Fino alla metà del 20° secolo, i consumatori americani facevano la spesa soprattutto nei negozi specializzati che offrivano singole linee di prodotti, come carne, verdura o latticini. Questo è cambiato con l’avvento dei grandi supermercati e il fascino della spesa unica.
Ma questo è stato un bene per i consumatori quando si tratta di prezzi?
In una parola, sì, secondo una nuova ricerca del professore della Stanford Graduate School of Business Stephan Seiler. Avere più categorie di prodotti nei supermercati avvantaggia gli acquirenti, perché i venditori riconoscono che l’aumento dei prezzi in ogni singola categoria potrebbe cacciare gli acquirenti dai loro negozi, dice Seiler.
“Se un supermercato aumenta il suo prezzo per una categoria, come i latticini, alcune persone lasciano completamente il supermercato”, dice. “
Questo è uno dei risultati principali di un documento intitolato “Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, di cui Seiler è coautore insieme a Øyvind Thomassen della Seoul National University, Howard Smith della Oxford University e Pasquale Schiraldi della London School of Economics. Ma il suo team ha voluto misurare come il raggruppamento delle categorie di prodotti alimentari potrebbe influenzare il potere di mercato di un dato supermercato.
“La gente si preoccupa che potrebbe essere negativo per i consumatori che negozi come Walmart offrano tutto in un unico posto”, dice Seiler. “I ricercatori hanno studiato i prezzi dei supermercati e il comportamento dei consumatori utilizzando i dati di più di 26.000 famiglie della Gran Bretagna per un periodo di tre anni a partire dal 2002. In particolare, hanno studiato le informazioni provenienti da pannelli home-scan che hanno monitorato dove i consumatori hanno fatto la spesa, cosa hanno acquistato e quanto hanno pagato.
“Come compro il latte non dovrebbe influire su come compro il detersivo”, dice Seiler, “ma c’è un costo fisso per andare a fare la spesa, ed è più basso se devo andare in un solo posto.”
Si può essere tentati di pensare che i supermercati usino questo fatto a loro vantaggio, aumentando i prezzi con la consapevolezza che i consumatori abituati a comprare in un negozio ben fornito difficilmente cambieranno. Ma questa sarebbe una strategia rischiosa, dice Seiler, specialmente se ci sono altri supermercati a breve distanza.
“Le persone possono portare tutti i loro acquisti in un altro negozio”, dice Seiler. “È diverso da una situazione come una fusione tra aziende rivali – come OfficeMax e Office Depot – dove i consumatori ora hanno meno opzioni e c’è meno di una penalità per l’aumento dei prezzi.”
Come previsto, i ricercatori hanno scoperto che quando le categorie sono “disaggregate”, in modo tale che il prezzo di una non influisce sugli acquisti di un’altra – come era il caso prima della nascita dei supermercati – i prezzi possono aumentare drasticamente.
Implicazioni a livello mondiale
Il beneficio dei prezzi dei supermercati per i consumatori si basa non solo sulla presenza di una valida concorrenza, ma anche su acquirenti disposti a passare a un negozio meno costoso per tutti i loro acquisti. “Mentre meno acquirenti tendono a spostare tutti i loro acquisti altrove, l’effetto sui profitti del loro allontanamento è amplificato”, dice Seiler.
La capacità degli acquirenti di sostituire gli acquisti tra i negozi è stata una questione considerata dalla Federal Trade Commission in casi antitrust, compresa la proposta di fusione di Whole Foods con Wild Oats. In quel caso, l’agenzia ha cercato di bloccare la fusione, sostenendo che i consumatori che hanno fatto acquisti presso quei rivenditori non avrebbero avuto un accesso adeguato ad altri mercati se i prezzi fossero aumentati. “Se il mercato rilevante è ristretto, una fusione può essere dannosa”, dice Seiler.
Seiler dice che è importante capire le dinamiche dell’offerta di più categorie perché i supermercati “all’occidentale” stanno diventando onnipresenti in tutto il mondo. La ricerca in quest’area ha anche implicazioni politiche, come l’uso o meno di restrizioni di zona per influenzare l’ubicazione della grande distribuzione.