Una delle più grandi sfide per le nuove imprese, in particolare le startup e altre aziende che operano in mercati affollati, è la demand generation. Diversamente dalla lead generation, la demand generation è un processo molto più complesso – il che lo rende ancora più impegnativo per i nuovi brand.
In questo post, tratteremo cos’è la demand generation, come si differenzia dalla lead generation “tradizionale”, e andremo oltre nove strategie di demand generation per i nuovi brand. Alla fine di questo post, saprai esattamente cosa devi fare per entusiasmare le persone per i tuoi prodotti e mantenere quei lead (qualificati) che arrivano, quindi iniziamo.
Che cos’è la Demand Generation?
Nella sua forma più semplice, la demand generation può essere definita come – sorpresa, sorpresa – la generazione di domanda per i prodotti o servizi di un’azienda. Questo si realizza attraverso un processo graduale, completo e olistico che spesso abbraccia interi dipartimenti di marketing.
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La demand generation, come i percorsi di conversione, può (e dovrebbe) essere pensata come un imbuto. La generazione della domanda inizia identificando il pubblico che potrebbe essere ricettivo alla messaggistica di marketing di un marchio, prima di guidare i potenziali clienti attraverso un imbuto che affronta ogni fase del processo di conversione. Tuttavia, a differenza dell’inbound marketing o dei tradizionali percorsi di conversione (entrambi i quali giocano un ruolo nel processo), la demand generation allinea il marketing strettamente con le vendite per raggiungere questi obiettivi.
Pensate alla demand generation come a una relazione a lungo termine tra i team di marketing e vendita di un marchio e i potenziali clienti. La demand generation inizia identificando e qualificando i potenziali clienti attraverso il content e l’inbound marketing, la risposta diretta, le campagne e-mail e gli eventi, prima di passare questi lead a un team di nurturing. Questo team poi qualifica ulteriormente queste prospettive attraverso sistemi di punteggio a seconda della fase in cui la prospettiva è nel funnel di conversione, prima di passare questi lead altamente qualificati e nutriti al team di vendita.
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Demand Generation vs. Lead Generation
Anche se la demand generation e la lead generation tradizionale potrebbero sembrare molto simili, c’è in realtà un’importante distinzione tra le due.
Alcune aziende sono indiscriminate quando si tratta di lead e cosa qualifica un prospect come lead. Qualcuno che semplicemente visita un sito web, per esempio, potrebbe essere considerato un lead per alcune aziende. Questo è particolarmente vero per le aziende che si affidano alle chiamate a freddo ad alto volume per generare nuovi affari – pensate a quelle fastidiose aziende che vi chiamano per cercare di vendervi coltelli da bistecca.
Invece, la demand generation identifica i potenziali clienti potenziali in base alle loro azioni iniziali e li porta attraverso un (spesso lungo) processo di nurturing per fornire ai team di vendita una qualità molto più alta, lead veramente qualificati. Questo si traduce in conversazioni migliori tra i rappresentanti di vendita e i potenziali clienti e, naturalmente, in tassi di conversione più alti e più vendite.
In sostanza, la più grande differenza tra la demand generation e la lead generation è che la demand gen è un processo significativamente più completo che si svolge in un arco di tempo molto più ampio rispetto alla lead generation, comporta una stretta collaborazione e comunicazione tra i dipartimenti di vendita e marketing, e incorpora elementi di inbound, direct e email marketing per nutrire i prospect offrendo loro il materiale di cui hanno bisogno per saperne di più su come potete risolvere i loro problemi.
9 strategie di generazione della domanda per i nuovi marchi
Quindi, ora che abbiamo un’idea migliore di cosa sia la generazione della domanda, come puoi, come un nuovo o piccolo marchio, implementarla? Ecco nove strategie di demand generation che puoi iniziare ad usare da subito.
Dare via le tue cose migliori
Che si tratti di un download di contenuti, un’offerta gratuita o un’altra campagna promozionale, assicurati di dare via solo le tue cose migliori. Anche se questo potrebbe sembrare controintuitivo, offrire costantemente omaggi di reale valore ha diversi benefici.
Uno dei download di contenuti di maggior successo di HubSpot,
che è stato scaricato migliaia di volte.
