Caratteristiche demografiche

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Psicologia sociale:Altruismo -Attribuzione -Attitudini -Conformità -Discriminazione -Gruppi -Relazioni interpersonali -Obbedienza -Pregiudizio – Norme – Percezione – Indice -Outline

Le caratteristiche demografiche sono caratteristiche della popolazione come l’età, il sesso ecc. che sono usate in demografia per sviluppare un profilo demografico

La demografia include età, reddito, mobilità (in termini di tempo di viaggio verso il lavoro o numero di veicoli disponibili), livello di istruzione, proprietà della casa, stato occupazionale, e anche la posizione. Le distribuzioni dei valori all’interno di una variabile demografica, e tra le famiglie, sono entrambi di interesse, così come le tendenze nel tempo. La demografia è usata nella ricerca di marketing, nella ricerca d’opinione, nella ricerca politica, nello studio del comportamento dei consumatori, così come nel marketing diretto, che è l’argomento principale di questo articolo.

La demografia è un’arte applicata

Il termine demografia è spesso usato erroneamente per la demografia, lo studio della popolazione umana e della sua struttura e del suo cambiamento. Mentre la demografia è una scienza descrittiva e predittiva, la demografia è un’arte e una scienza applicata. In entrambi i casi, comunque, gli oggetti di studio sono le caratteristiche delle popolazioni umane. Nel caso della demografia, le caratteristiche studiate tendono a sottolineare i processi biologici come la dinamica della popolazione, mentre la demografia si occupa anche di una vasta gamma di caratteristiche economiche, sociali e culturali. La demografia è interessata a qualsiasi caratteristica della popolazione che potrebbe essere utile per capire cosa pensano le persone, cosa sono disposte a comprare, e quanti si adattano a questo profilo.

Elenco delle variabili demografiche

I commercianti e altri scienziati sociali spesso raggruppano i consumatori in segmenti basati su variabili demografiche. Le variabili demografiche più frequentemente usate sono:

• Indirizzo
• Età
• Livello di istruzione
• Stato di occupazione
• Famiglia
• Prima lingua
• Stato civile
• Nazionalità
• Occupazione
• Stato occupazionale
• Stato genitoriale
• Razza/etnia/stato di immigrazione
• Religione
• Sesso o genere
• Stato socioeconomico (SES)

• Mobilità
• Ciclo vitale (fertilità, mortalità, migrazione)
• Proprietà (casa, auto, animali domestici, ecc.)

Oltre alle variabili demografiche, una popolazione può essere segmentata in base a variabili psicografiche, geografiche e comportamentali. Vedi segmento di mercato per una lista.

Profili demografici

I commercianti tipicamente combinano diverse variabili per definire un profilo demografico. Un profilo demografico (spesso abbreviato in “demografico”) fornisce abbastanza informazioni sul tipico membro di questo gruppo per creare un quadro mentale di questo ipotetico aggregato. Per esempio, un marketer potrebbe parlare di single, donna, classe media, età compresa tra i 18 e i 24 anni.

I ricercatori di marketing hanno tipicamente due obiettivi a questo proposito: primo, determinare quali segmenti o sottogruppi esistono nella popolazione generale; e secondo, creare un quadro chiaro e completo delle caratteristiche di un tipico membro di ognuno di questi segmenti. Una volta che questi profili sono costruiti, possono essere usati per sviluppare una strategia di marketing e un piano di marketing.

Tendenze demografiche

Molte tendenze demografiche sono abbastanza facili da determinare. Questo è dovuto alla prevedibilità di molte relazioni demografiche. Se, per esempio, il tasso di natalità aumenta durante certi anni (come in effetti è successo durante gli anni del baby boom), possiamo determinare che ci sarà un aumento della domanda di cibo per bambini e pannolini. In alcuni anni ci sarà un aumento della domanda di giocattoli e vestiti per bambini; dopo un decennio un aumento della domanda di istruzione pubblica, videogiochi e CD musicali; dopo due decenni un aumento della domanda di servizi universitari, automobili compatte, appartamenti in affitto, fotografi di matrimonio e mobili; dopo quattro decenni un aumento della domanda di case, berline, assicurazioni, centri per la perdita di peso e servizi di investimento; dopo sei decenni un aumento della domanda di servizi sanitari e pompe funebri.

