per essere commercializzato in prova. Pertanto, la riduzione del rischio può essere minima; e non vale i ritardi coinvolti.
3. Avvertimento dei concorrenti – I mercati di prova possono dare ai concorrenti un preavviso delle intenzioni di un’azienda e il tempo per reagire. Possono anche essere in grado di andare sul mercato nazionale con il loro prodotto prima che il test sia completato. Possono anche interferire con un test, cambiando le loro attività promozionali (di solito aumentandole massicciamente) al punto da rendere i risultati privi di significato.
4. Costo – Sebbene l’obiettivo principale dei mercati di prova sia quello di ridurre la quantità di investimenti messi a rischio, essi possono comunque comportare costi significativi.

Si deve riconoscere che lo sviluppo e il lancio di quasi tutti i nuovi prodotti o servizi comportano un notevole elemento di rischio. In effetti, alla luce del continuo predominio delle marche esistenti, ci si deve chiedere se il rischio che comporta la maggior parte dei lanci importanti sia giustificabile. In un’indagine su 700 aziende industriali e di consumo, Booz Allen Hamilton ha riportato un tasso medio di successo dei nuovi prodotti (dopo il lancio) del 65%; anche se bisogna notare che solo il 10% di questi erano prodotti totalmente nuovi e solo il 20% nuove linee di prodotti – ma queste due categorie, a più alto rischio, dominavano anche la lista dei nuovi prodotti “di maggior successo” (con il 60%).

Lo sviluppo di nuovi prodotti deve quindi essere qualcosa di un gioco di numeri. Un gran numero di idee deve essere creato e sviluppato perché ne emerga anche solo una. C’è sicurezza nei numeri; che ancora una volta conferisce un vantaggio alle organizzazioni più grandi.

Rischio contro tempoModifica

La maggior parte delle fasi di test, che sono le parti chiave del processo del nuovo “prodotto”, sono progettate per ridurre il rischio; per assicurare che il prodotto o servizio sarà un successo. Tuttavia, tutte richiedono tempo.

In alcuni mercati, come le imprese di moda per esempio, il tempo è un lusso che non è disponibile. Il rischio maggiore qui è di non avere il “prodotto” disponibile al momento giusto, e prima dei concorrenti. Questi mercati ottengono di conseguenza meno benefici dai processi di nuovi prodotti più sofisticati, e tipicamente non li usano affatto.

Quando entrare in un mercato con un nuovo prodotto dovrebbe, in ogni caso, essere una decisione consapevole. In relazione ai concorrenti ci sono due alternative principali:

Pioneer Entrare per primi in un mercato comporta notevoli rischi. D’altra parte, il primo marchio è probabile che guadagni una quota importante, leader e continuativa, di quel mercato a lungo termine. Il pioniere è spesso la provincia delle organizzazioni più piccole, su piccola scala, poiché il loro investimento può essere molto inferiore a quello delle major. Latecomer Questo offre la strategia inversa. Il rischio è minimizzato poiché il pioniere ha già dimostrato la fattibilità del mercato. D’altra parte, la relativa ricompensa, quella di diventare il leader del mercato, può anche essere mancata.

In una certa misura questa discussione è stata ormai superata da tempo dagli eventi. Le società giapponesi hanno aperto la strada alla riduzione drammatica dei tempi di sviluppo, fino a dimezzarli nell’industria automobilistica molto matura. Per citare George Stalk del Boston Consulting Group:

Gli effetti di questo vantaggio basato sul tempo sono devastanti; molto semplicemente, le aziende americane stanno perdendo la leadership della tecnologia e dell’innovazione … A meno che le aziende americane non riducano i loro cicli di sviluppo e introduzione dei prodotti da 36-48 mesi a 12-18 mesi, i produttori giapponesi li supereranno facilmente in innovazione e prestazioni.

Secondo me, la scelta di essere pionieri o di seguire non esiste più in un certo numero di industrie. L’unico modo per un’organizzazione di sopravvivere può essere quello di accorciare i tempi di sviluppo al di sotto di quelli dei suoi concorrenti.

Product replacementEdit

Una forma di lancio di un nuovo prodotto, che è poco discussa, ma è probabilmente la più prevalente – e quindi più importante – di tutte, è quella della sostituzione di un prodotto con uno nuovo; solitamente una versione “migliorata”. I livelli di rischio possono essere molto ridotti, dal momento che c’è una base di utenti esistenti per sottoscrivere le vendite (a patto che il nuovo prodotto non li allontani – come ha fatto la Nuova Coca-Cola negli Stati Uniti e il Nuovo Persil nel Regno Unito). Una tale introduzione sarà complicata dal fatto che, almeno per qualche tempo, ci saranno due forme di prodotto in cantiere. Alcune aziende potrebbero optare per un cut-over diretto; un giorno il vecchio prodotto uscirà dalla linea di produzione, e il giorno dopo il nuovo prodotto. La maggior parte favorirà il funzionamento parallelo per un periodo di tempo, anche se solo perché questo è imposto loro dalle loro catene di distribuzione. Questo assicura che il nuovo, alla fine, sostituisca davvero il vecchio; e può rivelare che entrambi possono funzionare insieme.