In primo luogo, crea un senso di fiducia tra il tuo pubblico e il tuo marchio, il che significa che sono più propensi a tornare sui tuoi contenuti o sul tuo sito web. In secondo luogo, si riflette bene sul tuo marchio – tanto che i potenziali clienti entusiasti possono fare un ulteriore passo avanti e sostenere il tuo marchio per tuo conto, diventando gli elusivi “ambasciatori del marchio” di cui le aziende parlano sempre. Infine, offrendo qualcosa di valore reale, i tuoi visitatori sono molto più propensi a separarsi da qualsiasi informazione di cui hai bisogno per iniziare a qualificarli come un lead valido, la prima fase del processo di demand generation.
Fornisci uno strumento, un’applicazione o una risorsa gratuita
Uno dei modi più efficaci per creare una campagna di demand generation di successo come nuovo marchio è quello di offrire uno strumento o una risorsa gratuita.
WordStream ha implementato questa strategia nel 2011 quando abbiamo lanciato AdWords Performance Grader. Questo strumento completamente gratuito non solo si è dimostrato uno strumento di generazione della domanda molto forte, ma ha anche aiutato migliaia di inserzionisti a controllare i loro conti PPC e ad agire per migliorare la forza delle loro campagne. Questo rafforza la nostra prima strategia di dare via le cose migliori, e rende WordStream una risorsa preziosa per gli inserzionisti.
Nel corso degli anni, abbiamo valutato miliardi di dollari di spesa AdWords (e ora anche Bing Ads), il che ci ha aiutato a rafforzare e solidificare la nostra posizione come una delle risorse più affidabili del settore PPC per aiuto, consigli e notizie.
Ovviamente, sviluppare uno strumento gratuito (o un’applicazione) non è economico, e ci sono spese generali da considerare, come i budget di sviluppo. Tuttavia, abbiamo scoperto che queste spese impallidiscono in confronto al valore che AdWords Performance Grader ha offerto agli inserzionisti, e il suo posto nella nostra strategia di generazione della domanda.
Utilizza i pubblici di riferimento su Facebook
Per la nostra terza strategia di generazione della domanda, presumo che tu stia già facendo pubblicità su Facebook (e se non lo fai, è davvero il momento di rivalutarlo) e invece ti consiglio una delle strategie di targeting più potenti sulla piattaforma, che è il pubblico di riferimento.
Come suggerisce il nome, il pubblico di lookalike è un pubblico personalizzato che assomiglia molto agli utenti che hanno già espresso un interesse per i vostri prodotti, servizi o contenuti, sulla base di somiglianze demografiche e comportamentali. Facebook ti permette di caricare un pubblico personalizzato creato utilizzando i dati che hai già raccolto dai tuoi utenti reali, e creare un pubblico di lookalike che condivide molte delle stesse caratteristiche.
Uno dei vantaggi chiave del pubblico di lookalike è che ti permette essenzialmente di raddoppiare la portata potenziale delle tue campagne pubblicitarie su Facebook, sfruttando la vasta ricchezza di dati che Facebook ha sui suoi utenti. Più grande è il pubblico personalizzato che si carica, più ampiamente si può gettare la rete utilizzando i lookalike. Dato quanto tempo le persone passano su Facebook, questa funzione di targeting è una delle strategie di demand generation più potenti, e ti consigliamo di iniziare a usarla subito.
Partner con le superstar del settore sui webinar
Alcuni brand (ancora una volta, in particolare le aziende tecnologiche e le startup) si limitano a telefonare quando si tratta di webinar. Certo, sono relativamente facili da produrre e non hanno molte spese di produzione, ma se non dai il massimo ai webinar, perché qualcuno dovrebbe prestare loro attenzione?
Larry ha lavorato con alcuni dei più grandi nomi del marketing digitale sui suoi webinar.
Guarda lo slide deck di questo webinar con Rand Fishkin sul content remarketing qui.
Se i webinar faranno parte della tua strategia di demand generation, devi andare all in, e collaborare solo con le superstar del tuo settore sui webinar. In questo modo aumenterai la tua posizione nel tuo settore, creerai connessioni preziose con gli influencer chiave e aumenterai la consapevolezza del tuo marchio – tutti elementi cruciali di una strategia di demand generation continua.
