James Buchanan Duke costruì due enormi fortune, la prima nel tabacco e la seconda nella generazione idroelettrica. Con la sua ricchezza, divenne uno dei più grandi filantropi nella storia delle Caroline, forse meglio conosciuto oggi come il patrono della Duke University.
Nato nel dicembre 1856 vicino a Durham, Carolina del Nord, Duke crebbe in una piccola fattoria con un padre vedovo. Dopo che la guerra civile devastò la campagna della Carolina, la famiglia Duke iniziò a coltivare, curare e vendere tabacco. Nel 1874, i Duke aprirono una fabbrica di tabacco a Durham, dove furono tra i primi produttori di sigarette nel Sud. La famiglia fu – su raccomandazione di J. B. – tra i primi ad adottare la produzione meccanica su larga scala. I Duke furono in grado di produrre molto più velocemente dei produttori che usavano metodi più vecchi, e per vendere il loro crescente surplus di inventario costruirono la domanda dei consumatori per le marche Duke facendo da pionieri nella pubblicità nazionale delle sigarette, compresi i “quadri di sigarette” commerciabili e i cartelloni pubblicitari. Il padre devoto metodista di J. B. era preoccupato per le immagini suggestive, e i suoi concorrenti fiutavano “questo dannato business delle immagini” che “degradava” l’industria delle sigarette, ma i fumatori di tutto il paese chiedevano sempre più ai loro tabaccai locali le marche Duke per nome.
Come molti dei titani dell’industria della sua epoca, Duke cercò di limitare la concorrenza. La sua azienda si unì ad altre quattro nel 1890 per formare l’American Tobacco Company, che rappresentava più del 90% del business nazionale delle sigarette. Duke, che aveva orchestrato la fusione, era al timone del nuovo monopolio. Nel 1901, comprò un’importante compagnia di tabacco britannica. Unì nuovamente le forze con i concorrenti e formò la British-American Tobacco Company. “La soddisfazione più acuta di questo trionfo internazionale”, disse il socio d’affari William Whitney, “gli venne dalla consapevolezza di aver ottenuto un mercato quasi illimitato e più duraturo per il tabacco prodotto dalla sua gente nelle loro piccole fattorie.”
La prima decade del ventesimo secolo portò un interludio tra i successi imprenditoriali di Duke. Suo padre morì nel 1905. Divorziò e si risposò. La sua unica figlia, Doris, nacque nel 1912. Nel 1911, il governo federale sciolse il suo conglomerato in base allo Sherman Antitrust Act.
In questi anni, Duke stava progettando la sua prossima impresa: lo sviluppo idroelettrico delle Caroline occidentali. Una crescita e una prosperità durature nel Sud avrebbero richiesto elettricità a basso costo e abbondante, credeva, specialmente nelle regioni produttrici di tessuti delle Caroline. (La lungimiranza di Duke lo mise una generazione davanti agli sforzi del governo per elettrificare la valle del fiume Tennessee durante la Grande Depressione). Comprò terreni e costruì dighe; persuase i proprietari di mulini avversi al rischio a usare la nuova fonte di energia. Negli anni ’20, la Southern Power Company di Duke era la principale azienda elettrica delle Caroline occidentali. Oggi l’azienda è conosciuta come Duke Energy.
Il fratello di Duke, Ben, ha gestito la maggior parte delle donazioni della famiglia. (“Ho intenzione di dare una buona parte di quello che guadagno al Signore”, amava dire J. B. Duke, “ma posso fare migliori interessi per Lui tenendolo mentre vivo”). Ma nel 1924, Duke donò 40 milioni di dollari per creare il Duke Endowment. A differenza di molti dei suoi colleghi che crearono fondazioni con mandati molto ampi, il contratto di Duke diede ai suoi fiduciari istruzioni molto specifiche: dovevano sostenere ospedali, assistenza agli orfani, chiese rurali metodiste e quattro college della Carolina. Gli uomini e le donne che hanno gestito il Duke Endowment da allora si sono attenuti strettamente ai progetti di Duke.
Questi interessi filantropici sono nati dalla vita di Duke. Ha sempre attribuito il successo della sua famiglia alla sua fede metodista. (“Se valgo qualcosa in questo mondo”, diceva, “lo devo a mio padre e alla chiesa metodista”). Il suo interesse per gli orfani proveniva dalla sua esperienza personale senza una madre. E la famiglia Duke aveva sostenuto generosamente per molti decenni il Trinity College, che Duke aveva designato per ricevere i doni che lo avrebbero trasformato nella Duke University, un memoriale di suo padre e suo fratello. “Ho scelto la Duke University come uno dei principali oggetti di questa fiducia perché riconosco che l’educazione, quando è condotta secondo linee sane e pratiche, in opposizione a quelle dogmatiche e teoriche, è, accanto alla religione, la più grande influenza civilizzatrice”, scrisse. Voleva che la Duke University raggiungesse “un posto di reale leadership nel mondo dell’educazione”
Duke ha anche assegnato specifiche percentuali della sua donazione ad ogni categoria: Il 46% all’istruzione superiore, il 32% agli ospedali, il 10% alla cura degli orfani e il 12% alle cause metodiste. Limitava anche le donazioni del suo fondo alle Caroline: dare altrove, pensava, “sarebbe stato produttivo di meno bene a causa del tentativo di troppo”. Oltre alle sue rigide percentuali, Duke produsse una dichiarazione di principi per guidare i suoi fiduciari, con molti dettagli, esortandoli, per esempio, a “fare in modo che siano assicurati ospedali adeguati e convenienti nelle loro rispettive comunità, con particolare riferimento a coloro che non sono in grado di sostenere tali spese da soli”. Per quanto riguarda gli orfani, scrisse, mentre “nulla può prendere il posto di una casa e delle sue influenze, ogni sforzo dovrebbe essere fatto per salvaguardare e sviluppare questi reparti della società”
Per le istruzioni di Duke, gli amministratori della Duke Endowment sono pagati per il loro servizio. Ogni anno, leggono ad alta voce il testo completo del contratto di Duke. “Dopo la lettura, c’è sempre un momento di riflessione e di commento sul signor Duke, le sue idee e la nostra missione”, ha detto la defunta Mary D. B. T. Semans, un membro di lunga data del consiglio e nipote di Duke. “Questa vicinanza al fondatore ci rinnova e ci dà un senso di nuova energia”. I successori di Duke hanno continuato il programma da lui stabilito, con alcuni aggiustamenti per i cambiamenti nel modo in cui l’assistenza sanitaria e l’assistenza agli orfani sono fornite.
Nei suoi primi anni, la dotazione ha aiutato gli ospedali della Carolina del Nord a crescere al doppio del tasso di altri stati del sud. Ha anche contribuito a rendere la Duke University una delle istituzioni più quotate al mondo. Trinity era un piccolo college metodista”, ha detto il presidente del fondo Eugene Cochrane, “e il signor Duke ha detto: “Voglio che diventi una grande università”, e così è stato.”
James Duke è ricordato in una statua di fronte alla cappella monumentale della Duke University. Negli anni che precedettero la sua morte nel 1925, egli provò un piacere speciale nella progettazione del campus gotico della Duke. “Non disturbarmi ora; sto sistemando il terreno dell’università”, disse alla sua infermiera giorni prima di morire. “Sto guardando al futuro, a come saranno e appariranno tra cento anni.”
~ Evan Sparks