Il tuo marchio è un sacco di cose. È un logo professionale, un marchio, certi colori e una tagline. Un’altra grande parte del tuo marchio è intangibile: un’emozione, un’impressione, una personalità.
La tua promessa di marchio dice al mondo il tuo scopo, mentre fornisce un faro per il tuo marketing e guida la direzione della tua esperienza cliente. È ciò che il vostro marchio sta dicendo al mondo di aspettarsi da loro, spesso una promessa letterale sui loro prodotti o servizi. O più realisticamente, la promessa del vostro marchio può affermare il vostro impegno verso un obiettivo.
Non è la vostra dichiarazione di missione o visione
Può essere difficile vendere l’ennesimo “qualcosa” al C-suite della vostra azienda, anche se la vostra promessa del marchio, la dichiarazione di missione, la visione, la guida del marchio, l’identità del marchio e altro, servono tutti a scopi molto diversi.
Ma una promessa del marchio è ancora un elemento importante nella costruzione del vostro marchio. Pensate alla vostra promessa del marchio come alla vostra visione esterna distillata dell’azienda o alla vostra dichiarazione di missione. Invece di ispirare i vostri impiegati come fa una dichiarazione di missione o di visione, una promessa del marchio ha lo scopo di ispirare i vostri clienti attuali e potenziali.
Come creare la vostra promessa del marchio
Come ogni altro principio fondatore della vostra strategia del marchio, la promessa del marchio è una comprensione distillata di ogni aspetto della vostra azienda. Viene creata pianificando attentamente la reazione e l’impatto che si spera di ottenere.
Piuttosto che descrivere come fate quello che fate, la vostra promessa del marchio dovrebbe descrivere l’esperienza che offrite. Una promessa di marchio è un modo per i consumatori di ritenervi responsabili dello standard che vi distingue.
Anche le migliori promesse di marchio del mondo variano selvaggiamente in struttura, scopo e tono. Ma all’occhio del marketer esperto, la maggior parte delle promesse del marchio hanno alcuni tratti comuni che ci mostrano cosa funziona meglio.
Esplora le qualità chiave di quasi tutte le promesse del marchio stellare e usale per guidare le tue:
Indicativa
Rendi la tua promessa di marchio indicativa della tua esperienza di marca, chi sei, cosa fai o cosa ti rende speciale. Nessun marketing dovrebbe esistere senza uno scopo. Questa è la tua occasione per comunicare qualcosa di vitale sulla tua esperienza, prodotti, servizi o convinzioni. Qualunque sia il messaggio, dovrebbe dire molto su chi sei.
Queste promesse del marchio indicano esperienze specifiche che puoi aspettarti:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Feel like a woman. -Revlon
Differenziare
Vogliamo sapere perché sei importante. Dato che probabilmente vendi o fai la stessa cosa di innumerevoli concorrenti, dovresti puntare su un aspetto di te, su quello che fai o su chi lo fa che ti rende speciale. Usa quel fattore di differenziazione per costruire la tua promessa di marchio sull’autenticità.
Queste aziende rendono facile capire perché sono diverse:
- Si scioglie in bocca, non in mano – M&M’s
- Essere la fonte di informazioni numero uno al mondo. – Google
Misurabile
Un marketing di successo include la misurazione di cose come ROI, traffico, conversioni e altro. Non si può provare o migliorare ciò che non si può misurare. Quindi sforzati di rendere la promessa del tuo marchio qualcosa che può essere quantificato, su una scala facilmente comprensibile, come:
- Tempo
- Emozione
- Qualità
- Risparmio
- Distanza
Riconosci queste promesse del marchio misurabili?
- 15 minuti o meno possono farti risparmiare il 15% o più sull’assicurazione auto. – Geico
- Ti piacerà il tuo aspetto. – Men’s Wearhouse*
OK quindi forse non è l’emozione più forte, ma è facile misurare se ti piace o non ti piace il tuo aspetto. E dato che il loro target demografico spesso si vanta di non sforzarsi troppo sul proprio aspetto, il “mi piace” è un’affermazione abbastanza forte da essere efficace.
Crea valore con un linguaggio fattibile
Focalizza il “perché” della tua merce. Qual è il gioco finale? Qual è la sensazione o la realizzazione per cui le persone possono contare su di te? Qual è lo scopo che arricchisce la vita dei tuoi prodotti o servizi? Fornite la pace della mente? Felicità? Un vantaggio competitivo?
Più che essere descrittiva o aspirazionale, la vostra promessa del marchio dovrebbe essere qualcosa che fate per fornire più valore ai vostri consumatori. Non tutte le aziende forniscono valore attraverso la riduzione dei costi. Questa è la tua opportunità di comunicare il valore intangibile di ciò che fai.