Ovviamente, collaborare con le rock star del settore non è facile come mandare semplicemente un’email a Guy Kawasaki e chiedergli di partecipare al tuo prossimo webinar. Stabilire relazioni richiede tempo e sforzo, e inizialmente, potrebbe non essere possibile accaparrarsi gli speaker che si desiderano. Tuttavia, quando pianifichi e produci webinar, dovresti sforzarti di presentare gli ospiti più rispettati e conosciuti che puoi, e – vedi il nostro primo punto – dare i tuoi migliori suggerimenti, consigli e strategie durante i webinar stessi.
Utilizza i posizionamenti gestiti nelle campagne display
In questi giorni, la pubblicità display a volte ha una brutta reputazione. Il display ha certamente i suoi limiti (e vantaggi unici), ma molti inserzionisti trascurano il potere dei posizionamenti gestiti nelle loro campagne della Rete Display.
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Se non hai familiarità con loro, i posizionamenti gestiti consentono agli inserzionisti di controllare il pubblico a cui vengono mostrati i loro annunci display in modo più efficace, specificando dove appaiono i loro annunci, limitandone la portata agli individui che hanno maggiori probabilità di rispondere positivamente ad essi. Pensateli come un approccio più mirato alla visualizzazione, piuttosto che l’approccio un po’ dispersivo degli annunci display regolari.
Siccome lo scopo principale delle campagne display è quello di aumentare la consapevolezza del marchio, la visualizzazione può essere una parte molto efficace di una campagna di generazione della domanda più ampia. Non stai necessariamente cercando conversioni dal display (anche se è sempre bello), ma piuttosto aumentare il mindshare e promuovere il tuo marchio, entrambi punti di forza delle campagne display. Con i posizionamenti gestiti, si ottengono questi benefici combinati con un controllo aggiuntivo su chi vede i tuoi annunci, che può rendere questo tipo di annuncio ancora più efficace.
Sfrutta il potere del Remarketing Display per costruire la consapevolezza del marchio
Per molti marketer, il remarketing è una strategia potente per aumentare i tassi di conversione. Mentre si dovrebbe fare remarketing con l’obiettivo di aumentare le conversioni, il remarketing è anche uno strumento molto potente per costruire la consapevolezza del marchio.
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Larry ha delineato questo principio in un recente post sul remarketing, e ha fornito un esempio dal traffico di WordStream che illustra in modo eccellente la potenza di questa tecnica. Come spiega Larry, alcuni anni fa, abbiamo scoperto che mentre stavamo facendo un ottimo lavoro per attrarre nuovo traffico al sito, non stavamo facendo così bene quando si trattava di mantenere o convertire questo traffico. In effetti, Larry dice che la maggior parte del traffico di WordStream arrivava al sito attraverso la ricerca organica senza marchio e non convertiva. La maggior parte degli utenti visitava il sito solo una volta prima di andarsene, per non tornare più. È stato allora che abbiamo iniziato a usare il remarketing del display.
Come si può vedere nella figura qui sotto, una volta che abbiamo implementato il display remarketing come strategia di brand awareness-building, abbiamo aumentato drasticamente i tassi di conversione nel tempo:
Utilizzando il traffico diretto come proxy per i termini di ricerca del marchio, abbiamo scoperto che dopo aver implementato il remarketing del display per promuovere AdWords Performance Grader (vedi strategia di generazione della domanda numero 2), siamo riusciti ad aumentare i visitatori ripetuti del 50%, abbiamo aumentato i tassi di conversione del 51% e abbiamo aumentato il nostro tempo medio sul sito di un incredibile 300%!
Investire (di più) nella creazione di contenuti
Il marketing in entrata è una parte enorme di una strategia di generazione della domanda di successo, e la creazione di contenuti non è mai stata così importante.
Una solida strategia di contenuti per scopi di generazione della domanda incorpora elementi di alcune delle nostre raccomandazioni precedenti, tra cui dare via solo le tue cose migliori e fornire al tuo pubblico una risorsa preziosa. Allo stesso modo, il contenuto è sicuramente un investimento a lungo termine, proprio come la stessa demand generation. Il successo richiede uno sforzo costante – qualcosa che molte aziende non riescono a fare quando si tratta di contenuti.