Le tendenze demografiche sono state usate per spiegare tutto, dalla domanda di case per le vacanze, alla mania del tennis degli anni ’70, ai risultati delle elezioni e del mercato azionario. Naturalmente nessun fenomeno sociale è così semplice da essere spiegabile con la sola demografia, ma è un buon inizio. Questo è il significato dell’affermazione spesso citata del professor D. Foot (1996) che “la demografia spiega circa due terzi di tutto”.

Il dottor Dychtwald (1989) descrive “l’invecchiamento dell’America” e sostiene in modo convincente che il cambiamento della distribuzione delle età della popolazione americana è “la tendenza più importante del nostro tempo”. Egli considera le conseguenze di fatti demografici come: il gruppo di età superiore ai 50 anni possiede il 77% di tutti i beni finanziari in America, rappresenta più del 50% di tutte le vendite di auto nuove (per valore), spende di più in viaggi e ricreazione di qualsiasi altro gruppo di età, ecc. Si chiede cosa succederà ai sistemi di assistenza sanitaria e ai diritti di sicurezza sociale (benefici pensionistici) quando l’ingrigimento dell’America porrà ulteriori richieste al sistema, riducendo contemporaneamente il numero di contribuenti al sistema.

Sterling e Waite (1998) descrivono questa tendenza all’invecchiamento in termini di “guerra generazionale”. Si chiedono cosa succederà al valore dei beni immobiliari e finanziari quando i baby boomer che invecchiano cercheranno tutti di venderli. Come reagirà la coorte di età più giovane?

Altre tendenze demografiche recenti includono l’aumento della famiglia a due redditi, la famiglia monoparentale e la famiglia nucleare.

Coorte generazionale

Una coorte generazionale è stata definita come “l’aggregazione di individui (all’interno di una definizione di popolazione) che sperimentano lo stesso evento nello stesso intervallo di tempo” (Ryder, N., La coorte come concetto nello studio del cambiamento sociale, presentato alla riunione annuale del 1959 dell’American Sociological Association). La nozione di un gruppo di persone legate tra loro dalla condivisione dell’esperienza di eventi storici comuni fu introdotta per la prima volta da Karl Mannheim nei primi anni venti. Oggi il concetto ha trovato la sua strada nella cultura popolare attraverso epitomi ben noti come “baby boomer” e “gen-Xer”.

Un interessante studio di Strauss e Howe (The fourth turning) ha esaminato somiglianze e differenze generazionali che risalgono al 15° secolo e ha concluso che nell’arco di 80 anni, le generazioni procedono attraverso 4 fasi di circa 20 anni ciascuna. La prima fase consiste in tempi di crisi relativa e le persone nate durante questo periodo erano chiamate “artisti”. La fase successiva era un periodo “alto” e i nati in questo periodo erano chiamati “profeti”. La fase successiva era un “periodo di risveglio” e le persone nate in questo periodo erano chiamate “nomadi”. La fase finale fu il “periodo di disvelamento” e le persone nate in questo periodo furono chiamate “eroi”. Il più recente “periodo alto” si è verificato negli anni ’50 e ’60 (quindi i baby boomers sono il più recente raccolto di “profeti”).

Lo studio recente più definitivo è stato fatto da Schuman e Scott (1989) nel 1985 in cui è stato chiesto ad un ampio campione di adulti di tutte le età: “Quali eventi mondiali negli ultimi 50 anni sono stati particolarmente importanti per loro? Hanno trovato che 33 eventi sono stati menzionati con grande frequenza. Quando l’età degli intervistati fu messa in relazione con le classifiche di importanza espresse, divennero evidenti sette distinte coorti. Oggi usiamo i seguenti descrittori per queste coorti:

• Coorte della depressione (nati dal 1912 al 1921)
  • Eventi memorabili: La Grande Depressione, alti livelli di disoccupazione, povertà, mancanza di comodità, incertezza finanziaria
  • Caratteristiche chiave: cercare la sicurezza finanziaria, avversione al rischio, atteggiamento “waste not want not”, cercare la comodità
• Coorte WWII (nati dal 1922 al 1927)
  • Eventi memorabili: uomini che partono per la guerra e molti che non tornano, l’esperienza personale della guerra, le donne che lavorano nelle fabbriche, la concentrazione sulla sconfitta di un nemico comune
  • Caratteristiche chiave: la nobiltà del sacrificio per il bene comune, il patriottismo, il gioco di squadra
• Coorte del dopoguerra (nati dal 1928 al 1945)
  • Eventi memorabili: crescita economica sostenuta, tranquillità sociale, La guerra fredda, il maccartismo
  • Caratteristiche chiave: conformismo, conservatorismo, valori familiari tradizionali
• Coorte Baby Boomer #1 (nata dal 1946 al 1954)
  • Eventi memorabili: assassinio di JFK, Robert Kennedy e Martin Luther King, disordini politici, passeggiata sulla luna, guerra del Vietnam, proteste contro la guerra, sperimentazione sociale, libertà sessuale, movimento per i diritti civili, movimento ambientalista, movimento delle donne, proteste e rivolte, sperimentazione di varie sostanze ricreative inebrianti
  • Caratteristiche chiave: sperimentale, individualismo, spirito libero, orientato alle cause sociali
• Coorte Baby Boomer #2 (nati dal 1955 al 1964)
  • Eventi memorabili: Watergate, Nixon si dimette, la guerra fredda, l’embargo petrolifero, l’inflazione impetuosa, la mancanza di benzina
  • Caratteristiche principali: meno ottimismo, sfiducia nel governo, cinismo generale
• Coorte della generazione X (nata dal 1965 al 1976)
  • Eventi memorabili: Esplosione del Challenger, Iran-Contra, malessere sociale, Reaganomics, AIDS, sesso sicuro, caduta del muro di Berlino, famiglie monoparentali
  • Caratteristiche chiave: ricerca di sicurezza emotiva, indipendente, informalità, imprenditoriale
• Coorte della generazione N, chiamata anche generazione Y (nata dal 1983 al 2003 o 2007)
  • Eventi memorabili: ascesa di internet, attacco terroristico dell’11 settembre, diversità culturale, 2 guerre in Iraq
  • Caratteristiche chiave: ricerca di sicurezza fisica e sicurezza, patriottismo, paure accentuate, accettazione del cambiamento

Coorti di nascita demografiche

Lo US Census Bureau considera le seguenti coorti di nascita demografiche basate sul tasso di nascita, che è misurabile e riproducibile:

• Classici (nati dal 1900 al 1920)
  • (l’ultima coorte americana in cui la piramide della popolazione assume la forma standard a “gradini” per maschi e femmine)
• Baby Bust (I) (nati dal 1921 al 1945)
  • coorte iniziale (nati dal 1921 al 1933)
  • coorte tardiva (nati dal 1934 al 1945)
• Baby Boomers (nati dal 1946 al 1964)
  • Leading Edge Boomers (nati dal 1946 al 1957)
  • Trailing Edge Boomers (nati dal 1958 al 1964)
• Baby Bust (II) (nati dal 1965 al 1976)
• Echo Boomers (nati dal 1977 al 1994)
  • Leading Edge (nati dal 1977 al 1990)
  • Trailing Edge (nati dal 1991 al 1994)
• Baby Bust (III) (nati dal 1995 ad oggi)

Gruppi suddivisi sono presenti quando sono presenti anni di picco del boom o anni di picco invertito del bust, e possono essere rappresentati da una curva a campana normale o invertita (piuttosto che una curva dritta). I gruppi suddivisi possono essere considerati come “pre-picco” e “post-picco”. Sebbene le nascite post-picco (come i Trailing Edge Boomers) siano in declino, e talvolta indicate come un “busto”, c’è ancora un numero relativamente grande di nascite.

Critiche e qualifiche

Il profiling demografico è essenzialmente un esercizio nel fare generalizzazioni su gruppi di persone. Come per tutte queste generalizzazioni, dobbiamo essere consapevoli che molti individui all’interno di questi gruppi non saranno conformi al profilo. Le tecniche demografiche sono semplificazioni della realtà e non dovrebbero renderci ciechi di fronte alla ricchezza della complessità individuale. Soprattutto, non dobbiamo pregiudicare la nostra visione di situazioni specifiche creando aspettative sugli individui sulla base di generalizzazioni sui gruppi a cui appartengono. Le informazioni demografiche sono informazioni aggregate e probabilistiche sui gruppi, non su individui specifici.

La maggior parte delle informazioni demografiche è culturalmente specifica. Le informazioni sulla coorte generazionale di cui sopra, per esempio, si applicano principalmente al Nord America (e in misura minore all’Europa occidentale). Gravi errori risultano quando le informazioni demografiche sono applicate a gruppi diversi da quelli simili a quelli dello studio originale.

Vedi anche

• Caratteristiche attribuite
• Dati biografici
• Comportamento dei consumatori
• Economia demografica
• Epidemiologia
• Famiglia background
• Corte generazionale
• Marketing
• Ricerca di marketing
• Profilo della popolazione
• Psicografia
• Fattori psicosociali
• Sociomapping