Senza fornire valore, la tua promessa di marchio è solo uno slogan.
Questi marchi forniscono tipi molto diversi di valore, nessuno dei quali è economico:
- Creare la felicità attraverso esperienze magiche. -Disney
- La ricerca della perfezione. -Lexus
Semplice
Corto, dolce e facile da capire è sempre la migliore strategia per creare un concetto universalmente compreso. Questo principio è ancora più importante se il vostro marchio sottolinea la semplicità, come Uber. Questa alternativa di taxi basata su app usa un linguaggio semplice e parole molto chiare per comunicare quanto sia semplice il suo servizio: Tocca un pulsante, ottieni un passaggio.
Non hai bisogno di aggettivi per complicare troppo il tuo messaggio se stai vendendo semplicità. Quindi lasciali fuori. Se hai bisogno di più di un respiro per dirlo, è troppo lungo. Cerca di rimanere con 10 parole o meno, anche se il tuo messaggio è un po’ più complesso.
- La più alta qualità – i prezzi più bassi. -Aldi
- Risparmiare denaro. Vivi meglio. -Walmart
Consistente
Un’altra considerazione chiave è la coerenza. Qual è il vero messaggio di tutto il tuo marchio?
Yeti produce una vasta gamma di prodotti premium per l’outdoor, dalle borse frigo all’abbigliamento. La promessa del loro marchio è di fornire prestazioni eccezionali e durata in qualsiasi ambiente. Non importa cosa vendono, questo messaggio funziona, perché tutto ciò che fanno è di alta qualità e fatto per resistere agli elementi estremi.
Bold but Honest
Non spendere soldi per commercializzare un messaggio che sarà ignorato. Fai un’affermazione audace e non apologetica che attiri l’attenzione sia dei consumatori che della concorrenza. (Affermazioni false o esagerate possono essere disastrose e costose sia in termini di accordi legali che di reputazione.
Due marchi che hanno fatto proprio questo, e che hanno generato risultati molto diversi, sono Amazon e Red Bull.
Anche se Red Bull ha raggiunto un estremo successo di marchio con la sua promessa di “darti le ali”, sono stati citati in giudizio dai consumatori che sostenevano che la bevanda non forniva più energia di quanta ne fornisca il caffè. Si sono accordati per 13 milioni di dollari.
Le affermazioni una volta folli di Amazon, di essere la più grande selezione della Terra e l’azienda più centrata sul cliente, sono ora semplici fatti, dato che il mondo ordina quasi tutto con un clic di un pulsante o un comando vocale all’Alexa più vicina.
Parla a ciò che conta di più
Le promesse del marchio non hanno lo scopo di dimostrare che sei tutto per tutti. Questa è una pericolosa insidia di tutto il marketing. Fai delle affermazioni e prendi una posizione che allontani alcune persone. Sarai contento di averlo fatto quando i tuoi clienti principali diventeranno fedeli sostenitori del marchio.
Pensa a ciò che conta per i tuoi consumatori. Perché ti vogliono intorno? Cosa li fa scattare? Cosa gli interessa? Usa la promessa del tuo marchio per parlare al cuore di qualsiasi cosa sia.
Come si fa a farlo bene?
- Progettato per la ricerca creativa di essere te. -Vans
- Provvediamo all’avventura responsabile verso l’ambiente. -Patagonia
- Produce prodotti puri e di qualità di cui ti puoi fidare. -Earth’s Best Organic
Allineato con l’esperienza del tuo marchio
Non c’è bisogno di includere ogni elemento dell’esperienza del tuo marchio, solo ciò che ti distingue. Essendo un fast food messicano fresco, Moe’s Southwest Grill avrebbe potuto usare qualsiasi elemento del suo marchio per trasformarlo in una promessa del consumatore. Ciò che hanno scelto è stata la loro cordialità, con la promessa di “Accogliere tutti a braccia aperte e con un sorriso”
Sì, è impossibile entrare in un ristorante Moe’s senza essere notati con il grido, a volte divertente, a volte temuto, di “Welcome to Moe’s! Forse non è la ragione per cui qualcuno va lì, ma è sicuramente una parte fondamentale dell’esperienza del loro marchio e li distingue nel settore.
I marchi hanno bisogno di piani
Avendo un’intenzione chiara e ben ponderata per ogni pezzo della vostra identità del marchio, sarete in grado di mantenere il vostro marketing, la missione e la crescita in rotta e diretti nella giusta direzione. Creare una promessa del marchio è un passo importante per definire l’esperienza del cliente. Usate le qualità che definiscono il meglio del meglio per aiutare a scrivere la vostra. Anche allora, non ignorate l’aiuto dei professionisti del marchio, specialmente quando la reputazione della vostra azienda è sulla linea.