… E contando. Controlla il conteggio dal vivo qui.
Se stai già pubblicando regolarmente post sul blog, pensa a come puoi renderli ancora più preziosi. Incorporano dati o ricerche originali, o semplicemente rigurgitano ciò che tutti gli altri hanno già detto? Forniscono una visione tempestiva delle tendenze emergenti o i tuoi post arrivano sempre in ritardo alla festa? In sostanza, poniti delle domande difficili sul perché qualcuno dovrebbe spendere il suo tempo prezioso a leggere i tuoi contenuti, rispetto a quelli dei tuoi concorrenti.
A WordStream, abbiamo investito una grande quantità di tempo, denaro e sforzi nei nostri contenuti, ma il successo non è arrivato in una notte. Ci sono voluti diversi anni di duro lavoro prima che i nostri sforzi iniziassero davvero a dare i loro frutti, e abbiamo continuato a investire nei contenuti come elemento cruciale della nostra strategia di demand generation. Non fare finta di niente quando si tratta di contenuti – raddoppia e pubblica solo i migliori contenuti possibili.
Ottimizza le tue strategie di email marketing
L’email marketing può essere una componente incredibilmente potente delle tue campagne di demand generation, ma troppi inserzionisti lo usano male o non riescono a sfruttare il suo potenziale.
Imagine via Optimizely
Quando si tratta di email marketing, il test A/B è essenziale, e l’adagio che “Meno è meglio” è sicuramente applicabile. Se si ricorre al bombardamento a tappeto della lista di email su base regolare, si rischia di allontanare i potenziali clienti e danneggiare il vostro marchio. Piuttosto che bombardare le vostre liste tutto il tempo, lavorate in modo più intelligente, non più duro.
Tutto ciò che riguarda le vostre campagne email può (e dovrebbe) essere testato A/B per garantire che le vostre email stiano performando al meglio. Tutto, dalla lunghezza del titolo e la copia dell’oggetto alle strategie di collegamento e posizionamento delle offerte, dovrebbe essere testato in modo da poter prendere decisioni informate sulle vostre campagne email basate su dati concreti piuttosto che su supposizioni.
Dovreste anche incorporare la strategia di generazione della domanda numero uno – date via solo le vostre cose migliori – quando si tratta di email marketing. Spammare costantemente il tuo database con offerte di basso valore è un modo infallibile per far impazzire i tuoi iscritti (e invogliarli a cliccare su “cancella iscrizione”), ma se offrirai alla tua lista i tuoi migliori strumenti, risorse e offerte nelle tue email, presto i tuoi clienti non vedranno l’ora di sentirti.
Considerare l’implementazione di un sistema di Lead Scoring
La generazione della domanda non riguarda solo l’aumento della quantità di contatti per il tuo marchio, ma anche la qualità di questi contatti. Il lead scoring è uno dei modi migliori per accertare se i tuoi lead sono della qualità di cui il tuo team di vendita ha bisogno per chiudere più affari.
Il lead scoring valuta il comportamento storico dei tuoi prospect e le azioni che hanno intrapreso mentre interagivano con il tuo marchio per determinare se il singolo prospect dimostra un interesse sufficiente per essere considerato un lead “caldo” per il tuo team di vendita. Questo viene realizzato esaminando le azioni intraprese in vari punti di contatto con il vostro marchio, come ad esempio se hanno visto una pagina specifica sul vostro sito che suggerisce l’intenzione di acquisto, se hanno espresso interesse in una dimostrazione del vostro prodotto o utilizzato i vostri strumenti gratuiti, o la fase in cui il potenziale cliente si trova nel funnel (come scoperta o considerazione). Il lead scoring può anche valutare la forza del lead valutando il ruolo dell’individuo in un’organizzazione, come il suo livello di responsabilità decisionale e l’anzianità nell’azienda.
Tuttavia, mentre il lead scoring può essere allettante, potrebbe non essere necessariamente giusto per il tuo marchio. Per esempio, se state lottando per generare abbastanza lead per il vostro team di vendita, è probabilmente un po’ prematuro preoccuparsi di segnare i lead che avete. Tuttavia, per i marchi che sperano di portare le loro strategie di demand generation al livello successivo, il lead scoring potrebbe valere la pena di essere preso in considerazione.